Новости и события » Hi-Tech » Массовость, доступность и долгосрочность: почему на ТВ-рекламе рано ставить крест

Массовость, доступность и долгосрочность: почему на ТВ-рекламе рано ставить крест

Массовость, доступность и долгосрочность: почему на ТВ-рекламе рано ставить крест

Последние несколько лет медиа-аналитики пророчат смерть телесмотрению и, соответственно, ТВ-рекламе. 30 июля Ассоциация коммуникативных агентств России сообщила, что затраты на интернет-рекламу в России приблизились к телевизионным бюджетам. Редакция vc.ru собрала зарубежные исследования и материалы о перспективах телевидения, которые показывают, что площадку пока рано сбрасывать со счетов.

Массовость и важность

Издание The Wired не отрицает, что ТВ-рейтинги продолжают падать, а бренды все больше средств тратят на интернет. Однако еще в сентябре 2016 года каналы 21st Century Fox и Time Warner сообщали о росте доходов от рекламы. «Безусловно, складывается сложная картина, - говорит старший аналитик исследовательской компании eMarketer Пол Верна. - Но пока рано говорить о том, что телевидение умирает».

По его мнению, ресурс все еще уникален по-своему. Интернет драматическим образом изменил газетную, журнальную и радиоиндустрию. Многие рекламодатели больше не готовы тратить огромные средства на ТВ-ролики, поскольку в сети можно разместиться гораздо выгоднее. Но Верна отмечает одно свойство телевидения, которое отличает его от других медиа: «ТВ по-прежнему имеет массовый характер. Если какое-то событие освещается с экранов телевизоров, это значит, что оно крайне важное. А рекламодатели хотят оказаться там, где смогут достичь максимально много людей».

83% американских семей все еще платят за кабельное ТВ, согласно отчету Leichtman Research Group за 2015 год. И телевидение по-прежнему находится на первом месте среди устройств по медиапотреблению.

Долгосрочность

Телевидение уступает только радиостанциям как среда, в которой значительно усиливается восприятие информации. Изучив результаты рекламных кампаний в разных исследованиях, издание Percolate пришло к двум выводам:

  • Реклама наиболее ценна, когда выстраивает долгосрочные ценности бренда.
  • ТВ по-прежнему является самой сильной площадкой для долговременного воздействия на аудиторию, влияния на ценности фирмы и продажи.

При этом в маркетинговых исследованиях значение долгосрочности часто приуменьшают, делая ставку на краткосрочные кейсы. Однако единственной кампании даже с уникальной и инновационной технологией недостаточно для повышения продаж или лояльности клиентов в будущем.

Исследование профессионального объединения Institute of Practitioners in Advertising показало, что для положительного влияния нужны годы проведения эмоциональных проектов. «Почему же вы не тратите миллионы долларов на ТВ-рекламу, которая будет последовательно развлекать, восторгать и способствовать развитию коммуникации? Вместо этого вы полагаетесь на контент-маркетинг, нативную рекламу и соцмедиа, - пишет Percolate. - Эмоциональные бизнес-эффекты и долгосрочные кампании позволяют брендам расти в геометрической прогрессии, показывать рост прибыли и уровня знания продукта».

Издание приводит в пример кампанию Axe. В роликах бренда главный герой представляется привлекательным для женщин, потому что пахнет именно этим дезодорантом. Видео демонстрируют механизм идентификации - потребителя убеждают в том, что он будет иметь успех у противоположного пола после использования продукта.

Percolate определяет две составляющие успеха кампании:

  1. Выпуск роликов с разным воплощением одного и того же сообщения - так потребитель надолго запомнит продукт и ассоциацию с ним.
  2. Использование широкоохватного канала - телевидения, которое может привлечь совершенно разных потребителей, а не концентрироваться на специфичной аудитории с конкретными социально-демографическими показателями.

То же ТВ, но на других каналах

На телевидении транслируются крупные спортивные мероприятия, такие как Олимпиада или «Суперкубок», торжественные события вроде премии «Оскар» и предвыборные дебаты. Для тех, кто не смотрит телевизор «старомодным» способом, вещательные сети разработали YouTube-страницы, сайты, приложения и другие digital-сервисы. Бренды считают размещения в таких каналах интернет-рекламой, в то время как средства попадают тем же ТВ-корпорациям.

Например, Fox продает рекламу не только на телевидении, но и на сайте, в стриминговых приложениях и в сервисе Hulu. Однако бренды не думают об этом как о ТВ-рекламе. «Hulu, Roku, Apple TV - это телевидение? Нет, - поясняет президент консалтинговой маркетинговой компании Magna Global в Северной Америке Дэвид Коэн. - Да, вы видите картинку на привычном большом экране в своей спальне, но это нельзя назвать линейным ТВ». Таким образом, телевещатели получают средства с двух сторон.

Кроме того, в интернет приходят знакомые форматы с традиционных площадок: YouTube делит страницы на своем сайте на «каналы», соцсети используют тип ТВ-шоу и трансляций для PR-активностей, видеоблогеры выпускают «передачи», объединенные одной темой или идеей. Главные отличия - новые способы передачи информации, сжатость материала, а также интерактивность в виде мгновенных комментариев и общения во время трансляций.

