Игра в имитацию: как меняется современная модная индустрия
Как в моде меняется расстановка сил, и почему привычное положение дел напоминает карго-культ.
Фасады модных домов в VIII округе Парижа формально остались прежними, но суть происходящего за ними бизнеса изменилась. Не так давно за этими вывесками открывался мир, в котором основатели узнавались по своей дизайнерской линии - силуэту, читаемому в пластике ткани, строении вещи и игре оттенка. Теперь с теми же бирками предлагается совершенно иной продукт. Он производится не в процессе поиска новой линии плеча - революционной и, возможно, малопонятной, а в попытках предложить максимально желаемый продукт. Чтобы сделать его таким, в ход идет масштабная коммуникация на всех носителях - от инфлюенсеров в одежде на показе до диджитал-площадок с арт-уклоном. Забавно понимать, что Баленсиага ушел из бизнеса, потому что его совершенно не устраивало, что от кутюрного производства мода перешла на бодрые рельсы прет-а-порте - производственного масштабирования дизайнерского продукта. А теперь под лейблом продаются одни из главных «горячих пирожков» модной индустрии, которые не пытаются выглядеть единичными. Формально все на месте - и модели, и дизайнер, и клиенты, - но бизнес занял место поисков. От этого лет двадцать назад по всей моде будто прошел электрический разряд.
Возмущаться такой перемене можно, находясь вне индустрии или придумав свой воображаемый мир с ценностями чистого творчества. Циничная констатация факта свершившихся перемен больше к лицу тем, кто в этой модной системе работает. Те же, кто верит в игру недавнего прошлого, строит из моды карго-культ.
Феномен карго-культа возник во время Второй мировой войны. Военные летчики, которые приземлялись во время Тихоокеанской кампании из-за военных действий с Японской империей на острова Меланезии, привозили нетронутым цивилизацией аборигенам продукты потребительской культуры - ярко сервированные колу, консервы и палатки. Эти «карго» (cargo - «груз») стали привычным делом. Когда война закончилась, самолеты перестали появляться в этих краях. Местные жители начали призывать поток карго, для чего обустраивали взлетные полосы и собирали из пальм остовы вертолетов, сооружали наушники-рации из половинок кокоса и повторяли действия солдат, пытаясь маршировать и делая надписи краской на месте армейских шевронов. Местные жители считали, что поток карго восстановится, если имитировать прилет белых людей на остров. Попавшие сюда годами позже исследователи удивлялись детально простроенному культу самолетопоклонников.
Сегодня ожидать от моды прорывов в дизайне, цвете или форме - значит участвовать в карго-культе. Имитировать наличие глобального дизайнерского видения - тоже: так профеминистский слоган на футболке или радужный подиум на показе сводятся к большому высказыванию, которого в целом нет. В нем не осталось необходимости. Мышца на большие жесты со сложным ворохом цитат и референсов накачана у немногих дизайнеров, кто начал карьеру не позже 90-х. От моды сейчас требуется иной эффект - вещи, понятно отраженной в квадрате инстаграм-окошка. Желательно, чтобы сложности кроя, объема или мысли этому не мешали. Вещи нужны либо идеальные в своем ускользающем и вечном совершенстве, как платья Céline или костюмы Lemaire, либо модные. Последние понятны, как толстовки Off-White и легинсы Yeezy, или резонансны - как феномен, который ухватил нерв эпохи. К примеру, возведенная в моду эстетика белых пригородов, которые по статистике проголосовали за непонятные условному демократическому миру решения Brexit и Трампа. Глядя на успех команды Vetements, кажется, что стилистические решения с политическим контекстом сегодня куда более востребованы в моде, чем просто разлитие красоты по коллекции или комментирование предыдущих модных эпох в условно современном прочтении.
В редакции есть конспирологическая теория, что эстетику белых пригородов сменит глобальный тренд на мусульманскую культуру. Планируя два года назад с журналисткой Яной Мелкумовой текст о воздействии этой культуры на моду, мы видели в этом влияние ИГИЛ и надеялись на недолгую жизнь мотива. Коллега, редактор отдела моды Vogue UA Веня Брыкалин, который колесит по выпускным шоу европейских студентов-дизайнеров, привозит очередные подтверждения и так убедителен, что в новых коллекциях начинаешь замечать все больше цитат. ИГИЛ практически испарился из новостного поля, но появилось много релевантных поводов. Из-за современного перемещения беженцев Старый Свет меняется на глазах - и, возможно, навсегда. Так же стремительно, как после 1917 года исчезал имперский мир, по которому мучительно скучал в «Других берегах» Набоков. Вот он, в матроске на бархатном сиденье «Восточного экспресса», на мягких рессорах катит в буржуазную заграницу - хотя в момент написания текста ни матроски, ни рессор уже не было. Исчезновение старого мира волнует сегодня даже очень закрытые страны вроде Швеции. Преподаватель колледжа дизайна Beckmans как-то призналась мне, что в выпускных коллекциях студенты (с которыми вообще изначально все ясно: они чаще идут работать либо в корпорацию Acne, либо в H&M) сильно увлекаются хиджабами и бурками.
Вторую жизнь термину «карго-культ» дал физик Ричард Фейнман, который в 1974 году во время выступления в Калифорнийском технологическом институте рассказал о религии самолетопоклонников (и вспоминает об этом в автобиографической книге «Вы, конечно, шутите, мистер Фейнман!»), чтобы сравнить с ними псевдоученых, не до конца честных с фактами, но старательных в деле имитации процесса.
Самое захватывающее - смотреть, как карго-культ проникает в профессию. Персональные байеры, которые выглядят так, что врагу не пожелаешь, по заведенной форме зовут в Милан на распродажи. Пиарщики с релизами о «появлении незабываемых звезд» и «восхитительном буйстве красок» в коллекциях подают информацию так, что она утекает с восторженными словами сквозь пальцы в песок.
Журналисты, стилисты и редакторы существуют в давно выстроенной системе сложных смыслов, об утечке которых они сами же первыми и затрубили. Статус толкователей модного процесса стремительно - на глазах - меняется. Самым неудобным в профессии стало объяснять, что невозможно требовать от современной моды решений, которые научат одеваться или хорошо выглядеть. Когда мода востребована как индустрия, которая поставляет понятные вещи с надписью на ремне сумки, речь не идет о правилах условного «бон шик, бон жанр». В этом смысле продолжать по fashion-лекалу оценивать выходы звезд на красных дорожках или показ нового креативного директора, от которого ждут исключительно эффекта экономического чуда, - вещь неблагодарная и даже бесполезная. И возможно, в мире моды, в котором все предельно упрощается до понятного и представленного в системе дропов - случайных маленьких коллекций - продукта, нам всем скоро придется изображать старательную и бесполезную муштру. Или не придется - если вспомнить прекрасную и многократно оправдавшуюся фразу из фильма «Леопард» Висконти: «Чтобы все осталось по-прежнему, все должно измениться».
Текст: Татьяна Соловей.
