Новости и события » Hi-Tech » «Людям важнее, чтобы еду привозили вовремя, а не быстрее всех»

«Людям важнее, чтобы еду привозили вовремя, а не быстрее всех»

«Людям важнее, чтобы еду привозили вовремя, а не быстрее всех»

В интервью изданию Five o'clock компании 2ГИС генеральный директор новосибирской доставки суши «Харакири» Ирина Мелконян рассказала, в какую сумму обошлись главные ошибки проекта, готовы ли клиенты переплачивать за скорость и почему суши можно продавать вместе с пиццей.

Вопреки правилам рынка, служба доставки суши «Харакири» не стала приложением к ресторану японской кухни, а, наоборот, открывала кафе, рестораны и точки фастфуда на базе успешной доставки. Почти все они закрылись, но основная услуга компании удерживает ее в лидерах: больше суши, чем «Харакири», в Новосибирске не доставляет никто.

«Харакири» наряду с многими другими проектами запустил известный новосибирский бизнесмен Александр Войтов («Городской центр медосмотра», Taxisto, Giftmaker). В начале 2000-х годов суши уже не были гастрономическим изыском и модной новинкой, но попробовать их по-прежнему можно было лишь в ресторанах японской кухни. Войтов решил сделать «суши навынос», с той лишь разницей, что выносить их ему было неоткуда: открывать ресторан он не собирался, ему требовались только большая кухня и автомобиль.

Проект оказался на редкость успешным, что стало поводом для открытия небольшого кафе, где суши прочно осели в меню бизнес-ланча. В 2007 году под вывеской «Харакири» открылся первый большой ресторан, в 2008-м - второй (оба на левом берегу). В 2011 году филиалы «Харакири» появились в Екатеринбурге, в 2016-м - в Барнауле. После череды неудач в сфере дорогой гастрономии «Харакири» опробовала более демократичный формат «суши-экспресс», в котором некогда экзотическое блюдо стало практически уличной едой.

Сейчас компания выполняет по 500 заказов в день, продает франшизу и планирует активно заходить в миллионники.

Ирина Мелконян, генеральный директор «Харакири», выпускница НГУЭУ (экономика), 40 лет Первые пару лет «Харакири» занималась исключительно производством и доставкой суши, не имея собственных ресторанов. Почему они все-таки появились? Без них невыгодно?

Это был пробный шар. Помещение на Владимировской все равно бы никто не занял, оно небольшое (60 квадратных метров), но и расширять его не имело смысла. Площади под кухню вполне хватало, поэтому решили добавить шесть столов, открыть кафе. Место быстро стало популярным. Я тогда еще не работала в «Харакири», но знала, что люди туда ходят. Видимо, этот успех подтолкнул открыть позже рестораны на Сибиряков-Гвардейцев и на Маркса.

Сколько стоил их запуск?

На Владимировской - около 3 миллионов рублей, на Сибиряков-Гвардейцев - 15 миллионов, на Маркса - 30 миллионов.

Если бы с первым кафе не получилось, ресторанов бы не было?

Думаю, нет. Войтов здравый бизнесмен, вряд ли он пошел бы дальше.

Дело могло быть в неудачном месте.

А я бы и расположение на Сибиряков-Гвардейцев не назвала удачным. Спальный район, достаточно удаленное от площади Маркса место, не совсем удобное. Тогда ведь не было столько торговых центров, которые появились в последние годы: «Сан Сити», «Калейдоскоп», не было фудкортов. Да и сейчас, когда все есть, это не лучший вариант для ресторана. Мы думаем о переезде.

Почему тогда там открылись?

Как говорится, место подвернулось. Хорошие условия аренды, успех первой точки, неосвоенный левый берег. Плюс ресторану с доставкой проще выживать, он быстрее окупится, это вопрос времени. Мы зарабатываем на доставке, а ресторан - это больше имиджевая история. Чтобы человек мог увидеть, что ему не что попало везут из какой-то шарашки, а качественный продукт из дорогой кухни. Можно оценить персонал, сервис, поваров - все, что угодно.

