Бренды-клоны: как живут паразитирующие на чужой известности компании
Алина Севастьянова, контент-менеджер компании «Анкетолог», написала для vc.ru колонку, в которой приводит несколько примеров судебного разбирательства по поводу использования известного бренда маленькими компаниями. По мнению Севастьяновой, они копируют фирменный стиль известных производителей, чтобы сэкономить на рекламе и раскрутке товара.
Маркетологи называют брендом товарный знак, что корректно, но не точно с юридической точки зрения. Именно товарный знак подлежит регистрации, и этот термин используют в судебных тяжбах.
Иски к копированию и неправомерному использованию товарного знака последние несколько лет занимают лидирующее место в сфере защиты интеллектуальной собственности. По данным отчета арбитражного суда России по интеллектуальным правам за первое полугодие 2015 года было рассмотрено 716 дел о защите интеллектуальной собственности. Каждый четвертый случай - разбирательство по правам на средства индивидуализации. В их число входят товарные знаки и фирменные наименование.
Наиболее популярны два способа подражания брендам: прямое полное копирование и схожесть, доведенная до смешения, которая называется мимикрией. Это означает копирование корпоративных цветов, логотипов, слоганов и прочих товарных знаков. Такой путь сразу же сокращает затраты на рекламу: можно без вложений, получить солидный куш.
У брендов-паразитов обычно два варианта существования: быстрый и долгий. В первом случае жизнь бренда-клона - это короткая вспышка, во время которой он получает максимальную прибыль. Во втором случае у копии начинается долгая самостоятельная жизнь с дальнейшим развитием. Успех подражателя основан на лояльности аудитории к оригинальному бренду.
Путь развития зависит от уровня компании, которая решает пойти по пути мимикрии. Обычно этим грешат небольшие компании, которые рассчитывают на выгоду «здесь и сейчас».
ЦСКА и ЦСКа
Типичным является иск ФАУ МО РФ «Центральный спортивный клуб армии» (ЦСКА) к ООО «Центр современной кардиологии» (ЦСКа) о незаконном использовании товарного знака. Защита ЦСКа настаивала на следующих позициях:
- в фирменном наименовании заглавными являются только три первые буквы, полное графическое совпадение отсутствует, а значит ни о каком смешении речи не идет;
- факт совпадения сфер деятельности также не установлен;
- сокращенное наименование используется только как аббревиатура организации, в рекламе не используется, в «спортивной» популяризации центр не нуждается.
В суде иск был отклонен, а в матче ЦСКА - ЦСКа был зафиксирован финальный счет 0:1.
Apple и Xintong Tiandi Technology
Когда судебное дело касается Apple, оно сразу становится громки. И практически всегда разрешается в пользу крупного бренда. Но бывают и исключения. Тяжба за владение эксклюзивными правами на использование товарного знака IPHONE велась с 2012 года. В 2016 году компания Xintong Tiandi Technology выиграла суд и совершенно законно может выпускать свои товары под этим брендом.
Это решение обусловлено двумя решающими факторами:
- компания использует бренд для своих товаров не совпадающих с ассортиментом Apple (кожгалантерея);
- компания Xintong Tiandi Technology юридически оформила свои права на знак еще в 2007 году, до того как Apple вышла на китайские рынки.
Xintong в сообщении на собственном сайте отметила, что решение суда означает «победу свободных потребительских рынков». Патриотизм, права небольших фирм по сравнению с мировыми гигантами - в информационной борьбе все средства хороши.
«Охота нашего» и «Охота крепкое»
В 2016 году в России произошел случай, похожий на кейсы выше. Компания Heineken подала иск на холдинг «Афанасий» с требованием прав на бренд «Охота нашего». Международный производитель пива заявил, что продукт является наглым клоном ее бренда «Охота крепкое».
Холдинг «Афанасий» создал интернет-опрос, где задал респондентам два вопроса:
- Видят ли они разницу в семантике брендов «Охота нашего» и «Охота крепкое»?
- Происходит ли смешение стилей при оформлении этикеток?
Результаты показали, что подавляющее преимущество респондентов определенно разграничивают эти марки пива.
Coca-Cola против Overland
Компании Overland принадлежат ресторан и бар Topaz Lodge and Casino. Единственный напиток со вкусом колы, который продавался в этом ресторане, был Pepsi. Иск Coca-Cola о нарушение торговой марки и нечестной конкуренции состоял в том, что Topaz Lodge and Casino подавали Pepsi, когда посетитель заказывал Coca-Cola или просто Coke. При этом официанты не уведомляли клиентов вслух о замене. Представители Overland заявляли, что термин сoke стал обобщенным и применяется ко всем напиткам со вкусом колы, а их сотрудники считали, что клиенты, заказывая Coke, имели ввиду именно его.
Среди аргументов, подтверждающих, что Coke - это торговая марка, Coca-Cola привела результаты опроса о признании торговой марки. По результатам исследования в рейтинге признанных торговых марок Coke заняла второе место, и 76% опрошенных признали Coke эксклюзивной торговой маркой.
Опрос потребителей в качестве доказательства может использоваться в нескольких случаях:
- Истец хочет доказать, что существует вероятность сходства его торговой марки со знаком ответчика до степени смешения, но в силу каких-то причин (скорее всего благодаря стараниям ответчика) у истца нет доказательства смешения.
- Истец хочет доказать популярность и значимость своей марки.
- Ответчик хочет доказать, что термин утратил свой товарный знак.
