Русские блины на Манхэттене: как владелец российской сети «Теремок» открыл бизнес в США
В июне 2016 года российская сеть быстрого питания «Теремок» открыла первое заведение в Нью-Йорке, на Манхэттене. Автор журнала ForumDaily Денис Чередов поговорил с основателем «Теремка» Михаилом Гончаровым и узнал, почему «Теремок» решил выйти на американский рынок, как местные жители приняли русские блины и во сколько обойдется обед в ресторане.
Редакция публикует материал с разрешения его авторов.
В самом центре Нью-Йорка, на пересечении 7 авеню и 30 улицы (358 7th Ave.) открыл свои двери первый ресторан известной российской сети «Теремок». Теперь жители и гости города могут попробовать самые настоящие русские блины. В меню также есть каши, супы, салаты, сырники и даже традиционный квас.
Совладелец и основатель блинного бизнеса - Михаил Гончаров. После распада Советского Союза выпускник МГУ занимался продажей техники, а в 1998 году создал свое дело под названием «Теремок».
Почему «Теремок» решил выйти на американский рынок, как на русские блины отреагировали жители США, и во сколько обойдется обед в ресторане? Об этом и многом другом ForumDaily рассказал директор компании Михаил Гончаров.
Михаил, почему вы решили открыть ресторан именно в Нью-Йорке?
В Европе мы серьезно рассматривали Германию. Но с Германией у нас языковой барьер. С Америкой, как со страной, в которой создаются новые концепции быстрого питания и новые форматы - такие, как fast-casual, все было замечательно. То есть мы и английским в должной мере владеем, и рынок сам по себе готов, чтобы воспринять нашу концепцию.
Все-таки в Европе в ходу еще маленькие семейные ресторанчики с частными владельцами, а в Америке активно развиваются сети, и как только появляется стоящая концепция, она начинает мощно развиваться. Как, например, «Файв Гайз» или «Чипотле».
В России «Теремок» можно найти в столице и еще в четырех городах. Можно было бы и дальше открывать рестораны именно на родине, но вы выбрали Америку. Зачем? С учетом сегодняшнего курса доллара проект вам дорого обошелся?
Инвестиции составили около миллиона долларов. Наш покупатель знает и понимает, за что он платит немалые деньги. Города с маленьким населением просто не готовы нашу концепцию воспринять, это нормально. Небольшая разница в цене - и люди не станут платить. Они говорят - мол, зачем я буду за блины или борщ платить, что я, дома борщ не сварю? Или вообще считают, что лучше в «Макдональдсе» поесть.
Уровень потребления отличается от московского. Концепция наша пока может быть запущена только в крупных городах. Спрос в том же Краснодаре, например, ниже, чем мы ожидали. Поэтому еще нет смысла инвестировать в другие города. Это чистая экономика, мы же бизнесом занимаемся. Здесь расчет только экономический.
Любой заказ в «Теремке» делают за пять минут. Фото Дениса Малинина
Не проходит ни одного месяца без писем к нам из разных стран - от Венесуэлы до Японии.
Люди очень хотят открыть «Теремок» в своей стране: либо помочь, либо инвестировать, либо получить франшизу. Один бизнесмен, который занимается продажей франшиз, написал мне письмо, где сказал, что хочет сделать фотографию со мной - с человеком, у которого изготавливается 4 тонны теста каждую ночь. Это было давно, сейчас мы делаем 12 тонн теста каждые сутки.
К открытию ресторана в Нью-Йорке вы готовились три года. Что удалось сделать за это время?
Первый год - это изучение рынка, изучение концепций, форматов. Второй год - подготовка нашей кухни: прежде всего, я хотел, чтобы мы создали продукт, который мы имеем в России, - и по вкусу, и по качеству.
