Чем отличается личный опыт от клиентского

Контент-менеджер Skyword и главный редактор компании The Content Standard Тед Каржевски поделился результатами опроса о том, как люди воспринимают личный и клиентский опыт, и рассказал, как применить эти знания в маркетинге.

Редакция публикует перевод материала.

В далеком 1994 году 21-летний Дэн Кох продал своему приятелю из Филадельфии компакт-диск с альбомом Стинга Ten Summoner's Tales. Парень заплатил $12,48 с кредитной карты, а также возместил расходы по доставке диска. Так состоялась первая покупка через интернет.

Эта незамысловатая сделка стала началом волны, которая сегодня разрослась до непостижимых размеров. Специалисты компании eMarketer предсказывают, что к 2019 году объем продаж в электронной коммерции превысит $3,5 триллиона. Не это ли имел в виду Стинг в одной из своих песен: «Я еще не видел ни одного чуда науки, которое не благословил бы дьявол»?

С тех пор мы, кажется, научились понимать и удовлетворять потребности клиентов. Корпорации и их департаменты занимают доменные имена для своих брендов. Продуктовые менеджеры, продавцы и маркетологи не покладая рук трудятся, укрепляя свое положение в интернете и придумывая все новые способы улучшить клиентский опыт.

Хотя интернет предоставляет поистине неограниченные возможности для того, чтобы радовать и развлекать аудиторию, многие маркетологи погрязли в борьбе за клиентский опыт, не понимая, какой эмоциональный эффект ему сопутствует и в чем состоит разница между личным и клиентским опытом.

Давайте спросим у самих клиентов

Наша компания The Content Standard провела опрос, в котором попросила клиентов определить термины «личный опыт» и «клиентский опыт», а также вспомнить пару примеров своего лучшего и худшего опыта. Прочитав все полученные определения, я стал гораздо яснее представлять, какую роль играет личный и клиентский опыт в отношениях между брендом и покупателем.

Хочу поблагодарить Роберта МакКи за его трехдневный семинар по сторителлингу, который я посетил в апреле этого года. Там я узнал, как некоторые эпизоды становятся для нас очень значимыми, как мы по-разному их оцениваем (переходя от позитивных оценок к негативным и наоборот), как встраиваем эти эпизоды в свой жизненный сценарий, выходя из равновесия, но затем снова обретая свой путь. Все это можно применить к отношениям между брендом и его клиентами.

Один из наших респондентов определил личный опыт как «яркое, свежее и незабываемое переживание», а клиентский опыт - как «эффект, вызванный брендом».

Маленькие транзакции между покупателем и брендом - это некие события из нашей жизни. У нас есть какая-то потребность, и, если бренд ее закрывает, удовлетворяя нашим ожиданиям, мы испытываем позитивные эмоции. Когда позитивных транзакций накапливается достаточно, наши отношения с брендом выстраиваются в своеобразную цепочку впечатлений, которая в конце концов приводит нас к кульминации - определенному действию.

Этот переломный момент можно переживать разными способами. Мы можем ощутить себя настоящими адвокатами бренда, а может быть, наши потребности полностью изменятся, и отношения с брендом наполнятся новым содержанием. Словом, эта точка - тот самый момент, когда клиентский опыт может перейти в «яркое, свежее и незабываемое переживание».

Если клиентский опыт может со временем стереться из памяти под влиянием нового, лучшего и более эффективного, то с личным опытом этого не случается. Он не забывается - в этом я полностью согласен с нашей аудиторией.

Я не пытаюсь дискредитировать важность клиентского опыта: продолжительное вовлечение клиентов немыслимо без хорошо сделанного сайта и продуманной цепочки желательных действий. Я лишь хочу, чтобы маркетологи лучше понимали психологические факторы, которые действуют на человека при онлайн-взаимодействии с компанией.

Итак, прочтем несколько определений личного и клиентского опыта, которые дали наши клиенты.

Определения

Мы все понимаем, что между ожиданиями клиентов и тем, что предлагают маркетологи, есть огромный разрыв. В нашем опросе участвовали маркетологи и копирайтеры, и неудивительно, что их определения личного и клиентского опыта сильно отличаются. Кто-то дал ответ как маркетолог, другие отвечали с точки зрения покупателей, а некоторые рассмотрели вопрос с обеих позиций.

Личный опыт Клиентский опыт

Определения личного и клиентского опыта давали не только наши клиенты, но и известные исследователи клиентского опыта. Например, Брайан Солис в своей книге The Experience When Business Meets Design вводит гибридное определение - «архитектура опыта».

Хорошее определение - вещь, безусловно, полезная, однако оно редко раскрывает истинный смысл слова. Для этого нужны примеры, которые вы могли бы связать с собственным опытом. Давайте прочитаем истории, в которых наши клиенты описали свой опыт.

Описание личного и клиентского опыта

Воспоминания о событиях во многом определяются особенностями нашего мышления. Когда я только начинал работать над опросником, у меня была своя теория насчет того, как люди различают личный и клиентский опыт. Я полагал, что они будут определять личный опыт как некое душевное состояние, а клиентский опыт - как физическое взаимодействие с брендом. Но преобладающее большинство респондентов определяло как личный, так и клиентский опыт как душевное состояние.

Личный опыт:

• 71,15% определили личный опыт как душевное состояние.
• 28,85% определили личный опыт как физическое взаимодействие с чем-то.

Клиентский опыт:

• 63,23% определили клиентский опыт как душевное состояние.
• 30,77% определили клиентский опыт как физическое взаимодействие с чем-то.