По-моему, одно другого не исключает. Можно использовать ресторан как ширму и привозить все из шарашки.

У вас есть конкретные примеры?

А у вас нет?

Нет. Мне кажется, если компания позволила себе открыть ресторан, то это гарантия качества. Это ведь относительно дорогое удовольствие. Организовать доставку - это очень дешево, для входа в этот бизнес много денег не надо.

Я на 100% уверена, что в Новосибирске каждая пятая компания в сфере доставки суши привозит все, условно говоря, с квартиры. Это мелкие конторы, у которых, может, и сайта-то нет, они светятся только в соцсетях и быстро пропадают. Теперь сравните ситуацию, когда есть ресторан: компания однозначно вызывает больше доверия.

У вас, кажется, все хорошо было с имиджем, вам доверяли, и новый ресторан на Маркса только укрепил позиции.

Да, это было время роста. Все помнят кризис 2008 года, а мы его даже не заметили. У нас сумасшедшим образом росли объемы: только на доставке обороты были по 15-20 миллионов рублей в месяц. Естественно, мы были уверены в новом ресторане.

Однако не учли один существенный момент: совсем не исследовали район. Ресторан был сделан достаточно дорого - по меню, по интерьеру, по сервису. А потенциальная публика оказалась к этому не готова. Проблема в том, что другой у нас не было. Если у тебя нет парковки - а у нас не было, - то к тебе ходит только та публика, что живет неподалеку. Естественно, ее всегда мало. Думаю, выбери мы другую ценовую категорию, народу было бы больше, и ресторан бы окупился. К сожалению, этого так и не произошло.

Что мешало снизить цены потом?

Ну, до какой-то степени снизить можно, но себе в убыток работать не будешь. Есть себестоимость, есть планы по окупаемости. На самом деле у нас было несколько удачных попыток удержаться на плаву. Например, «Ночь пожирателей суши» (ночной безлимит суши в выходные за 400 рублей - прим. Five o'clock). Мероприятие пользовалось популярностью, о нем часто говорили, но со временем надоело и оно.

Когда вы поняли, что с рестораном что-то не так и вы вряд ли его вытянете?

Достаточно быстро. Но это как игра в казино, когда постоянно пытаешься отбиться. Жалко было вложенных средств. Мы ведь закупили итальянскую плитку, лучшую сантехнику, дорогие кухонные приборы. Сейчас я понимаю, что нужно было все бросать и уходить, заняться чем-то другим.

Что стало последней каплей? Почему в итоге закрылся ресторан?

Эффект от «Ночи пожирателей суши» пошел на спад. Было видно, что людям чего-то не хватает. Мы сделали кальянную, запустили караоке, но нужно было что-то еще.

К нам приезжали, как на препати или афтепати, и мы решили, почему бы не организовать клубную площадку, танцпол прямо в ресторане. Правда, планировка для этого совсем не подходила. В «Харакири» все столики маленькие, пространство разделено перегородками, такой ресторан «в клеточку». Нам пришлось пойти на перепланировку, снова потратить деньги, но мы все же освободили середину зала. Теперь можно было оставаться у нас, никуда не уезжать.

К сожалению, надежды не оправдались. Потребность в движении у публики никуда не делась. По-моему, как раз только начиналась эта мода - чтобы за одну ночь побывать в куче мест, каждый раз куда-то срываясь. Мы, видимо, попали в эту волну рейдов по барам и клубам, люди у нас так и не осели. В 2014 году мы закрыли точку.

И открыли «Харакири Экспресс» на Ленина. Каким вы видели этот проект?

Это был формат японского фастфуда с игровым элементом. По сути, он вырос из нашей нашумевшей акции «Суши за 45 минут или бесплатно»: роллы выставлялись на витрину с таймером, в указанное время они продавались поштучно, а после - со скидкой до 50% в произвольно составленных наборах. Идея была простой: так мы показывали, что у нас только самая свежая продукция.

