«В США высок спрос на ботов-советников: за это готовы платить десятки тысяч долларов»
Артемий Малков, создатель платформы для размещения рекламы в чат-ботах AddyBot, опубликовал в своем блоге на Medium колонку, в которой рассказывает о рекламе в мессенджерах с помощью чат-ботов. Он говорит, что на этой платформе бренд может не просто рекламировать товар, а давать рекомендации благодаря непосредственному контакту с клиентом.
Редакция узнала у создателя AddyBot, почему реклама в чатах не станет новым каналом для спама и кто будет размещать рекламу в ботах.
Артемий Малков пишет, что сейчас рынок чат-ботов очень неоднородный. Есть новостные и развлекательные боты, боты-справочники и консультанты, боты для автоматизации и техподдержки. В каждом случает пользователь по-разному взаимодействует с чатом.
В развлекательных и новостных ботах реклама размещается в общем потоке и похожа на традиционную медийную рекламу. В ботах, ориентированных на диалог с пользователем: техподдержка, консультации, автоматизация, - есть возможность собрать дополнительную информацию о потребностях пользователя. Это позволяет значит дать ему полезный совет.
Сервис AddyBot соединяет рекламодателей с владельцами ботов в мессенджерах. В настоящее время технология работает на платформе Telegram, наиболее дружелюбной к разработчикам. В июле 2016 года создатели проекта подключат размещение в чат-ботах Facebook и Slack. Артемий Малков основатель AddyBot
Facebook регулирует показы традиционной рекламы, чтобы избежать спама. Поэтому там мы используем сложную рекламную технологию, которую мы назвали Advicetising (advice as advertising). На основе алгоритмов искусственного интеллекта мы даем человеку не рекламу, а совет. Такой, который действительно релевантен и может ему помочь.
Для пользователя мессенджера общение с брендом выглядит так: бот задает несколько уточняющих вопросов прямо в чате и уже потом дает ссылку на рекомендуемое решение. Таким образом бот становится частью процесса продажи.
Новый канал продвижения
В своих заметках Малков сравнивает чат-боты с традиционными каналами продвижения. Во-первых, он отмечает высокую стоимость привлечения клиента через социальные сети или мобильные приложения. По его подсчетам, привлечение нового пользователя бесплатного приложения в App Store через традиционные каналы обходится примерно в $10. Размещение в ботах позволяет уменьшить эту сумму. Артемий Малков основатель AddyBot
Первый режим AddyBot, доступный сейчас через сайт для всех держателей ботов, - это возможность просто подключить своего бота к нашему API, получать рекламу и показывать ее своим пользователям. Здесь нет сложных технологий таргетинга и персонализации. Каждый чат-бот имеет свою категорию (например, путешествия, гаджеты, книги), и рекламодатель сам выбирает, в каких категориях размещать свою рекламу.
Этот вариант не самый эффективный, но CTR все равно держится на неплохом уровне 1?10%. Если отслеживать дальнейшие покупки, то стоимость платящего клиента может составлять меньше доллара. Например, в одном из ботов мы имеем такую воронку: 3500 показов в чатботе, 220 переходов на сайт, 1 покупка на сайте. При цене за тысячу показов в 10 рублей, стоимость клиента составляет 35 рублей.
У размещения в чатах есть дополнительные возможности по сравнению с традиционными площадками: с помощью бота можно узнать информацию о клиенте у него напрямую. Так как реклама интегрирована прямо в чат, то автоматические сообщения могут узнать о предпочтениях пользователя и впоследствии присылать только релевантную информацию. Артемий Малков основатель AddyBot
Второй режим пока ограничен всего несколькими ботами, с создателями которых мы работаем индивидуально. Вместе с разработчиком бота мы строим сценарии, по которым бот общается с клиентом, понимает, что ему нужно, и только потом показывает рекламу. Это и есть Advicetising. Фактически, мы даем совет вместо рекламы, и CTR в этих случаях значительно выше - десятки процентов.
За счет механизма «фильтрации» клиентов можно не только настраивать контент под потребности потенциальных покупателей, но и перестать присылать сообщения с предложением тем, кому оно не подходит. Это дополнительная возможность, которая позволяет снижать стоимость привлечения покупателя. То есть, не нужно тратить рекламный бюджет на клиентов, которым товар совсем не интересен.
Чаты не станут спам-каналом
Артемий Малков основатель AddyBot
Технологически традиционная реклама могла бы заполнить чаты уже в этом году. Однако сами владельцы платформ и ботов не в восторге от этой перспективы. Как вы знаете, Facebook напрямую запрещает рекламные сообщения в ботах. Телеграм не накладывает такие ограничения, но по результатам наших исследований, сами владельцы ботов не горят желанием размещать традиционную рекламу.
