«Давайте будем отличать торт от клумбы» - интервью с Ренатом Агзамовым, «Фили Бейкер Премиум»

В интервью изданию Five o'clock компании 2ГИС кондитер Ренат Агзамов рассказал, почему отказался от своего проекта ради «Фили Бейкер Премиум», сколько приносят свадебные торты и каким должен быть идеальный десерт, чтобы его точно купили.

«Звездный кондитер» Ренат Агзамов превратил «Фили Бейкер Премиум» в главного поставщика праздничных тортов для едва ли не всех самых заметных персон российской богемы - и сам стал звездой. За его многометровыми тортами-скульптурами следят больше миллиона человек в Instagram и прилетают чартерные самолеты.

Проект «Фили Бейкер Премиум», создающий эксклюзивные торты на заказ, запустила московская кондитерская фабрика «Фили Бейкер» в 2006 году. Несмотря на то что в компании работают десятки кондитеров, флористов, стилистов и дизайнеров, проект во многом является авторским: большую часть тортов придумал кондитер-монументалист Ренат Агзамов, ставший, по сути, лицом бренда. После того как фото с его многоэтажными тортами опубликовала ведущая «Дома-2» Ксения Бородина, о кондитере-монументалисте узнала российская эстрада, звезды спорта и кино. С тех пор торты Агзамова, которые по размерам достигают автомобиля, регулярно попадают в телешоу и обзоры самых невероятных сладостей.

Ренат Агзамов, главный специалист «Фили Бейкер Премиум», 35 лет Для вас все началось с переезда в Москву, верно?

Давайте по порядку. 1999-2001 годы - служба в армии, уже официальная. Так-то я в армии с 1996 года. Мне было 15 лет. Я поступил в кулинарное училище и параллельно занимался спортом - боксировал за Центр олимпийской подготовки ЦСКА. Часто сборы проходили в Краснодаре, и я жил в казарме вместе с другими ребятами. Так что, когда меня призвали, я знал всех дембелей, и они меня помнили. Казарма была моим домом, все было хорошо.

Вдруг парализовало папу, инсульт. Мы срываемся с братом из Краснодара и уже не возвращаемся: на этом наша карьера боксеров накрылась медным тазом. Папа был главным кормильцем, приносил в семью деньги, вкладывался в наши соревнования. Стало ясно, что пришел наш черед кормить семью, а заодно вытаскивать папу из тяжеленного состояния. Пошли работать. Брат устроился поваром в ресторан, а я - в кондитерский цех. Меня, на самом деле, с детства к этому тянуло, я с семи лет пек кексы.

В 2002 году после победы на чемпионате кондитеров в Краснодаре сами собой появились амбиции. Я захотел, чтобы мои торты были на подиумах, как на показах мод. Идей было миллион: необычные узоры, формы, оригинальные сладкие украшения. И при том, что ко мне реально обращался за тортами уже весь город, включая мэра, в цеху я был самым младшим, а рядом работали только женщины. Я был «мальчиком», заказчики так и говорили: «Пусть ваш мальчик торт сделает».

Я понял, что все, Сочи - это потолок, консервная банка, из которой никуда не сунуться. Сказал тогда своей начальнице: «Я хочу стать лучшим кондитером мира». А она, не дослушав: «Ренат, хватит летать в облаках! Стой лепешки катай». Мы в цеху делали лепешки для пиццы, и я лично каждый день прокатывал 1800 штук. В общем, мне все это надоело, задели творческую натуру за живое, и я предложил брату уехать в Москву на заработки. Вернее, не столько из-за денег, сколько за новой информацией, новым опытом. Я хотел развиваться. А для того чтобы выиграть чемпионаты мира, мало жить в Сочи. Нужно ехать в Москву. В 2002 году мы уехали.

А я тогда все еще боксировал и по привычке одевался, как на тренировку. Представьте: спортивные штаны заправлены в носки, поверх них шорты и майка на футболке. Такой чисто спортивный стайл. Я думал, что я дико круто выгляжу, типа самый крутой спортсмен в округе. Пошли снимать квартиру, и нас тут же кинули. Пошли в другую - и там кинули. Москва! А ночевать-то где?