Мы арендовали небольшую кухоньку, закупили много продуктов и колдовали над ними. Ну вот так же, как мы делали в России - то есть 10 видов муки, 5 видов молока - и все это в разных пропорциях смешивается, ищется тот состав, который даст идеальный продукт. И последний год - это поиск помещений и ремонт. То есть, мы первые полгода делали commissary kitchen - наш производственный цех, который снабжает все рестораны. А последние полгода работали над нашим рестораном: искали помещение, подписывали договор аренды и делали ремонт.
Вы сказали, что специально оборудовали производственный цех?
Да, там каждую ночь мы делаем свежее тесто. Перед выпечкой оно должно постоять несколько часов. Также мы запекаем буженину, солим семгу и делаем другие замечательные начинки.
И если бизнес пойдет хорошо, то, конечно, в дальнейшем мы можем подключить другие крупные американские города. Есть некий закон жанра. С концепцией «Теремка» не надо идти на трассы или в маленькие города. А там, где активная деловая жизнь, офисы - мы работаем хорошо.
Блины в «Теремке» пекут по специальной технологии. Фото Дениса Малинина Вы открылись чуть больше месяца назад. Можно уже делать какие-то первые выводы?
Первый месяц дал, прежде всего, понимание того, что серьезные корректировки концепции не потребуются. Доли продаж блюд удивительнейшим образом оказались близки к российским. Это просто фантастика. Более того, гречневая каша продается на 20% лучше, чем в Москве. Это главная радость. Но есть и небольшая адаптация.
Мы запустили, например, двойные порции супов. В России у нас порции супов маленькие, но здесь мы поняли, что есть довольно много людей, которые могут на обед взять просто большую порцию супа. И сделали большие емкости и двойную порцию по приемлемой цене. Вот сейчас решили зажаривать бекон по американской традиции, чтобы он получился криспи. Мы, конечно, должны нащупать, понять, что близко и что интересно. И в этом направлении двигаться.
А что полюбили американцы? И во сколько обойдется ланч в «Теремке»?
Замечательно пошел наш лосось. Мы его делаем сами из тушек - в фирменном засоле. И очень важно, что у нас нет хранения. То есть, нет логистики хранения, которая нужна супермаркетам для снабжения этим лососем дальних магазинов, складов и т. д. У нас же каждый день - новая порция. В итоге получается свежайший продукт. Буженина тоже. Ее добавляют в блин под названием Pork stuffed.
У нас стабильное меню, но если сравнить с Макдональдсом, то мы безумные инноваторы.
Например, наши сложные блины пять лет назад еще не существовали, а сейчас они входят в топ продаж. В Америке мы хотим, чтобы к нам приходили регулярно. Мы проектировали средний чек на $11-12. Он так и получился, в итоге. Это тоже отличный расчет.
Названия мы подбирали с учетом местного рынка. Потому что бессмысленно переводить или называть блин «Илья Муромец». Это абсурд. Некоторые названия - например, «Татьянин Цезарь» - это такая вольная интерпретация рецептуры салата «Цезарь». Туда входит несколько необычных ингредиентов. Для того чтобы не возникало вопросов, где же наш классический «Цезарь», мы его и назвали «Татьянин» (потому что наш шеф - моя мама Татьяна Васильевна).
Я читал в интернете, что все рецепты разрабатывает ваша мама. Как так получилось?
Первые рецепты я делал сам в офисе, вместе с помощником в 1998 году. Мы убрали компьютер со стола - поставили плиту, был миксер. Все мешали - то не переворачивается блин, то рвется, то белые блины получались. Неделю мы возились, и что-то получилось. Моя мама подключилась к рецептурам через полгода или год. И сначала мы ни одной начинки не делали. Было все готовое и примитивное. Мама занялась вкусом, но она не просто занялась, она действительно очень-очень вкусно готовит.
Я математик, я цифрами верчу, а она также легко вращает в голове вкусы. Она иногда рассказывает рецепт - смотри, смотри, что я придумала. Придумала в голове, но для меня - это просто набор слов. И у меня не было сомнений, что лучше нее авторскую кухню никто не создаст. Мама - музыкант-учитель с педагогическим образованием. Мы обучаем людей в «Теремке», и эта методика обучения - тоже ее разработка.
