Инструкция: Как измерить дневную посещаемость приложения
Автор блога о маркетинге Amplitude Арчана Мадхаван рассказала о разных подходах к измерению DAU на примере приложения для прослушивания музыки и объяснила, как определить ключевые для удержания пользователей функции.
Редакция рубрики Growth Hacks публикует перевод материала.
Если вы постоянно беспокоитесь о показателях популярности (уникальных просмотрах, установках, регистрациях и так далее), пора прекратить это делать. Многие предприниматели уже это поняли: прочитав о принципе lean startup и наслушавшись о стратегии '7 friends in 10 days', они кинулись измерять метрики, подобные DAU (Daily Active Users) - числу активных пользователей за день.
Хотя с этой метрикой есть две проблемы:
- Она не предполагает каких-либо действий. Вы ничего не можете сделать с падающим DAU, кроме как удивляться, почему все пошло не так.
- Ей легко манипулировать. Каждая компания, измеряющая DAU, делает это по-своему, что делает ее совершенно бесполезной даже для сравнения приложений.
Помните шумиху вокруг миллиарда активных пользователей в день на Facebook? Об этом числе писали все техноблоги. Но ведь сами представители Facebook говорят, что не обязательно даже заходить в Facebook, чтобы вас засчитали как пользователя. Все, что от вас требуется, - активность на сторонних интеграторах: вы, например, можете «лайкнуть» статью на ESPN или поделиться песней на Spotify.
Речь идет о реальной проблеме, связанной с измерением «активных пользователей». На самом деле, слово «активность» - это бессмыслица, оно может означать все, что угодно. Чтобы действительно улучшить продукт и сделать его вовлекающим, нужно вывести собственное определение активности: выяснить, какие действия пользователей удерживают их в приложении, и выстроить вокруг этого стратегию роста.
Прежде чем углубиться в этот вопрос, давайте разберемся, кто такие «дневные активные пользователи».
Что такое DAU
DAU - это общее число пользователей, которые каким-либо образом взаимодействуют с вашим продуктом в течение дня. Для бизнес-приложений DAU традиционно считается мерой успешности продукта. Ежемесячные активные пользователи - это совокупность DAU за месяц. Отношение DAU к MAU обычно является метрикой вовлечения.
Почему опасно полагаться на DAU
Допустим, несколько дней назад вы разместили в App Store социальное приложение для проигрывания музыки. Число установок растет медленно и стабильно. Но вот несколько техноблогов обнаружили ваше приложение и начали его расхваливать - и вдруг вы получаете тысячи установок каждый час.
Однажды утром вы просыпаетесь и видите в своем почтовом ящике письмо от Apple: они решили прорекламировать вас в App Store. Лучше и быть не может. Чтобы понять, насколько быстро растет ваше приложение, вы решаете измерить DAU. Ваше определение активных пользователей - что-то вроде «те, кто залогинился в этот день». В результате получается примерно такой график:
Ну и что, пора пить шампанское? Как бы не так. Вы только что запустились, о вас написали в прессе, вас прорекламировали. Если от «активных пользователей» требуется только скачать ваше приложение и открыть его хотя бы раз, то их армия будет постоянно увеличиваться: люди любопытны, а скачивание приложения - это необременительное действие с нулевой ответственностью.
Опасность состоит в том, что вы определяете своих активных пользователей с помощью минимальной метрики - регистрации, а она всего лишь отражает воздействие рекламы и упоминаний в прессе. Такой DAU ничего не говорит о реальном использовании вашего приложения.
Посмотрите на график: в то время как DAU ракетой взлетает вверх, число тех, кто прослушивает музыку в приложении, почти не меняется. Люди скачивают приложение и регистрируются, но в большинстве своем не используют его так, как вы предполагали. Если обращать внимание только на DAU, вы упустите из виду реальное использование приложения.
Внешне все выглядит благополучно, но на самом деле регистрации новых пользователей маскируют тех, кто потерялся из-за плохого вовлечения. Штамповка новых пользователей - плохая стратегия для долговременного устойчивого роста, и рано или поздно вы столкнетесь с суровой действительностью.
Хотя на ранней стадии DAU может расти очень быстро благодаря внешним факторам, в какой-то точке рост приложения начнет зависеть от его реального использования. Внимание медиа пользователей не удержит - вам придется озаботиться их вовлечением.
