Новости и события » Hi-Tech » Как онлайн-кинотеатру выйти в плюс без платной подписки

Как онлайн-кинотеатру выйти в плюс без платной подписки

Как онлайн-кинотеатру выйти в плюс без платной подписки

Директор по продукту онлайн-кинотеатра Tvigle Валентина Стефаненко написала для vc.ru колонку о моделях монетизации видеоконтента и о стратегии, позволившей кинотеатру стать прибыльным.

На рынок онлайн-кинотеатров инвесторы возлагали большие надежды: в Ivi суммарно вложили 3,2 млрд рублей, в Tvigle - 350 млн рублей, в Tvzavr - 150 млн рублей по данным РСБУ (источник - СПАРК).

Ожидания инвесторов были связаны в первую очередь с быстрорастущим рынком широкополосного доступа в России, с расчетом на активную борьбу с пиратами и с взрывным ростом платной модели. Как показала практика, ожидания оказались сильно завышены, а кризис ухудшил ситуацию.

Tvigle был основан Егором Яковлевым в 2007 году. В период нестабильности 2014?2015 годов компания вошла с несколькими активами: онлайн-кинотеатром Tvigle.ru, приложениями на SmartTV, собственной видеоплатформой и партнерской сетью легальных видеосайтов. Стратегия диверсификации, которой придерживалась компания изначально, в дальнейшем позволила компенсировать потери в проблемных областях.

Онлайн-кинотеатры монетизируются несколькими способами:

  • показывают рекламу, которая всех раздражает (так называемая AVoD-модель, Advertising Video on Demand);
  • продают платные подписки (SVoD, TVOD - Subscription video on demand, Transactional video on demand), которые раздражают всех еще сильнее и вызывают резонный вопрос, зачем покупать видеоконтент, если все есть у пиратов.

Хотя государство прилагает некоторые усилия по блокировке пиратских ресурсов, значимых подвижек здесь по-прежнему недостаточно. Мы не верим в жизнь без пиратов, но она может быть продуктивна при развитии по модели AVOD. Что касается платной модели, то мы не верим в ее жизнеспособность и массовость в России в нынешних реалиях рынка.

В 2012 году мы первыми в рунете запустили платную модель, и продаж не было вообще. Сейчас ситуация получше, но за деньги пользователей онлайн-кинотеатры конкурируют со спутниковым, кабельным и IPTV-телевидением, а за бесплатного зрителя - с пиратскими сайтами. В стране, где 50% работающего населения зарабатывает меньше 23548 рублей в месяц, очень рискованно просить зрителя заплатить 400?800 рублей в месяц за каталог видео с ограниченным количеством контента и непредсказуемой обновляемостью.

Мы решили сделать контент на сайте Tvigle преимущественно бесплатным и сконцентрировались на AVOD-модели. Параллельно тестировали платную модель. Осенью 2015 года открыли платную подписку на премьеру сериала «Ходячие мертвецы». До 2016 года Tvigle был единственным онлайн-кинотеатром, который показывал премьерные серии «Ходячих мертвецов» сразу после премьеры на российском FOX и через сутки после премьеры в Америке. За пять лет пользователи привыкли, что сериал «Ходячие мертвецы» можно смотреть бесплатно.

Как только люди поняли, что сериал раздается платно, посещаемость резко упала. Не помогло наличие дешевого тарифа и запуск условно бесплатной модели - доступ к видео за бонус от партнера. Лишние полшага на пути к просмотру приводят к тому, что аудитория уходит к пиратам.

С платными подписками на Smart TV дела обстоят лучше, здесь сконцентрирована более платежеспособная аудитория - но рост канала ограничен ритейлом и специфическими особенностями платформы. Так мы оказались в ситуации, когда операторы из-за кризиса заморозили строительство сетей, платная модель в массовом сегменте не пошла, а борьба с пиратами так и осталась точечной и трудоемкой.

Чтобы остаться на плаву, мы цинично порезали инвестиционные направления и сосредоточились на прибыльных. Отказались от развития и продвижения мобильных приложений. Стоимость установки начиналась от 45 рублей, а стоимость получения лояльного пользователя доходила до $4,5. Прибавим к этому зарплаты разработчиков, маркетинга и растущий доллар. «Отбить» это направление в ближайшие пару лет не представлялось возможным. Вместо приложений мы запустили адаптивную верстку сайта, благодаря чему получили прирост поискового трафика.

