Кейс: Как украинский интернет-магазина F.ua получил 90% трафика из соцсетей при помощи YouTube
Управляющий партнер интернет-магазина F.ua Дмитрий Покотило написал для рубрики Growth Hacks колонку о том, как команда сервиса использует каналы на YouTube для продвижения товаров.
О проекте
F.ua - один из крупнейших в Украине интернет-магазинов бытовой техники, электроники и других товаров, включая автотовары, детские товары, товары для здоровья, спорта, туризма и другие. Входит в тройку лидеров онлайн-продавцов бытовой техники и электроники, согласно исследованию Украинской ассоциации директ-маркетинга. Доля магазина в общем объеме интернет-продаж в Украине в 2015 году приблизилась к 7%.
Суть гипотезы
На F.ua около 90% трафика из соцсетей генерирует YouTube. Ни у одного другого интернет-магазина, которые мы изучали, нет таких показателей (по данным SimilarWeb в начале сентября 2016):
У нас есть шесть YouTube-каналов с общим числом подписчиков 550 тысяч. Больше всего - 400 тысяч - у канала, посвященному различным устройствам. YouTube сам по себе дает не очень большую конверсию - менее 2%. Но участвует в цепочке конверсий - когда покупатель, прежде чем купить товар, смотрел о нем ролик на YouTube.
Откуда появилась гипотеза
Сам канал запускали в 2009 году - просто чтобы решить проблему с хранением видеороликов для карточек товаров. Тогда не рассчитывали на такие масштабные показатели. К изменениям шли, базируясь на аналитических данных, обратной связи от подписчиков.
Как собирали данные
С помощью SimilarWeb, Google Analytics и нашей внутренней статистики.
На F.ua более 13% трафика поступает из соцсетей. Из этих 13% - около 90% приходится на YouTube, далее следуют «ВКонтакте» (7,8%) и Facebook (1,7%). Для сравнения: в самом крупном украинском интернет-магазине Rozetka 20% социального трафика генерирует YouTube. На международной площадке eBay - 21%, в российской версии AliExpress - 19%:
В сентябре 2016 года количество подписчиков нашего основного канала - «F.ua - о девайсах понятным языком» - перевалило за 400 тысяч человек, а число просмотров подобралось к 100 миллионам.
Как мы начинали
Когда мы запускали YouTube-канал в 2009 году, то не собирались создавать нечто грандиозное. Нам просто нужно было решить проблему с хранением видеороликов для карточек товаров. Было два варианта: либо хранить их у себя на сайте, либо где-то еще. Выбрали вариант «где-то еще».
Начинали с роликов, предоставленных самими производителями. И тут практически сразу столкнулись с языковой проблемой. Даже те ролики, которые были переведены на русский, не были адаптированы под наш рынок. Напомню, что тогда, 5?7 лет назад, почти не было русскоязычных видеоблогеров, специализирующихся на торговле. Поэтому сначала мы стали переводить обзоры, снятые американскими блогерами. Но довольно скоро мы начали снимать видео сами.
Говорить, что у нас была какая-то долгосрочная стратегия по продвижению в YouTube, было бы неверно. Мы действовали методом проб и ошибок. С одной стороны, плохо, что не было системности, с другой - мы были очень мобильными и гибкими: пробовали разные варианты на ходу, и если не получалось - переходили к новой идее.
Мы быстро втянулись, поэтому стали уделять YouTube-каналам все больше внимания. Создали собственную небольшую студию. Убрали на своем канале все ролики на посторонние темы. Отказались от рекламы американских и китайских интернет-магазинов на своем канале.
Поскольку наша аудитория больше интересовалась игровыми устройствами, то мы сфокусировались именно на этой теме и на смежных товарах. Все остальное перенесли на другие каналы, чтобы не отвлекать пользователей.
Какие каналы у нас есть
В 2013 году мы сегментировали каналы по темам: девайсы, фитнес-кулинария, простые рецепты, идеи для стиля, лайфхаки и обзор товаров. Сейчас у нас шесть каналов:
Основным для нас остается канал об устройствах. Ожидаемо, что люди хорошо смотрят рецепты и «лайфхаки». Ну, и увлеченность здоровым образом жизни (ЗОЖ) дает приток посетителей.