Сокращение продаж

Исследование компании TiVo за 2016 год показало, что продажи брендов, отказавшихся от ТВ-рекламы между 2013 и 2014 годом, сократились в три раза за 12 месяцев. У 11 из 15 компаний продажи упали в совокупности на $94 миллиона - 69% из них бренды могли получить за счет телевидения. В 2014 году каждая фирма в среднем за неделю достигала 25% покупателей своего сегмента (в 2013 году - 35%). Остальные клиенты уходили к конкурентам.

«В сегодняшней мультиэкранной вселенной потребительские бренды перераспределяют рекламные средства по цифровым каналом, однако наше исследование показало, что телевизионная реклама более эффективна, чем когда-либо», - сказала вице-президент по исследованиям, TiVo Research Бетси Релла. - Эта аналитика подтверждает прямую связь между телевизионной рекламой и RO».

Редакция vc.ru поинтересовалась у генерального директора агентства по медиазакупкам Code of Trade Ильи Герцева, какие преимущества у ТВ-рекламы в России, в каком случае нужно к ней обращаться и в чем сейчас ее специфика. Илья Герцев Code of Trade

Хотя сегмент ТВ в целом несколько отстает от интернета по темпам роста бюджетов, этот медиаканал далеко не исчерпал своей потенциал. Главным преимуществом ТВ является широта охвата аудитории. Это единственное СМИ с охватом, близким к 100% аудитории, а по скорости построения охвата у телевидения нет конкурентов.

ТВ обладает максимальным и равномерным географическим покрытием, что необходимо для построения общенациональных кампаний прежде всего для таких товарных категорий, как FMCG, товары импульсного спроса, торговые сети и так далее. Безусловно, все эти преимущества конвертируются в медийные показатели, а именно - в минимальную стоимость контакта на широкие целевые группы.

Объективным плюсом ТВ-сегмента является и высокое качество аудиовизуального контента. Каналы тратят значительные средства на его создание, и по качеству картинки к ним пока никто не может даже приблизится. Благодаря технологическим преимуществам ТВ-ролик остается эталоном с точки зрения восприятия информации. Его роль в построении имиджа бренда сложно переоценить. Кроме того, ТВ-сигнал широко доступен и практически бесплатен. При всем прогрессе в области проводного и мобильного интернета, ТВ все еще далеко впереди по этим параметрам.

ТВ доносит рекламное сообщение даже до пассивной аудитории, которая в конкретный момент не занимается активным поиском продукта, что позволяет строить первоначальную осведомленность с месседжем. При всех плюсах интернета в большинстве случаев при совместном использовании в рамках одной кампании ТВ и digital, именно телевидение является основным каналом коммуникации.

ТВ выстраивает осведомленность, а интернет предоставляет более детальную информацию и позволяет привлечь часть новой аудитории. Можно сказать, что использование ТВ необходимо и критически важно для решения таких задач, как построение широкого охвата на национальном или региональном уровне, построение имиджа бренда или продукта, поддержание постоянной и регулярной частоты контакта с рекламным сообщением у широкой аудитории.

При этом ТВ-сегмент не стоит на месте, развивается в контексте изменений на рынке медиа и технологий. ТВ-ландшафт за последние годы существенно усложнился, значительную долю аудитории приобрели нишевые и тематические каналы, что особенно заметно по высокодоходным и молодежным целевым группам. Но монетизация этого сегмента пока значительно отстает от традиционных ТВ-каналов.

Так что у тематических и нишевых каналов есть значительный потенциал роста. Об этом говорит и то, что именно в этом сегменте отмечен максимальный на рынке прирост рекламных бюджетов по сравнению с первым полугодием 2015 года (+81%). Активная работа селлеров над ростом монетизации нишевых каналов позвояет прогнозировать, что в перспективе значительный рост сохранится, а может даже и усилится. Однако не могу не заметить, что мощь находится в такой синергии телевидения и digital, когда главная роль в построении охвата остается за ТВ, а не наоборот.

Массовость, доступность и долгосрочность: почему на ТВ-рекламе рано ставить крест

Массовость, доступность и долгосрочность: почему на ТВ-рекламе рано ставить крест

Массовость, доступность и долгосрочность: почему на ТВ-рекламе рано ставить крест

Массовость, доступность и долгосрочность: почему на ТВ-рекламе рано ставить крест

Массовость, доступность и долгосрочность: почему на ТВ-рекламе рано ставить крест


Как победители фотоконкурса "Мое лето" на...

Как победители фотоконкурса "Мое лето" на праздничный ужинв ресторан Скиба ходили (ФОТООТЧЕТ)

Победители фотоконкурса "Мое лето 2016", проходившего на сайте 06153, посетили тайное место ресторана "Скиба" - SPEAKEASY CLUB, особенностью которого является итальянское меню. Фотоконкурс "Мое лето 2016", посвященный подробнее ...

загрузка...

 

Вверх