Вовлечение - вот тот самый инструмент, который используют Candy Crush, Instagram и WhatsApp. Вовлекающее приложение становится частью жизни пользователей, они открывают его несколько раз в день.
Без такого вовлечения ваш DAU сдуется, как только спадет волна новизны, и приложение пойдет ко дну. К счастью, есть простое решение: посмотрите на метрики реального использования и выясните, что заставляет людей снова и снова возвращаться в приложение.
Как определить реальное использование приложения
Каждому разработчику хочется создать приложение, которое люди использовали бы каждый день. Проблема в том, как измерить это активное использование, чтобы точно знать, что пользователи возвращаются не из-за хороших отзывов в СМИ.
Другими словами, вам нужно выяснить, как часто пользователи получают главную ценность приложения. Речь идет не о количестве скачиваний или регистраций. Вам придется кардинально изменить сам подход к измерению активности.
Недостаточно рассмотреть какой-то один тип действий пользователей - нужно отслеживать множество их действий день за днем в течение определенного периода. Нужно перебирать все функции приложения одну за другой и смотреть, как часто люди их используют.
Интерпретация этих данных будет зависеть от особенностей вашего приложения и от типа активности, которой вы ожидаете от своих пользователей. Если у вас приложение Facebook - скорее всего, вы ожидаете от пользователей, что они будут каждый день проверять новостную ленту, вести личную переписку и публиковать записи. Если у вас приложение по доставке дорогих обедов, вы можете ожидать, что люди будут делать по крайней мере один заказ в неделю.
Вы получите график, показывающий процент пользователей, которые возвращались к вашему приложению на прошедшей неделе. В отличие от графика DAU, он отражает не общее число пользователей, а только процент вернувшихся:
72% пользователей возвращались дважды в неделю или чаще, 58% - три раза или больше, а 33% возвращались пять-семь раз в неделю. Только 8% пользователей возвращались каждый день. Это обычные показатели. Даже если график DAU у приложения похож на хоккейную клюшку, число тех, кто его реально использует, гораздо скромнее.
Итак, вы узнали, как часто люди открывают ваше приложение. Теперь нужно узнать, какие его функции на это повлияли.
Доставить ключевые ценности
Анализ использования приложения, скорее всего, вернет вас с небес на землю, особенно если речь идет об активных пользователях. Как и любое другое горькое лекарство, это единственный путь выяснить, доставляете ли вы пользователям ключевые ценности своего приложения. Вдруг его популярность - это всего лишь мимолетный успех?
Сфокусироваться на реальном использовании - значит рассмотреть все функции приложения одну за другой и определить, насколько хорошо оно вовлекает людей. Прежде всего стоит узнать процент пользователей, которые возвращаются, чтобы проигрывать песни.
72% пользователей возвращаются дважды в неделю или чаще. 54% возвращаются три дня в неделю и чаще, 21% возвращаются пять или больше дней, а 2% - каждый день. Процент пользователей, которые два или три раза в неделю возвращаются, чтобы слушать музыку, почти совпадает с общим процентом всех, кто возвращается. Значит, проигрывание музыки - это ключевое действие, которое выполняют ваши пользователи.
Ближе к концу графика цифры начинают расходиться: 8% пользователей возвращаются в приложение каждый день, но только 2% каждый день слушают музыку. Возможно, их привлекают другие функции.
Именно поэтому недостаточно проверить только одну функцию. Чтобы понять, что происходит на самом деле, нужно провести полную проверку вовлечения и посмотреть на все без исключения функции приложения. Вы, возможно, удивитесь: иногда реальная ключевая ценность приложения кардинально отличается от задуманной.
Определить вовлекающие функции
Возможно, у вас есть свое представление о том, как нужно использовать ваше приложение, но пользователям на это наплевать. Как сказал Майк Тайсон, «у каждого человека есть план, пока он не пропустит удар в челюсть».
Порой осознание того, как пользователи используют ваше приложение, действительно напоминает нокаут. Функции, на которые вы рассчитывали, вовсе не становятся популярны, а те, что задумывались как дополнительные, для некоторых пользователей оказываются любимыми.
