Новости и события » Hi-Tech » Duracell против Energizer: как розовый кролик стал причиной конфликта крупнейших производителей батареек

Duracell против Energizer: как розовый кролик стал причиной конфликта крупнейших производителей батареек

Duracell против Energizer: как розовый кролик стал причиной конфликта крупнейших производителей батареек

13 сентября 2016 года производитель батареек Energizer запустил рекламную кампанию с обновленным более человеческим персонажем бренда - розовым кроликом. В начале 2016 года компания подала в суд на Duracell за использование образа игрушки на упаковках товаров в США. Редакция рассмотрела историю талисманов двух производителей батареек и причины конфликта между ними.

Первая реклама батареек с использованием розового кролика появилась в 1973 году, она продвигала бренд Duracell. В ней использован прием, который лег в основу других роликов бренда: сравнение механического кролика, работающего от батареек Duracell, с игрушками, которые двигаются под действием батареек других марок.

В 1989 году вышла реклама Energizer, которая высмеивала классическую рекламу Duracell, использовав тех же розовых кроликов с барабаном. Закадровый голос сообщал: «Один рекламодатель убедительно говорит, что его батарейки прослужат дольше остальных. Вы могли решить, что даже дольше Energizer. Но это не так». Изначально этот ролик был запланирован в качестве разовой акции, но после размещения на телевидении Energizer получила положительные отзывы и продолжила кампанию с розовым кроликом.

Energizer первой зарегистрировала этого персонажа в качестве товарного знака на территории США. После этого Duracell тоже зарегистрировала товарный знак своего кролика. В результате в 1992 году конкуренты заключили соглашение. Оно заключалось в том, что Energizer получила право использовать розового кролика для продвижения в США и Канаде, а Duracell - во всех остальных странах.

С 1990-х годов персонажи обоих брендов развивались изолированно, их характеры значительно различались. Кролик Duracell приобрел более антропоморфные черты. Его конечности стали больше похожи на человеческие руки и ноги, чем на лапы. В это время определился образ героя Duracell - он стал волевым спортсменом и веселым победителем марафонов.

Кролик Energizer оставался игрушкой, которая больше похожа на зверя, чем персонаж конкурента. В роликах он продолжал передвигаться с помощью колес, встроенных в игрушку, а не с помощью собственных лап. По характеру герой Energizer был не спортсменом, а заводилой.

Реклама с персонажем Energizer выглядела стандартно - в видео двигается кролик, который бьет в барабан, а закадровый голос говорит, что он не останавливается благодаря мощным батарейкам. Он произносит слоган компании: «Все еще идет, идет и идет!»

В рекламе 1994 года представители Energizer использовали схожесть кролика, который ездит на колесах с роботом R2-D2 из серии фильмов «Звездные войны». Герой бренда сражается с Дартом Вейдером. Кролик выходит с поля битвы невредимым, потому что его батарейка служит дольше, чем источник энергии в мече ситха.

В 2011 году компания изменила слоган «Все еще идет!» на «Позитивная энергия». Но в сентябре 2016 года Energizer запустил рекламную кампанию с обновленным изображением кролика и прежним слоганом.

Для жителей США старше 40 лет персонаж Energizer - второй по популярности кролик после героя мультфильмов и комиксов Багза Банни. Компания провела исследование с несколькими фокус-группами, чтобы понять, какое впечатление розовый кролик производит на молодежь. В результате наблюдений выяснилось, что миллениалы позитивно реагируют на движущуюся игрушку, но хотят увидеть ее в новом свете.

По этой причине в Energizer решили изменить кролика, рассказал руководитель отдела по работе с клиентами Майкл Откинсон. Но переделывание кролика - это риск для компании, потому что в 2008 году персонаж имел рейтинг узнаваемости 95%, и любое изменение могло его ухудшить.

В компании решили сфокусироваться на улучшении качества изображения кролика, а не на изменении его атрибутов - сине-черных сланцев и барабана. Персонажу бренда добавили больше вариантов движения и мимики.

В рамках новой кампании кролик Energizer появился на неделе моды в Нью-Йорке. По информации Adweek, фигура персонажа появилась на подиуме во время показа спортивной обуви модельера Анджелы Симмонс.

В 2015 году Duracell выпустила ролик, в котором показала историю своего персонажа. О жизни кролика рассказали работающие на батарейках животные, которые якобы работали с ним на одной площадке. Сначала игрушечные динозавры объяснили, что слышали об игрушке, которая никогда не останавливается. Затем медведь и собака похвалили настойчивость кролика и его стремление быть лучшим.

В конце интервьюер попросил героев видео дать определение талисману Duracell одним словом. Они назвали прилагательные, которые показывают энергию кролика: «Неисчерпаемый. Неустанный. Сумасшедший. Безумный. Грациозный. Неостановимый. Выносливый».

В январе 2016 года Energizer подала в суд на Duracell, так как в магазинах США появились батарейки конкурента, на упаковках которых был размещен розовый кролик. Коробки со спорной картинкой были импортированы из Европы, где Duracell имеет право на продвижение с использованием образа.

Представители Duracell сообщили изданию The Guardian, что иск 2016 года - это завуалированная попытка изменить условия соглашения 1992 года. В компании пояснили, что не могут повлиять на дистрибьюторов, которые импортируют батарейки в США. По заявлению судьи Кэрола Джексона, который слушал дело производителей батареек, Energizer могла бы выиграть дело, если бы доказала влияние Duracell на своих дистрибьюторов.

Согласно статистике компании Statista, в 2015 году лидером продаж на рынке алкалиновых батареек США стала Duracell (доля всех подбрендов 46,8%). Energizer - на втором месте с суммарной долей 27,7%.

Duracell против Energizer: как розовый кролик стал причиной конфликта крупнейших производителей батареек

Duracell против Energizer: как розовый кролик стал причиной конфликта крупнейших производителей батареек


Samsung о Galaxy S8: Мы хотим победить Apple

Samsung о Galaxy S8: Мы хотим победить Apple

В Сети опубликованы детали процесса разработки и создания нового флагмана Galaxy S8. Во время интервью один из представителей Samsung сказал, что мечтой компании является "победа над Apple". "В огромной комнате журчит воздух, как сто подробнее ...

загрузка...

 

Вверх