«Бренд - ваш главный актив»: 5 советов от PR-специалиста Apple
Кэмерон Крейг - PR-специалист с двадцатилетним стажем, работавший с Visa, PayPal и Polycom. Продвижение Apple стало его первым проектом, где он усвоил пять уроков и правил, которыми поделился в своей колонке для Harvard Business Review. Редакция публикует адаптированный перевод материала.
«Шел 1997 год, - вспоминает Крейг. - Стив Джобс только-только вернулся в компанию, а линейка продуктов представляла собой мешанину из принтеров, сканеров, компьютеров с запутанными названиями. Тогда у нас было любопытное, но еще недостаточно продуманное устройство - карманный персональный компьютер под названием Newton».
В то время журналисты скептически относились к перспективам Apple: «Тогда регулярно выходили статьи с заголовками вроде: "Насквозь прогнившая", "В Apple ожидаются массовые увольнения" и "101 способ спасти Apple"».
Сперва Крейг работал в сиднейском отделении международного PR-агентства, а затем устроился в Apple и возглавил ее отдел коммуникаций в азиатско-тихоокеанском регионе. Со временем он оказался в штаб-квартире компании в Купертино: «Тогда, - вспоминает Крейг, - я и не подозревал, что через 10 лет окажусь не просто свидетелем успеха, но непосредственным участником крупнейшего корпоративного переворота в мировой истории».
За это время Apple доказала миру, что ее рано списывать со счетов. За счет инновационных продуктов, маркетинга и фирменного подхода «делать вопреки ожиданиям» компания из аутсайдера превратилась в лидера и завоевала армию фанатов. «Разумеется, - уверен Кэмерон Крейг, - своим успехом компания во многом обязана PR-команде». Специалист приводит пять советов.
Будьте проще
Все пресс-релизы Apple пишутся настолько доступным языком, что с ними легко справятся даже ученики начальной школы. Любые намеки на жаргон, клише или ИТ-тарабарщину безжалостно вычеркиваются. «Перед нами стояло правило: если "простые смертные" нас не поймут, то мы обречены на провал. А такой вариант даже не обсуждался. Более того, Стив Джобс лично читал и правил каждый пресс-релиз» - вспоминает Крейг.
Совет: не ленитесь проверять тексты на легкость восприятия. Упрощайте все, что только можно. Тесты на удобочитаемость можно найти в интернете. Лучше всего, если ваши материалы будут набирать 80-89 баллов (что соответствует словарному запасу 11-летнего ребенка). Помните - чем доступнее язык статьи, тем шире охват.
Цените время журналистов
По словам Крейга, команда устраивала презентации и рассылала пресс-релизы только по самым серьезным поводам: «Зато мы добились полного внимания сообщества журналистов, ведь они знали наверняка: если мы выходим на связь, то для этого есть действительно веское основание».
Совет: не докучайте журналистам. Обращайтесь к ним только тогда, когда можете предложить им нечто действительно серьезное. Избегайте массовых рассылок по общим спискам: лучше тщательно изучить круг интересов заинтересовавших вас журналистов и подготовить персональное обращение.
Откажитесь от голословности
Участвуйте. «Прежде чем устраивать интервью с топ-менеджментом компании или давать устройства бренда журналистам, агентам влияния или аналитикам для ознакомления, - вспоминает Крейг, - мы тщательно проверяли, верно ли они поняли наше ключевое послание. Мы подробно объясняли им, почему мы сделали вот эту кнопку именно такой, или зачем мы перенесли этот порт на заднюю панель устройства. Более того, мы обращали их внимание на менее явные особенности, которые они могли бы упустить или не оценить без нашей подсказки».
После интервью специалист рекомендует детально отвечать на вопросы журналистов и ненавязчиво интересоваться их впечатлениями: «Если мы видели, что их материал отклоняется от нашего ключевого послания, то прилагали все возможные усилия, чтобы скорректировать курс».
Совет: как только вы заметили интерес журналиста, осторожно поддерживайте его любопытство, но не превращайтесь в надоедливого консультанта. Если он собирается написать отзыв о продукте, то предложите встретится лично и сами проведите быструю демонстрацию. Если он готовит материал о ваших услугах, попросите пообщаться с заранее отобранными клиентами или партнерами. Уточните, не требуются ли им дополнительные фото для иллюстрации статьи. И самое главное - самостоятельно акцентируйте внимание СМИ на конкурентных преимуществах продукта.
Фокусируйтесь
«У нас была четкая миссия: грамотно подать историю о том, как наши инновационные продукты помогают людям раскрывать творческий потенциал и менять мир, - рассказывает Крейг. - Наступило время, когда мы получали бесконечное количество обращений с просьбой об интервью с топ-менеджером компании. Темы были разные - и обсуждение новых трендов в индустрии, и политика, и секреты управления персоналом. Однако если мы понимали, что этот материал не соответствует нашей миссии, вежливо отказывали. Это помогало нам более эффективно расходовать время».
Совет: будьте экспертом в своей отрасли. Определите ключевые послания бренда и строго придерживайтесь выбранного направления. Не засоряйте аккаунты в соцмедиа посторонним контентом. И всегда предлагайте помощь отраслевым журналистам и аналитикам - даже если это не всегда принесет прямую выгоду сейчас, это может стать полезным в дальнейшем.
Отдавайте предпочтение наиболее влиятельным журналистам
«Мы никогда не работали с огромным количеством СМИ, - рассуждает Крейг. - Вместо этого мы фокусировались на относительно небольшой группе журналистов, которая пользуется авторитетом и задает тон в отрасли. Для них мы делали приятные исключения: предлагали эксклюзивные интервью накануне запуска новых продуктов или давали возможность первыми выпустить на них обзоры. После публикаций у топовых журналистов мы постепенно охватывали региональные и отраслевые издания».
Совет: завяжите отношения с пятью-десятью наиболее авторитетными журналистами в вашем сегменте. И опять же, не будьте чересчур назойливы. Найдите их в соцсетях, установите с ними контакт. Скажите, что вы узнали о них от коллег или партнеров, обсудите их статьи. Затем, когда у вас появится важное объявление, намекните им на эксклюзивные возможности.
Уважайте свою компанию
«И самое главное: уважайте собственный бренд. Это важнейший урок, который я усвоил, работая в Apple, - напутствует Крейг. - Бренд - ваш главный актив, и вы должны его оберегать. Думайте дважды, прежде чем раздавать продукты направо и налево. Тщательно выбирайте, с какими брендами вы хотите ассоциироваться. Думайте иначе и будьте не похожи на других - выделяйтесь».