Сейчас она руководит отделом качества. В основе разработки новых блюд лежит маркетинг - мы мониторим рынок, рестораны, журналы, газеты - все, что актуально. Например, мы ей говорим, что нужно сделать рыбный блин с необычной рыбой. И, бывает, за два дня она рождает уникальный рецепт. С цехом она обрабатывает серийную продукцию, а потом уже зовет меня и моего заместителя Андрея Наркевича, и мы дегустируем.
По словам Михаила Гончарова, сейчас блинный бизнес в США развивается по плану. Фото Дениса Малинина Я заметил, что в американском меню нет ни одного слова на русском языке. Вы это специально сделали?
Вот, например, берем японский ресторан. Вы заходите и видите какие-то иероглифы - ну с одной стороны, вы понимаете, что это японские иероглифы, а с другой стороны вы не понимаете, что вообще написано.
Например, конструктивистский плакат в «Теремке». Его нам сделал очень именитый дизайнер, он проживает в Париже, по происхождению русский. Здесь (показывает на стену в ресторане - прим. ред.) - вот собор Василия Блаженного, спутник нарисован. Это то, на что можно намекнуть. А просто русские буквы, которые никто не поймет... Ну мало ли, что мы там напишем. Может, мы какие-то слова напишем ругательные...
А кто приходит в «Теремок»? Больше русских посетителей?
Мы всегда думали, что наших здесь будет немного. Все-таки, это Манхэттен, а не Брайтон. И здесь магазинов с русскими надписями и меню не встретишь. Но так удивительно оказалось, что на Манхэттене много русских офисов и сотрудников, и может быть, 30-40% наших посетителей - русскоязычные.
Бывают туристы. Вчера семья была из Москвы - шли, увидели, обрадовались. Зашли и на $50 набрали еды, с удовольствием сели есть. Самое главное в том, что мы работаем в таком общедоступном жанре. Мы ближе к сегменту, который в Америке на профессиональном языке называется fast-casual - это ресторан с едой, которая готовится под заказ.
Кто-то нас воспринимает как фаст-фуд и удивляется: почему посетитель должен ждать и почему так дорого. Но для этого мы и сделали открытую кухню, чтобы вы сразу видели, что пекут именно сейчас и именно для вас.
Вы решили, что русские блины будут делать американцы?
Мы приняли решение, что мы должны быть локальными везде. У нас международная концепция. В качестве примера - замечательное письмо от вице-президента крупной индийской компании. Он написал, что каждый раз, когда он летит из Москвы в Индию, то с собой берет 25-30 блинов и раздает дома всем своим родным и друзьям. Он нам сказал: приходите в Индию - открывайтесь, это будет оглушительный успех.
Сотрудники «Теремка» в Нью-Йорке. Фото Дениса Малинина
Чересчур русскими быть в Америке мы тоже не можем. Если мы открылись здесь - значит у нас и персонал, и менеджмент местные. Здесь как раз важно, что работает концепция, а не люди. Это же не просто так звучит: мы делаем блины. В глазах обывателя, что такое бизнес и ресторан? Это - купили муку, молоко, сделали тесто, испекли блины. Но каждый из этих процессов требует многодневной и тонкой настройки. Система обучения, разработки стандартов и обучение по стандартам. Это все и составляет основу «Теремка» как бизнеса, а вовсе не идея - мы блины хотим продавать.
Одна из основ менеджмента - это, как ни странно, идея из американской школы доктора Эдвардса Деминга. Это человек, который создал японскую систему качества. Мы два раза были в Японии, посещали фабрики. Каждый год мы стараемся внедрять эти идеи качества и менеджмента. Это длительный процесс, это работа с людьми. Их нужно обучать, а обучаются люди всегда долго.
На ваш взгляд, где сегодня лучший сервис?
За последние 10 лет я наблюдаю деградацию сервиса во всем мире. На словах сервис есть, а на деле «вас много, а я один или одна» - теперь такое можно запросто услышать в кафе Парижа.