С другой стороны, я помню, мы спорили, не спровоцируем ли таким образом вывод, что спустя 45 минут суши уже несвежие. Сошлись на том, что вряд ли кто-то всерьез думает, будто с 46-й минуты с суши начинает что-то происходить, - все понимают, что это рекламный ход. В некоторых магазинах суши стоят по полдня, и ничего, их берут, даже не зная, как давно они там.

Было интересно наблюдать за экспресс-витриной, где выставлялись наборы со скидкой: если 45 минут подходили к концу, некоторые специально не делали заказ, а просто занимали столики и ждали, когда можно будет взять те же самые суши в два раза дешевле. Из-за кризиса мы были вынуждены покинуть эту площадку и закрыть экспресс-направление.

9 миллионов рублей стоил запуск «Харакири Экспресс».

В 2010 году «Харакири» вышла за пределы Новосибирска - вы открылись в Екатеринбурге. Как это происходило?

Мы были успешны, хотелось двигаться дальше, захватывать другие города-миллионники. И, кстати, Екатеринбург мы почти захватили. Очень громко зашли, серьезно подвинули местного монополиста, компанию «Сушков». Не успели сравняться, но все равно прилично откусили. Весь 2011 год мы себя очень неплохо чувствовали, выручка в месяц доходила до 15 миллионов рублей, было пять точек. А потом мы все это быстренько растеряли из-за совокупности ошибок, тактических и маркетинговых.

Во-первых, мы не изучили город досконально, не учли специфику улиц. Екатеринбург - старый город, там узкие улицы в центре. Весной мы запустили акцию «Суши за 45 минут или бесплатно» и просто всех порвали. Екатеринбург вообще не избалован высоким сервисом, так что это была бомба.

Мы решили продлить акцию на всю зиму, так же как в Новосибирске, и это стало второй ошибкой. Зимой сложнее передвигаться, но мы требовали от менеджеров укладываться по времени. Понятно, что какая-то часть заказов доставлялась позднее, а значит, бесплатно. Это нормально, это даже в чем-то реклама, эти расходы сразу закладываются. Но если количество «пустых» заказов зашкаливает за 50%, гладить по голове никого не хочется.

Мы стали давить на филиал, что окончательно все испортило. С одной стороны, на вас давит клиент, с другой - «голова». Они нашли выход из ситуации: стали экономить время на приготовлении. Получалось из рук вон плохо, что мгновенно отразилось на результатах. Да, они стали больше успевать, но клиенты уже не возвращались. Так продолжалось всю зиму, и большую часть клиентов мы растеряли. Из пяти точек осталась одна, она существует до сих пор, но уже в формате франшизы. Удаленное управление - не наш вариант, а франшизу попробуем.

В 2016 году открылась доставка в Барнауле. Почему там?

Это случайно проданная франшиза, мы нигде на тот момент ее не рекламировали, Барнаул вышел на нас сам. Они предложили - мы согласились. Служба доставки открылась в январе, так что пока рано говорить о результатах. Летний сезон в нашем бизнесе всегда низкий по выручке.

Как менялось меню доставки в «Харакири»?

Мы зарабатываем на суши, они приносят до 80% доходов. Сейчас самые популярные - это «Филадельфия» во всех вариациях, «Калифорния», «Канада», темпура-роллы, а еще «Бэби маки», которые я вижу практически у всех компаний, хотя их придумала повар нашего ресторана на Сибиряков-Гвардейцев на конкурсе, приуроченном к очередной рекламной кампании «Мы дали волю поварам».

Около 13 миллионов рублей - средний оборот в месяц.

900 рублей - средний чек.

При этом у вас довольно широкий ассортимент. Зачем?

Мне кажется, он средненький, я видела и побольше. Стараемся не раздувать, но хороший ассортимент нужен. Да, люди, как правило, заказывают одно и то же, причем годами, но сама возможность выбора очень важна. Понимаете, маленький ассортимент ограничивает в выборе: за тебя уже все решили. Так не должно быть. Даже если человек берет три ролла из 30 - это его выбор, и, поверьте, он его ценит.