Мы общались с несколькими десятками владельцев популярных ботов из России, США, Бразилии, Ирана, Индии и других стран. Чем выше уровень жизни в стране, тем трепетнее отношение владельцев бота к своим пользователям. Сейчас рекламу в чистом виде крутят в основном бразильские и индийские боты.
Реклама через совет более востребована в США, Европе, России. Здесь привлечение клиентов дороже и владельцы бота заботятся о качественном взаимодействии.
Информация о клиенте
Успех рекламных площадок Google и Facebook, годовая выручка которых составляет, соответственно, $70 и $20 миллиардов, Малков объсняет тем, что они обладают точной информацией о клиенте и его потребностях. Если с помощью Google покупатель ищет товар, то по строке запроса понятно, чего именно он хочет. Обладая этой информацией, легко предложить пользователю то, что он ищет.
Facebook знает пол и возраст своих пользователей, а также может следить за контентом, которые они потребляют, и сообществами, на которые они подписаны. Это достаточно подробная информация об аудитории, которая позволяет таргетировать рекламу с большой точностью. Но у Facebook нет инструмента для непосредственного общения рекламодателя и аудитории.
Ретаргетинг - еще одна рекламная технология, которая учитывает предпочтения пользователя. Если он заходил на сайт товара, то после многократно встретит предложение о покупке на рекламных баннерах. С точки зрения пользователя агрессивный таргетинг может выглядеть нелепо. Например, не всегда есть возможность отключить рекламные сообщения, предлагающие товар после покупки.
С точки зрения получения информации о каждом конкретном клиенте чат-боты выигрывают, потому что обращаются к пользователю напрямую.
Спрос на размещение в мессенджерах
Артемий Малков основатель AddyBot
И агентства, и отдельные бизнесы сейчас готовы размещать рекламу в чат-ботах. Для них понятна математика: CTR выше, значит цена кликов ниже, чем в остальных каналах.
Проблема пока в объеме показов. Чат-боты растут, но пока это десятки, максимум сотни тысяч показов в сутки в отдельно взятом чат-боте. Для крупных рекламодателей такой объем не интересен. Поэтому многие рекламодатели присматриваются к рынку и выжидают, пока появятся боты-миллионники.
Но есть и те, кто готовы экспериментировать. Пусть на малых объемах, но уже набирают опыт работы с этим новым каналом. С ними и работаем.
Обычно размещение в чат-ботах интересует бизнесы, чьи клиенты уже активно используют мессенджеры. Часто это издатели игр, книг или развлекательные ресурсы. Разнообразие заинтересованных бизнесов будет расти. Например, в Slack можно успешно рекламировать B2B продукты и услуги.
Многое зависит от географии и тематики бота. Так, например, владельцы из Латинской Америки, Индии и России охотнее соглашаются показывать рекламу, чем владельцы из Западной Европы и США. И, напротив, в США высок спрос на ботов-советников, на Advicetising: за это готовы платить десятки тысяч долларов. Вместе с нашими клиентами и партнерами мы планируем создать несколько сотен ботов-советников за ближайший год.
Хотя в основе AddyBot лежит оригинальная технология рекомендаций с учетом опыта общения с клиентом, монетизация у проекта стандартная. Малков пишет, что рекламодатель платит за показ, клик или действие пользователя, как при работе с другими рекламными платформами.
Для привлечения рекламодателей создатели AddyBot используют три канала коммуникации:
- Прямая связь с создателями популярных ботов. Эта активность привлекла к проекту несколько крупных чат-ботов в России, Бразилии и Индии;
- Запуск собственных вирусных чат- ботов. Их создатели продвинули в соцсетях и разместили в них интересную рекламу. Рекламодатели и разработчики видели, что технология работает, и связывались с разработчиками;
- Участие в форумах и конференциях. Малков говорит, что крупные клиенты (в основном, желающие создать бота-советника) приходят после мероприятий в Москве и Сан-Франциско.
Аналоги и конкуренты
Артемий Малков основатель AddyBot
Прямых конкурентов у AddyBot пока нет. Есть проект BotRevenue, который рекламирует ботов через других ботов. В Telegram уже появляется реклама в каналах и групповых чатах, но боты - это пока очень новая тема и полноценных аналогов еще не появилось.
Рынок быстро развивается. Недавно рекламную биржу в Telegram-каналах запустил Combot. Безусловно, в какой-то момент и сами платформы задумаются о монетизации ботов.
По мере роста трафика рынок начнет привлекать крупных игроков, и традиционные форматы рекламы проникнут в мессенджеры. Когда это произойдет, мы сфокусируемся на своей нише - умении давать хороший совет с помощью технологий искусственного интеллекта.
Здесь мы готовы к конкуренции даже с такими гигантам как Google и Facebook. У нас сейчас над технологией работает несколько кандидатов наук, выпускники МФТИ. Один специалист по вычислительной статистике специально приехал из Германии, где до этого работал на ускорителе и был соавтором открытия бозона Хиггса.