Мы наблюдаем за сервисом в России и Европе, и, возможно, это забавно будет слышать американским гражданам, но сегодня в России - один из самых лучших сервисов в мире. Россия изголодалась по хорошему сервису. На этой волне люди безумно требовательны, и то, чего требуют в России от сервиса, в Европе недостижимо.
Запускать новый проект за пределами родной страны - это определенный риск. Чего вы боялись больше всего?
Я не боялся. Сегодня наличие хорошего, серьезного бренда обеспечивает мощные продажи. Когда появляется новая компания, совершенно неизвестная на рынке, она может предложить уникальный продукт по очень хорошей цене, но никто к ней не придет и продукт не купит. Как вы думаете, почему «Шейк Шак» за 2 года работы открыл всего 2 точки? По этой причине.
Когда мы открывались в Петербурге, рядом стояла «Шаурма», и выручка была у них 15 000 рублей в день. А «Теремок» тогда торговал на 1600 рублей в день. Причем, в «Шаурме» все было в антисанитарных условиях, но стояла очередь. И только на третий год мы их догнали. Это не боязнь, а просто понимание того, что предстоит долгий путь к тому, чтобы люди узнали и поверили в компанию, в бренд.
На обед в «Теремок» часто приходят сотрудники офисов, расположенных недалеко от ресторана. Фото Дениса Малинина
Также у нас присутствует и нотка патриотизма. Россия сегодня совершенно другая страна. В России рождаются бизнесы мирового класса и качества. Это видно по тем же ресторанным сетям, супермаркетам, агропромышленным холдингам. Сейчас в Москве я ем стейки рибай и филе исключительной мраморности и российского производства. Это новый бизнес.
А в наш американский «Теремок», например, русские приводят своих американских коллег и чуть ли не заставляют их поесть. Я это вполне понимаю - в Нью-Йорке всегда можно попробовать этническую еду. Когда появляется родной ресторан, который выглядит довольно прилично и подает еду хорошего класса, то людям приятно не только самим поесть, но и позвать своих друзей.
В интернете я прочитал некоторые отзывы недоброжелателей, которые пишут, что нет смысла открывать русский ресторан в центре Нью-Йорка - мол, бизнес не пойдет. Что вы думаете по этому поводу?
Согласитесь, что рестораны на Брайтон-Бич, с точки зрения современной русской кухни - более чем скромные. В Москве сейчас русские рестораны гораздо интереснее и качественнее. Нужно ли открывать рестораны старой формации на Манхэттене? Я не уверен. А если концепция новая и современная, то обязательно нужно открывать.
«Теремок» мы с первого дня строили как современный бренд. Японскую систему качества весь мир принял, и мы приняли. Это же касается оформления, стиля, выпечки и технологий, которые мы используем. Половина наших блюд - это креативные и не совсем русские блюда. Например, блин «Татьянин Цезарь» является хитом продаж. Но его нет ни в одной русской кулинарной книге. Это и есть современная русская кухня.
Первый «Теремок» в США уже есть. Какие у вас планы на будущее?
«Теремок» - это некий организм, который включает в себя мотивированных людей, это набор знаний, стандартов и мнений, которые есть в записанном виде. У нас 300 ресторанов. По российским меркам - это много. После американских брендов в России мы сейчас на третьем месте.
В Москве мы развиваемся постепенно, мы всегда говорим «как», а не «каких цифр» надо достичь. Сколько ресторанов? Это гадание и предсказание навроде астрологии. Для нас главное - развитие. У нас сейчас один ресторан, есть уже договор аренды на второй и подписан договор с центром American Dream. Когда мы увидим, что твердо стоим на ногах и что нам не нужно делать глобальных изменений, мы будем развиваться дальше.
Профессионалы, которые сопровождают нас - маркетологи, риэлторы, - и те покупатели, что были у нас в первые недели, очень высоко оценивают наш продукт и верят в нас. Поэтому мы будем упорно трудиться. А развитие придет. Всему свое время.