Дошли до отстойника Курского вокзала, дали проводнице 200 рублей, и она нас пустила в купе, закрыв, чтобы мы никуда не выходили - ни в туалет, ни помыться. А наш папа, в прошлом шеф-повар вагона-ресторана, всегда имел заветную тройку ключей в поезде, которые открывают все двери. Перед отъездом говорит: «Возьмите, пригодятся», - и протягивает вместе с шерстяными носками и шапками. Мы бы, наверное, до сих пор там сидели закрытыми, если бы не папины ключики.

Утром шли искать работу, жилье и ночлег, а ночью возвращались. Я никогда не забуду, как одно агентство предложило нам квартиру на Звездном бульваре. Я всех друзей обзвонил, маму порадовал: «На Звездном бульваре!». Мы еще ничего не подписали, не заселились, а я уже раструбил. Разумеется, нас опять кинули, и комнату мы нашли только в Красногорске. Вот с этого все и началось.

Первое место работы помните?

Кафе-кондитерская в Китай-городе. Первое время я работал бесплатно, брался за любое дело - лишь бы чему-то научиться. Заходил, например, в кафе, видел блестящий шоколад и не понимал, как добиться такого блеска. А никто ведь просто так не расскажет. В итоге за первые полгода в Москве я сменил семь мест работы. Получал то, что мне было нужно, и уходил. Наверное, это не совсем честно, но меня так захватил процесс обучения, что иначе я уже не мог. Первое же настоящее место работы, где я пробыл 2,5 года, - это ресторан «Ностальжи», который тогда гремел. Легендарное место. Я был шеф-кондитером, причем до меня там работали одни французы.

Как вы туда попали?

Был кастинг: три иностранца, я и еще один парень из России. Я выиграл. Как? Да просто. Вчистую повторил десерты ресторана «Бульвар», где я раньше работал. И вдруг обо мне все стали писать, ресторанные критики много хвалили.

Москва к такому не была готова. Это сейчас так принято, а тогда был шок.

Вы специально так изгалялись? Заявляли о себе?

Нет, это все из-за жажды нового: вкусов, сочетаний, реакций. Мне нужно было удивлять. Ровно это же требовал и ресторатор. Ему не нужен был чизкейк или тирамису, речь шла о чем-то большем. Могу сказать, что у нас все получилось: мы удивляли. Но был один момент: люди это не ели. И когда мы садились за отчет, я слышал: «Ренат, ты талантливый парень, но коммерция где? Бабки где?». Люди по-прежнему заказывали три шарика мороженого и лесные ягоды со сливками.

В этом и была ваша главная ошибка?

Не ошибка. Это часть опыта, созревания. Правда, если бы я открывал ресторан сейчас, то в меню были бы только жидкие десерты - на основе фреша и сорбета. Я тогда смотрел на ресторанный бизнес изнутри, глазами кондитера, а не посетителя. У меня не было денег на рестораны. Когда к нам приходили депутаты или звезды эстрады - я видел в зале богов, я немел. Выходил в зал и дрожал.

Позже, когда я уже сам мог заказать дорогой стейк, плов, шашлык и салат, я понял, что после такого стола действительно не хочется брать конфеты с чесноком, пивом или васаби. Не хочется шарлотки с мукой. Пусть это будет что-то легонькое. Если взять французские кулинарные книги, можно обнаружить, что почти в каждом десерте есть шарик сорбе из фруктов. Почему? А это дижестив.

Не быть пломбой, которая «заткнула» человека, не встать поперек горла, а дать расслабиться. Правильный десерт расслабляет, а не добивает. Тогда я этих тонкостей не знал. Кроме того, еда должна быть простой. Если у меня клубника или «Малиновый шифон», там не будет ореха или шоколада. Будет клубника или малина. Все, по-моему, люди уже наигрались с кухней, всем хочется просто вкусно поесть. Кондитер может удовлетворять свои амбиции, но пусть заранее знает, что денег это не принесет.

Что было после «Ностальжи»?

Меня пригласили в сеть французских кондитерских Legato. Ее возглавлял известный ресторатор Михаил Зельман (заведения Goodman, «Филимонова и Янкель» и «Колбасофф» - прим. Five o'clock). Legato славились шоколадными конфетами ручной работы, в ассортименте было 60 наименований. В «Ностальжи» я был кондитером и руководил тремя людьми в цеху, а в Legato стал управлять сетью целых предприятий. Мне предстояло следить за рентабельностью, прибылью, выручкой. А я этого совсем не знал. Пришлось в короткие сроки овладеть основами учета, разобраться в технологических картах. Я приобрел первый в своей жизни ноутбук, начал вникать в Excel и расти, как руководитель.