За исключением собственного продакшна (мультфильм Versus), контент мы покупаем у правообладателей. Задача на уровне бизнеса - отбить стоимость контента и получить прибыль, на уровне контент-маркетинга - увеличить монетизируемое медийное пространство. Ключевые метрики - частота просмотров видео на уникального пользователя и досматриваемость. Чтобы увеличить оба показателя, мы сконцентрировались на том, чтобы привлекать пользователей на страницы с плеером и закупать наиболее востребованный контент.

Приведу графики посещаемости и, соответственно, просмотра разных типов контента. Пусть останется за кадром, кто есть кто на графиках, но несложно догадаться, что самые эффективные модели - это «синусоида» и «устойчивый рост», а самая неприятная - «модель горы».

«Синусоида» «Устойчивый рост» «Нормальное распределение с одним или двумя пиками» «Гора»

На самом деле моделей потребления контента существенно больше, ведь способ видеосмотрения зависит не только от типа контента, но и от промоактивностей в офлайне. Зачастую телеканал неожиданно для рынка помещает в сетку вещания сериал и начинает его продвигать - тогда мы в авральном режиме готовимся к премьере. Контролировать офлайн на 100% невозможно.

Редакция и отдел лицензий следят за ситуацией, но, чтобы подстраховаться, мы разработали свой инструмент мониторинга спроса. Мы в режиме реального времени узнаем, какой контент популярен, на какой растет спрос, а на какой падает. Этот инструмент помогает нам принимать решения о покупке того или иного контента.

Если нам не хватает поискового трафика на сайте Tvigle, мы монетизируем аудиторию на сайтах нашей партнерской сети (к примеру, на Kinopod и Kino-teatr).

Когда необходимо быстро реагировать на меняющуюся среду - а она у нас максимально турбулентная, - важна слаженная и оперативная работа команды. Сейчас в штате нашей компании работает 25 человек. После ухода Егора Яковлева пост генерального директора заняла Евгения Петрова, по совместительству финансовый директор компании. Решения ориентированы на получение прибыли и принимаются максимально быстро.

Практически все наши сотрудники, вплоть до программистов, бизнес-ориентированы. В кризис быстрая реакция на изменения стала нашим важнейшим преимуществом. Три человека, и я в том числе, присоединились к команде во второй раз.

Следуя выбранной стратегии, по итогам 2015 года мы получили 13,6 млн рублей прибыли по данным консолидированной отчетности в соответствии с МСФО. Факторы, которые позволили нам выйти в плюс:

  • ориентация на бесплатный показ видео (AVOD-монетизация);
  • развитие партнерской сети и платформы, диверсификация рисков;
  • сбалансированная контентная стратегия, основанная на анализе данных, в том числе в реальном времени;
  • ориентация на окупаемость и минимизацию затрат, отказ от некоторых инвестиционных направлений;
  • эффективная и мотивированная небольшая команда с быстрой реакцией на изменения.

До конца года мы намерены увеличить скорость доставки контента и удобство его потребления для пользователей. Планируем перезапустить сайт и добавить в библиотеку новый эксклюзивный контент, расширить линейку приложений на Smart TV.

Как онлайн-кинотеатру выйти в плюс без платной подписки

Как онлайн-кинотеатру выйти в плюс без платной подписки

Как онлайн-кинотеатру выйти в плюс без платной подписки

Как онлайн-кинотеатру выйти в плюс без платной подписки

Как онлайн-кинотеатру выйти в плюс без платной подписки

Как онлайн-кинотеатру выйти в плюс без платной подписки

Как онлайн-кинотеатру выйти в плюс без платной подписки


Ученые: Преждевременной смерти можно избежать с помощью...

Ученые: Преждевременной смерти можно избежать с помощью регулярного анализа крови

Специалисты, представляющие Университетский колледж Лондона, установили, что систематические анализы крови могут помочь предотвратить преждевременную смерть человека. Ученые утверждают, что подобным образом можно определить опасность еще до того, подробнее ...

загрузка...

 

Вверх