Что бы лично вы ни думали о ключевой ценности своего приложения, вам нужно понять, ради каких функций люди возвращаются чаще всего. Раз приложение из нашего примера посвящено прослушиванию песен и общению, есть смысл узнать, какой процент пользователей возвращаются для того, чтобы добавить песни в плейлист.
Ничего особенного: 66% делают это дважды в неделю, 5% - пять дней в неделю, и только 11% - семь дней в неделю. Вряд ли найдутся музыкальные приложения, в которых пользователи добавляют песни в плейлист каждый день: большинство людей составляют плейлисты именно для того, чтобы можно было не заниматься этим потом.
Но не будем отвлекаться. Наша цель - найти функции, которые чаще всего заставляют людей снова запускать приложение. Давайте узнаем, сколько людей возвращается, чтобы оставить комментарий в сообществе:
Когда вы наконец найдете ту функцию, которая работает лучше остальных, постройте на ней определение вашего активного пользователя. Так вы решите основную проблему DAU: вместо эффекта от рекламы будете измерять реальное использование приложения. Осталось проверить, насколько хорошо эта функция прогнозирует долговременное удержание пользователей.
Определите функции, которые ведут к удержанию
Вам нужно сплотить всю команду вокруг функции, которая чаще всего возвращает пользователей в приложение и лучше всего работает на их удержание. Это поможет развивать приложение в правильном направлении.
Это общий график удержания пользователей социального музыкального приложения. Он показывает, какой процент пользователей, зарегистрировавшихся месяц назад, вернулись в приложение в течение месяца.
46% пользователей вернулись в приложение через день, 20% - через четыре дня и около 4% - через месяц. Это средние показатели для мобильных приложений, но вы ведь не хотите быть в числе середнячков? Поэтому продолжим исследование. Предположим, что «удерживающая» функция - это прослушивание музыки.
Заменим нашу функцию на Play Song и начнем сбор данных: для каждого дня определим процент пользователей, которые слушали музыку. Получившийся график показывает, какая часть пользователей вернется в приложение в каждый из дней следующего месяца.
Оказывается, те, кто слушает музыку, возвращаются гораздо чаще, чем средний пользователь: 63% таких людей возвращаются через день, 45% - через четыре дня, и около 50% - на 30-й день.
Это не просто слегка улучшенный график общего вовлечения - результаты показывают начало устойчивого роста. Пользователи, которые слушают музыку, получают главную ценность вашего приложения и возвращаются довольно часто. К концу месяца вы даже видите повторное вовлечение.
Первая проверка пользовательских метрик не всегда дает повод для оптимизма, но даже внутри общего негативного тренда вы можете обнаружить функции, которые работают хорошо. Именно в этом направлении приложение следует развивать.
Не связывать активность с популярностью
Чамат Палихапития считает самой большой проблемой стартаперов то, что вместо предоставления ключевых ценностей они тешат свое тщеславие. Метрики популярности, кричащие статьи и сверкающие офисы значат для них больше, чем забота о продукте и бизнесе.
Чамат советует измерять К-факторы и снова и снова исследовать метрики, альтернативные DAU. Его команда роста постоянно экспериментировала в Facebook и в конце концов пришла к простому факту: если пользователь добавляет 7 друзей за 10 дней, можно говорить о его удержании. Вся компания объединилась вокруг этой цели, эти 7 друзей за 10 дней стали ключевым решением для доставки ключевой ценности в Facebook.
Наверное, я не ошибусь, если скажу, что те же результаты могла бы принести стратегия «6 друзей за 9 дней» или «11 друзей за две недели». Дело не в числах. Когда вы так подробно изучаете свои данные с подобными метриками, когда вы день за днем концентрируетесь на ключевых ценностях, это обязательно приведет вас к успеху.
По крайней мере, это гораздо более достижимая цель, чем «набрать миллион пользователей» (огромное число, которое непонятно как получить). Намного легче придумать, как получить максимум пользователей, которые бы добавляли в друзья 7 человек за 10 дней. Это похоже на морковку, подвешенную прямо перед носом.
Конечно, ключевая ценность вашего приложения будет выражена по-другому. Вам придется найти собственный путь, а для этого понадобится много анализировать функции приложения, его использование и показатели удержания. Даже проделав все это, вы не получите универсальный рецепт успеха. Но у вас будет нечто большее - направление развития, которое поможет создавать отличные продукты и надолго удерживать пользователей.