Как ваша аудитория восприняла появление пиццы в меню? Разве блюда из другой национальной кухни не разрушают концепцию проекта?

Как правило, человек заказывает суши - как, собственно, и пиццу - не только на себя: обычно это пара или небольшая компания. При этом бывает, что кто-то в компании не ест суши, вообще не воспринимает восточную кухню, а итальянскую, например, любит. Вкусы у всех разные, мы постарались угодить каждому.

Наверное, это правильно, но вас ведь наверняка смущают итальянские рестораны, которые вдруг начинают добавлять в меню суши, суп том-ям и свинину по-тайски.

Я понимаю, о чем вы. Мы себя переубедили. В первую очередь важен результат, и когда мы видим, что у нас что-то не получается, то просто сворачиваем эти эксперименты. У нас так было, скажем, со стейками. Попробовали и поняли, что не наше.

Как поняли?

Ну, мы же видим, что мы жарим. Если я вижу, как повар готовит какую-то ерунду, я же прекрасно понимаю, что один раз я закрою на это глаза, второй раз, но клиенты-то не закроют. Значит, надо отказываться от мяса.

Или от повара.

Нет. Мы специализируемся на рыбе. Но и качеством нашей пиццы я удовлетворена, мне за нее не стыдно.

440 рублей стоит самый дорогой ролл «Кедзю».

Были блюда, которые «не пошли»? От чего-то отказывались?

У нас была идея сделать суши премиум-класса, в среднем от 400 рублей, с суперингредиентами: мясом краба, трюфельным соусом, разной экзотикой. Тема не пошла. Тут, в общем-то, все очевидно: человек, готовый сделать такой заказ, едва ли обрадуется одноразовой посуде в доставке, какой бы качественной она ни была. Просто есть несоответствие даже на этом уровне.

За такие деньги людям проще сходить в ресторан, провести вечер, устроить событие. А пластиковые тарелки - это не событие. Раз так, значит, речь идет об отдельном заведении. Но в Новосибирске уже есть ниша дорогой кухни, в том числе дорогой японской кухни - это заведения Дениса Иванова.

Откройте свое.

После историй с точками на Маркса и Ленина мы для себя негласно решили, что все-таки мы не рестораторы. Ну, серьезно. Вот положа руку на сердце признаюсь. «Харакири» - это суперпрофессиональная доставка суши, а рестораны - это совсем другая специфика.

В чем главные преимущества вашей доставки?

Средняя скорость, точное время доставки. Мы привозим заказ в течение часа, все остальные - на 20-30 минут дольше.

За счет чего?

В «Харакири» очень хорошие технологии, специальное программное обеспечение, которое позволяет очень быстро распределять заказы по производству (четыре точки доставки в Новосибирске и одна в Бердске - прим. Five o'clock).

В городе только у нас работает функция «автозаказа», когда заказ с сайта или колл-центра сразу попадает на кухню. Вам никто не перезванивает, вы просто получаете SMS, что ваш заказ уже принят. У нас очень хорошая посещаемость сайта - около 70 тысяч посетителей в месяц, очень высокая конверсия - 15%. Таких показателей больше нет ни у кого в городе.

20 операторов колл-центра.

60 водителей.

Во сколько вам обходятся колл-центр и водители?

В месяц - около двух миллионов рублей. В пересчете на себестоимость одного ролла это где-то 25% от всей суммы.

Что важнее для вашего нынешнего потребителя: скорость доставки или качество суши?

У нас на сайте прямо сейчас висит баннер, с помощью которого можно проверить, готова ли аудитория переплачивать за скорость. Мы предлагаем экспресс-набор роллов за 999 рублей, который обещаем доставить за 39 минут или отдать бесплатно. Цена немаленькая, но предложение достойное. И, знаете, не могу сказать, что оно пользуется огромной популярностью.