После Legato я решил заняться кейтерингом. Вместе с бывшим директором «Ностальжи» и одним человеком, тесно связанным с Кремлем, мы запустили проект Creative Catering. Сервис оказался более чем успешным: стартовые $50 тысяч мы отбили за три месяца. Однако один из наших компаньонов начал воровать, и союз распался. Важно и то, что я перестал менять женщин и решил вить гнездышко. Это однозначно повлияло, на 100%. Я был готов уходить в свободное плавание и начинать свой проект.

У меня было много идей по тортам, по рознице, по технологиям, был договор с банком на кредит в $500 тысяч, и тут меня позвали в Татарстан. Дочь президента «Татарстан-банка» возглавила сеть кофеен «Шоколад», мне предложили ей помочь. Я за две недели все организовал, наладил, сижу с отцом, мудрым пожилым татарином. Он спросил у меня, каким я вижу свое будущее. Я рассказал про свой проект, про кредит и услышал: «Запомни, если ты маленький, ты будешь как ручеек: течь, пока не случится засуха, пока не упадет дерево. Мой тебе совет: присоединись к большому и станешь как река - мощным потоком, которому ничего не страшно».

Мудрый татарин был прав. Я вернулся в Москву, разработал серию новых тортов и начал искать большие компании для совместных проектов.

Компании какого рода?

Кондитерские фабрики, представленные в ритейле. Я брал торт с полки, смотрел этикетку, находил телефон производителя и просил соединить меня с владельцем. В основном тетушки-операторы бросали трубку. Тогда я обратился в компанию «Фили Бейкер», с владельцами которой у меня были общие знакомые из Сочи. Уже тогда это был гигант, мегафабрика. Я рассказал о своих планах, им стало интересно, и произошло слияние двух... Хотел сказать «гигантов», но на тот момент это было слияние гиганта с маленьким аппендицитом. Конечно, амбиций и желаний было много, но я был еще таким зеленым. Я был всего-навсего кондитером, это детский сад. А «Фили Бейкер» - это город в городе: огромное количество людей, фур, отгрузок, сумасшедшая логистика.

Чем вы их заинтересовали?

Рынок остро нуждался в новинках, все большие сети - и «Ашан», и «Метро» - ждали чего-то необычного. А это история про меня. Думаю, «Фили Бейкер» увидел во мне свежую кровь. Я ведь такой же маньяк и фанат своего дела, как они. Ну, харизма, может, сыграла роль. Они увидели, что я руководитель. И под меня построили еще одну фабрику - «Фили Бейкер Премиум», отдельный проект. Могу честно сказать, что тогда никто, даже я сам, не верил, что мы можем стать большой компанией с международными проектами. При этом все договоренности были на словах, мы ничего не подписывали. И это не дилетанты - это мощные бизнесмены большого масштаба. Они просто сказали: «Ренат, запускаемся, ищи место», и я им поверил.

Не опасались, что вас снова - как тогда с квартирой - кинут? Возьмут ваши идеи, при первой возможности от вас избавятся, а вы потом ничего не докажете.

Это была самая большая проблема, потому что об этом мне говорили все. Брат, мама, друзья: «Ты дурак! Куда ты вляпался? Тебя хотят использовать, как тряпку. Сделаешь им торты, бизнес поставишь, а они потом тебя выбросят». Я это слышал каждый божий день. И хоть я человек с принципами, упертый, но я начал колебаться. Особенно в тот момент, когда моя финансовая кислородная подушка сдувалась на глазах. Я согласился. Все-таки «Фили Бейкер» - это очень порядочные люди, за ними была и есть репутация. В их честности у меня не было сомнений.

Первые торты «Фили Бейкер Премиум» помните?

«Панчо деревенский», «Наполеон деревенский». «Наполеон», кстати, был не просто слоеным тортом, это была горка кубиков слоеного теста. Я в свое время такой делал в «Ностальжи». Точно такой же поступил в розницу.