Раз моя гипотеза провалилась, я стал искать другие различия между описаниями личного и клиентского опыта. И вот что я понял:

• Когда человека просят вспомнить личный опыт, он рассказывает о нем в форме истории: добавляет сюжетные подробности и повороты и даже доходит до кульминации и делает выводы. Когда человека просят описать недавний клиентский опыт - получается серия предложений, которые начинаются со слов «а потом».
• Когда человек рассказывает о недавнем личном опыте, в событиях почти всегда участвует множество персонажей, это как бы общее переживание. Клиентский опыт часто описывается изолированно от других людей: в нем участвуют только этот человек и конкретная компания.
• Личный опыт запоминается надолго, тогда как клиентский опыт легко перекрывают новые впечатления.

Давайте посмотрим, как эти идеи отразились в ответах наших клиентов.

Идея №1. Личный опыт пересказывается как история, клиентский опыт - как хроника

Когда мы попросили респондентов рассказать об их лучшем или худшем личном и клиентском опыте, я ожидал, что в обоих случаях записи будут очень эмоциональными. Однако описания клиентского опыта были заметно более сухими. Приведу два примера получения очень плохого личного и клиентского опыта.

Личный опыт. Рука моей дочери Клиентский опыт. Мой растущий счет за интернет

Вывод: так как личный опыт довольно долго действует на человека и этот опыт часто пересказывают, он запоминается в форме историй. Клиентский опыт, напротив, хранится в памяти в виде списка фактов, и они неизбежно бледнеют и выветриваются по мере того, как человек вовлекается во взаимодействие с другими брендами.

Идея №2. Личный опыт - история с множеством персонажей, клиентский опыт - индивидуальное переживание

Другая тенденция касается того, сколько персонажей включены в каждую историю. Когда респондент описывал свой личный опыт, он часто упоминал дорогих ему людей. Клиентский опыт описывается как индивидуальное переживание, а если кто и может участвовать в истории, то только бренд или технология.

Личный опыт. Водяное сражение в Италии Клиентский опыт. Простота Amazon

Вывод: Что отличает личный и клиентский опыт, так это люди, включенные в процесс или событие. Даже самый продуманный клиентский опыт выглядит бледно в сравнении с личным опытом, которым мы делимся с друзьями, любимыми или коллегами. Даже если потратить массу времени и денег на лучший в мире клиентский опыт, он не станет «ярким, свежим и незабываемым», если в нем нет совместных воспоминаний. И да, со временем он сотрется из памяти.

Идея №3. Личный опыт остается на всю жизнь, клиентский опыт выветривается

Когда люди описывают свои любимые воспоминания, вы слышите, как меняется их интонация - и становится понятно, что те события все еще продолжают эмоционально на них воздействовать. Клиентский опыт лишен таких сильных эмоций. Конечно, неприятное взаимодействие с брендом может сильно раздражать, но вряд ли оно повлияет на весь день и уж тем более на жизнь клиента.

Читая ответы на опросник, я заметил, что люди пересказывают положительный личный опыт как нечто, оказавшее сильное влияние на их жизнь, а клиентский опыт - лишь как изменение оценки, от хорошей к плохой и наоборот.

Личный опыт. Луна цвета молока на автостоянке Клиентский опыт. Удобный курорт

Вывод: Слова «все включено» звучат неплохо, но я сомневаюсь, что, вернувшись из поездки, стал бы рассказывать друзьям о баре и напитках. Я бы скорее поделился тем, как смотрел на звезды после костра на пляже. Курорт, конечно, тоже радует, но память о пережитом личном опыте останется навсегда.

Есть ли разница

Я написал эту статью не для того, чтобы перечеркнуть значимость клиентского опыта. Просто сейчас в маркетинге ведется много разговоров о создании клиентского опыта, вызывающего «удивление и восторг». На конференции Adobe Summit это был главный тренд. Однако тщательно продуманный набор действий, призванный удовлетворить ожидания клиента, - это еще не личный опыт.

Личный опыт - это яркое запоминающееся событие, которое затрагивает других людей и глубоко воздействует на нашу жизнь. Компании могут создать такой опыт, но для этого маркетологи должны выйти за рамки хорошего дизайна, простой навигации и дружественной службы поддержки. Все эти качества - необходимое, но не достаточное условие.

Истории - одна из самых древних форм человеческого общения, их можно рассказать, написать, прочитать или услышать. Корпорации смогут преодолеть разрыв между личным опытом и клиентским опытом, если научатся улавливать нюансы сторителлинга, поймут, как люди запоминают и вспоминают информацию, и будут применять эти знания в своих маркетинговых коммуникациях. Сочетая продуманный клиентский опыт с качественными историями, компании могут установить более глубокие связи с клиентами - тогда клиентский и личный опыт будет пересекаться.

Некоторые бренды уже неплохо с этим справляются. Компания LEGO использует сторителлинг в своих печатных журналах и цифровом контенте, в развлекательных парках и кинофильмах. Суперкомпьютер Watson от IBM позволяет использовать возможности искусственного интеллекта для бизнеса (работа с агрегатором контента) и в личной жизни (шоу Leopardy и модные аутфиты на Met Gala).

Поэтому не думайте, что стандартного набора user experience + customer experience достаточно, чтобы клиенты пришли в восторг. Вы должны внести в клиентский опыт то, что действительно имеет значение для аудитории. Вы должны стремиться к созданию личного опыта.