«Что вы почувствовали?»: почему длинные анкеты обратной связи только отпугивают клиентов
Основатель рекламного агентства VBP Orange Харлан Кеннеди в заметке для издания AdAge написал, что самый распространенный метод сбора отзывов - анкетирование - очень часто не работает: вопросы формы обратной связи не имеют отношения к продукту компании, а слишком долгие исследования могут отпугнуть клиента. Вместо этого автор предлагает дать клиентам возможность свободно высказать свое мнение о недостатках продукта и не заставлять тратить на это больше трех минут.
Кеннеди рассказал об отеле, где он и его жена остановились во время отдыха. Он пишет, что интерьер и сервис его полностью удовлетворили. Сотрудники отеля заметили диету жены и приносили чай вместо кофе на завтрак. Также они клали дополнительный кусок бекона в сэндвич Кеннеди. В последний день отдыха один из официантов, который успел узнать пару достаточно хорошо, показал карточный фокус.
Через несколько дней после возвращения домой Кеннеди получил письмо от отеля со ссылкой на форму обратной связи. Заведение попросило принять участие в «небольшом исследовании», за которым скрывалась длинная анкета со стандартными вопросами о чистоте в номере и о том, понравилось ли гостям пребывание в отеле. Кеннеди показалось, будто его спрашивали об отпуске другого человека - ведь, по его словам, персонал и так знал, что ему с женой понравился отдых.
Основатель VBP Orange пишет, что проблема возникла из-за разницы в восприятии обратной связи маркетологами и потребителями. Согласно сведениям Кеннеди, 81% маркетологов рассчитывает получить обратную связь и сфокусироваться на аналитике и инсайтах. В то же время, 80% потребителей бросают подобную анкету на середине, а 52% утверждают, что не готовы тратить на обратную связь больше трех минут.
Кеннеди предполагает, что такое недопонимание между маркетологами и клиентами возникло, потому что первые предлагают потребителям выполнить свою работу за них. Также основатель VBP Orange считает, что сбор обратной связи - это еще одна точка взаимодействия человека с брендом, поэтому не следует думать об этом как о процессе, отделенном от остальной коммуникации.
Кеннеди предлагает обратить внимание на три детали при получении отзывов.
1. «Хорошо ли мы это сделали?» вместо «Что вы почувствовали?» Клиенты не хотят быть ответственными за создание маркетингового отчета. По мнению Кеннеди, когда потребителя спрашивают об ощущениях, он чувствует себя в отделе самообслуживания. Вместо этого клиенты хотят передать свой опыт и быть полезными, но они не хотят делать свою работу за вас.
2. «Оправдались ли ваши ожидания?» - важный вопрос, который должен возникнуть при сборе обратной связи, по мнению Кеннеди. Он пишет, что во время отдыха с женой его ожидания от отеля вполне оправдались. Но он хотел бы дать рекомендации по поводу того, что в заведении не учли, а не заполнять длинные анкеты с 10-балльными шкалами. Основатель VBP Orange утверждает, что эти формы отвечают метрикам, которые удобны для маркетологов, но не связаны с реальностью.
3. Спросите отзыв в диалоге. Кеннеди пишет, что обычно после того, как клиент заполнил бланк, он не получает благодарности за это. По его мнению, тем, кто выражает неудовлетворение сервисом, не положено даже автоматическое «спасибо». Из-за этого клиент чувствует себя ненужным, оставляя обратную связь.
Основатель VBP Orange советует отвечать на отзывы. Бренды, которые делают это, в итоге не только дают клиентам ощущение важности, благодаря этому следующий отзыв будет более подробным. По мнению Кеннеди, именно благодаря общению потребители становятся фанатами бренда.
Кеннеди пишет, что все описанные им пункты кажутся простыми. Но он сожалеет, что сбор обратной связи ориентирован не на клиентов, а на маркетологов. Он считает, что его условия не выполняются из-за увлечения большими данными. Основатель VBP Orange утверждает, что со временем роль рекламы и маркетинга будет уменьшаться, а роль клиентского опыта, наоборот, возрастать. По его мнению, те бренды, которые разработают стабильную систему вознаграждения за обратную связь, станут победителями в будущем.
