Как миллениалы стали крупнейшими клиентами кутюра
Миллениалы - первое поколение, достигшее совершеннолетия в мире fast-fashion. Соблазнившись искусством кутюрье, они вводят новые традиции в моду XXI века.
Для многих выбор и покупка кутюрных изделий - целое событие, ведь на изготовление одного такого платья может уйти от 150 до 6 000 часов ручной работы, десятки метров эксклюзивных тканей и килограммы украшений. По данным Reuters, одно платье может стоить от 9 000 до 1 миллиона евро.
Старые традиции высокой моды далеки от современной легкости, доступности и мобильности. Тем не менее, процент клиентов-миллениалов на рынке Haute Couture стремительно растет по всему миру.
По данным исследования, опубликованного Bain & Company, к 2025 году покупательская способность поколения Z и миллениалов будет составлять около 45% мирового рынка Haute Couture. Однако взрослеющему поколению интереснее тратить свои деньги на впечатления, а не на материальные ценности, поэтому современным дизайнерам приходится быть все более изворотливыми, чтобы отвлечь молодых клиентов от онлайн-шопинга и окунуть их в магию кутюра.
На пике популярности высокой моды - во времена, когда Кристиан Диор придумал знаменитый New Look - количество постоянных ее клиентов было около 20 000. Сегодня эта цифра уменьшилась до 4000, но покупательская способность каждого заказчика значительно возросла. По словам Карла Лагерфельда, раньше клиенты могли позволить себе около пяти платьев за раз, тогда как современные покупатели берут сразу 20, а иногда и больше.
Одежда «от кутюр» должна быть не менее чем на 70 % изготовлена вручную. В отличие от массовой моды (прет-а-порте), кутюрная одежда шьется по индивидуальным меркам и для конкретного клиента.
Для того, чтобы официально шить кутюр, необходимо получить сертификат. Заполучить такой могут только те парижские Дома Моды, чей штат сотрудников превышает 20 человек. Также, необходимо два раза в год осуществлять показ не менее 50 новых моделей. В настоящее время, только 14 дизайнерам разрешено называть себя кутюрье, с четырьмя «членами-корреспондентами» (те, что находятся не в Париже) и 14 «гостевыми домами».
По данным исследовательского центра Pew, на сегодняшний день миллениалы - самый большой демографический сегмент. В мире их насчитывается около 2 миллиардов. Также, миллениалы обладают наибольшей покупательской способностью, поэтому, их желания и расходы будут оказывать сильное влияние на индустрию моды в течение следующих десятилетий. Нарушая дресс-коды, смешивая одежду брендов разного класса, миллениалы в возрасте от 19 до 35 лет, отдают предпочтение практичному балансу между концептуальным и тем, что можно носить.
«Мы работаем с большим количеством миллениалов», - объясняет представитель Maison Rabih Kayrouz. Одноименный лейбл, основанный экс-дизайнером Chanel и Dior, известный своими экстравагантными и тщательно оформленными образами. «Около 25 процентов наших клиентов принадлежат к возрастной категории от 20 до 30 лет».
В борьбе за внимание миллениалов кутюрье позволили своим покупателям мельком заглянуть за завесу, ранее традиционно скрытого от всех, мира высокой моды. «Форматы всех веб-сайтов были специально адаптированы, - подчеркивает Сидни Толедано, генеральный директор Christian Dior. - Модные дома хотят показать, что держат руку на пульсе тенденций: они делятся своим вдохновением, создают нарочито яркие образы, публикуют свои финансовые отчеты, снимают туры по своим ателье и даже учебные туториалы. Миллениалам важна история, которая стоит за вещью, а у кутюра ее предостаточно».
«Теперь первые ряды парижских показов Haute Couture заполнены дочерьми и женами бизнесменов, знаменитостями, певцами и актрисами, фэшн-редакторами и блогерами возрастом 20 - 35 лет. Чаще всего, гости приезжают из Среднего и Дальнего Востока, Китая и Индии», - рассказывает французскому Vogue представитель Maison Rabih Kayrouz.
Миллениалы не только ведут мир в 21 век, но и поддерживают бизнес Haute Couture, соперничая с поклонниками кутюра других поколений. Венди Ю - постоянная клиентка Домов высокой моды, еще не достигла 30-летнего возраста. Страсть к изысканной одежде для дочери крупнейшего производителя деревянных дверей в Китае вскоре стала ее профессией. Она основала Yu Holdings - инвестиционную fashion-компанию.
Гардероб Венди состоит из таких брендов как Chanel, Dior и Valentino, а также Viktor & Rolf и Schiaparelli, которые она покупает для особых случаев. «Я начала коллекционировать одежду несколько лет назад. Моей первой покупкой было на удивление универсальное платье из тюли от Giambattista Valli. Я часто надевала его в комплекте со строгими вельветовыми брюками, или черной юбкой с разрезом от Giorgio Armani. Моей последней покупкой на Неделе высокой моды стал пастельно-розовый костюм от Ralph & Russo».
Для нее высокая мода - это привилегия работы один на один с дизайнером, чтобы создать что-то совершенно эксклюзивное, коллекционную форму искусства. «Платье Dior - одно из моих самых любимых. Оно похоже на платье Дженнифер Лоуренс, которое она надевала на церемонию вручения Оскара в 2013 году, - говорит Ю. - На его изготовление потребовалось в общей сложности шесть месяцев работы и пять встреч в ателье». В будущем Ю хотела бы передать свою личную коллекцию последующим поколениям. «Однажды, я мечтаю открыть первый музей моды в Китае, поэтому считаю, что каждая моя покупка - это инвестиции, которые когда-то станут частью истории моды».