Вы делаете не только торты, но и шарлотки, пирожные, вафли. Что приносит вам наибольшую прибыль?

Все приблизительно одинаково. Мы находимся в сегменте средних цен, у нас берут все. Нельзя сказать, что мы «эконом»: с учетом курса доллара, инфляции и постоянного роста цен «эконома» сейчас вообще нет. Мы чуть ниже среднего и по уровню рентабельности получаем примерно одинаковые цифры по всей продукции. Больше всего приносят свадебные торты. Это 95% общей прибыли от заказов. А по количеству тортов на первом месте детские (60%). Их продаем больше всего. Детский торт - это 4-5 кг, а свадебный - 10, 50, 100 кг. Там совершенно другие деньги.

Когда начали работать с корпоративными клиентами? Можете назвать самых больших?

«Аэрофлот», «Лукойл», «Газпром» - те, с кого начали. По-моему, мы работали уже со всем «крупняком». При этом, по ощущениям, мы слабо окучиваем рынок корпоративных тортов. Там зазор еще очень приличный, работать и работать.

В Instagram специально пошли? Рассчитывали на такой успех?

Нет, я вообще не интересовался социальными сетями. Мы делали заказные торты очень ограниченному кругу людей, сарафанное радио работало медленно, в силу подписчиков я особо не верил. А потом мы сделали торт для Ксении Бородиной, ведущей «Дома-2» - она разместила у себя в ленте благодарность, показала торт, и дальше все произошло очень быстро. За пару дней к моим 400 подписчикам прибавилось еще 2000. А теперь их уже миллион! И ведь я же не девушка с грудью пятого размера, не певец и не артист. Значит, людям интересен не столько я, сколько мое творчество.

А потом вы уже целенаправленно стали использовать медийные ресурсы звезд в своих интересах и с их помощью продвигать торты?

Частично да. Одна моя знакомая занимается продажей коньков, и однажды она рассказала мне, что после запуска шоу «Звезды на льду» продажи коньков увеличились в 10 раз. О чем это говорит? О том, что в нашей стране люди смотрят на звезд и пытаются им подражать. В одежде, в манере поведения, в выборе ресторана. Иногда - в выборе торта. Конечно, мы этим пользуемся. Да, наверное, можно считать это планом, но поначалу я не придавал ему значения.

Кого вы можете назвать своим конкурентом?

В ритейле? Их немного. Если мы говорим про «скоропорт» (продукты со сроком хранения не более пяти суток - прим. Five o'clock), то это «Круг», «У Палыча» и мы. У нас есть негласное разделение: «У Палыча» делают в основном масляные торты, мы - сметанные, а «Круг» - ягодные. Это не специально, так сложилось.

А что вам мешает выпустить свои масляные торты?

Ну зачем? Чтобы «У Палыча» завтра начали сметанные делать? У каждого свой рынок, и мы стараемся другу друг дорогу не переходить.

А в сегменте премиум?

Вообще никого не могу назвать, ни за кем не слежу. Нет особого желания.

Отказывать клиентам приходилось? Предлагают что-нибудь совсем из ряда вон?

Бывает. Например, молодожены просят сделать большой свадебный торт, «весь в розочках». Я говорю: «А где же стиль? В чем изюминка? Давайте будем отличать торт от клумбы». Расстраиваются: «Клумбы? Ну что ж, очень плохо, что вы такое не делаете». Ну да, не делаю, извините. Я не хочу опускаться до этого.

А вы знаете, сколько ко мне обращается людей с просьбой сделать торт в виде половых органов? Их тьма. На каждый второй девичник или мальчишник. Всем отказываю. Даже если 10 миллионов предложат, я на это не пойду. Почему? Это не искусство, я не хочу этим заниматься. Я не хочу, чтобы обо мне думали, что я из-за бабок готов на все. Это не так.

А как в «Фили Бейкер Премиум» относятся к тому, что вы фактически олицетворяете бренд, что вы стали его лицом?

Да, я олицетворяю бренд. Я и есть «Фили Бейкер Премиум», но как часть большой семьи. А главное, спросите любого бизнесмена, что его волнует? Его волнуют деньги. «Фили Бейкер Премиум» денежку приносит, а раз так, то мы на правильном пути.