Людям важнее, чтобы привозили вовремя, а не быстрее всех. Во сколько пообещали, ровно во столько и вручили. Иначе ты покушаешься на время клиента, а это страшнее всего.

Какой была ваша самая успешная рекламная кампания?

Про ту самую скоростную доставку за 45 минут, когда мы якобы скупали гоночные болиды, устройства для телепортации и б/у адронный коллайдер. Весь город был в нашей наружке. По-моему, только концепция обошлась в миллион рублей, а вместе с реализацией ушло 2-2,5 миллиона.

В целом, всегда эффективна контекстная реклама, «Яндекс», Google, на 2ГИС хорошие переходы. Радио работает, записи в популярных сообществах (например, АСТ-54), в свое время делали буклеты. Если раскладывать по бюджетам, то примерно так: 50% - продвижение в интернете, 20% - на радио, 35% - все остальное.

Кого вы считаете своим конкурентом?

Я лично слежу за всеми. Наиболее пристально - за теми, кто активнее пользуется контекстной рекламой, кто в интернете. Вот элементарно кто чаще попадается в выдаче, того и мониторим.

( Вводит в поисковик «доставка суши Новосибирск»). Смотрите: «Кушай суши и пиццу», «Enjoy суши», «Суши и рис», «Суши Терра». Перечислять можно долго, в городе 65 компаний, хотя еще пять лет назад было в два раза меньше. Есть достойные, кто-то уже ушел. Был московский проект «Тануки», но они закрыли точку.

В целом мне мало что нравится. Я не могу считать конкурентами компании, услуги которых кажутся мне непрофессиональными, даже если у них большая посещаемость сайта и хорошие объемы продаж. Профессиональный подход - это прежде всего проявление уважения к своему клиенту. А когда я вижу, как компании для привлечения клиентов применяют дешевые методы из разряда «пипл схавает», мне становится обидно за нашего потребителя.

Что для вас «дешевые методы»?

Поднять цены в два раза и объявить скидку 50% или продавать японскую кухню килограммами. Давайте уж сразу ведрами, чего мелочиться? Это неуважение к покупателям. Ничего общего у нас с такими компаниями нет, а значит, не может быть и никакой конкуренции.

Как относитесь к рынку суши в сообществах во «ВКонтакте»? Насколько он, кстати, «белый»?

Мы с ним никак не боремся. Просто он нам неприятен. Такие группы формируют неправильные ожидания как по цене, так и по скорости. Простите, но не может ролл с лососем каждый день стоить 99 рублей, это практически его себестоимость.

Вы к тому, что после просмотра расценок в сообществах меню «Харакири» кажется дорогим?

Отчасти да, но демпинг - не самая большая проблема. Клиент все равно видит разницу, на второй-третий раз он перестает делать заказы в «левых» пабликах. Главный ущерб в том, что рынок в целом начинает как-то подстраиваться под эти правила игры.

«Людям важнее, чтобы еду привозили вовремя, а не быстрее всех»

«Людям важнее, чтобы еду привозили вовремя, а не быстрее всех»

«Людям важнее, чтобы еду привозили вовремя, а не быстрее всех»

«Людям важнее, чтобы еду привозили вовремя, а не быстрее всех»

«Людям важнее, чтобы еду привозили вовремя, а не быстрее всех»

«Людям важнее, чтобы еду привозили вовремя, а не быстрее всех»

«Людям важнее, чтобы еду привозили вовремя, а не быстрее всех»

«Людям важнее, чтобы еду привозили вовремя, а не быстрее всех»


В Южном неизвестные захватили супермаркет: у них было оружие

В Южном неизвестные захватили супермаркет: у них было оружие

Вчера, 18 сентября, в городе Южный Одесской области вооруженные люди штурмовали магазин «Виртус». Как сообщает «Одесский паблик» со ссылкой на информацию «Re:пост», примерно в 06:00, в помещение магазина вошли вооруженные мужчины. Возле маркета подробнее ...

загрузка...

 

Вверх