Мы не гнались за высокой посещаемостью ни раньше, ни сейчас. У нас совсем небольшой бюджет на продвижение наших каналов: в 2016 году мы потратили на это около $200. Совсем скромная сумма, но мы не видим смысла в том, чтобы вкладывать больше или привлекать на канал звезд-видеоблогеров.
Все-таки наша целевая аудитория - это украинские покупатели, и сейчас их доля в общем объеме трафика - 20?30%. В России эти показатели выше - тут будет 30?40% россиян, но все равно меньше половины трафика. Кому имеет смысл бороться за рост посещаемости, так это магазинам, которые осуществляют доставку по всему миру.
А так - надо либо монетизировать «лишний» трафик (но пока такой модели нет), либо просто «палить» бюджеты на продвижение.
Как мы делаем видео
В нашем департаменте видеообзоров работает 15 человек: трое ведущих, монтажер, фотограф, дизайнеры и маркетологи. Есть уже три небольшие студии. Стараемся, чтобы ролики готовили те, кто хорошо разбирается в теме, и кому эта тема интересна, иначе будет скучно и уныло. Благо, у нас на канале три фронтмена, так что есть замена.
Длительность ролика варьируется в пределах 3?7 минут, в зависимости от сложности и привычности товара. Помимо роликов, посвященных конкретному товару, мы готовим обзоры на 10?15 минут. Например, обзор о механических клавиатурах (в основном, все пользуются мембранной, а механическая - нужна геймерам).
Во сколько это обходится
Стоимость одного ролика (с учетом оборудования, аренды, «человекочасов» и так далее) - $200. Прямая конверсия с YouTube пока не очень большая - менее 2%. Однако в цепочке конверсии он является важным звеном. Проще говоря, редко бывает так, что пользователь посмотрел ролик о каком-то устройстве и тут же бросился его покупать (так бывает в менее чем 2% случаев). Чаще пользователь смотрит видео, заходит на другие сайты, сравнивает цены и условия, и уже тогда идет на F.ua и совершает покупку (так бывает в 8% случаев).
Наши «хаки»
Я уже упоминал, что наш канал существует с 2009 года. За эти семь лет мы успели собрать свою коллекцию «хаков».
Например, в 2015 году мы переезжали на новый домен: с Fotos.ua на F.ua. Естественно, возникли вопросы: «Что будет с теми видео, которые "подвязаны" под Fotos.ua? Не удалит ли Google эти аннотации?» Провели серию экспериментов на разных каналах и обнаружили, что с одним каналом можно связать не один, а несколько сайтов. То есть смена домена - это вообще не проблема для YouTube-канала.
Пару раз мы случайно удалили видеоролики. Хорошо, что ролики были внесены в плейлист и в идентификатор. Благодаря этому нам удалось довольно быстро его восстановить. Так что советую скрупулезно подходить не только к самой съемке, но и к размещению видео на канале.
Некоторые хаки переросли в наши собственные приложения, объединенные идеей «Clever»:
- «Clever для Youtube» помогает подбирать ключевые слова, автоматизирует тайм-код, предоставляя шаблоны и расширенную статистику. На непосвященного пользователя такое приложение не произведет впечатления, но тот, кому приходится много работать с размещением видео, поймет, как сильно оно упрощает жизнь и ускоряет процесс размещения и работы с видео.
- «You Clever - видеокомбайн» позволяет удалять рекламу, делать скриншоты, формировать черные списки и так далее.
Все эти приложения предназначены для Chrome, и их можно бесплатно скачать.
Кстати, на нашем канале «F.ua - о девайсах понятным языком» мы рассказываем не только об устройствах, но и о том, как упростить работу с YouTube, в том числе с помощью наших приложений. Обратная связь от наших подписчиков - положительная, то есть им реально полезны наши «хаки».
Какими мы видим перспективы
На сегодня канал еще не вышел на самоокупаемость, но мы двигаемся в этом направлении. Мы пробуем новые форматы: прежде всего, формат новостей и стримов. У нас уже было несколько стримов, и признаюсь, мы не ожидали, что они так хорошо «зайдут».
Также продолжим развивать другие свои каналы. Сейчас у нас неплохо растет канал с лайфхаками, есть мотивированная команда, которой интересно снимать и искать новые идеи для хаков. На канале «Обзор желаний» (сюда мы выкладываем ролики о новинках) не так уж много подписчиков, но число просмотров - 4 миллиона. Значит, тут тоже есть потенциал.
На сегодня YouTube - самый популярный канал среди магазинов, а в нашем случае оказался еще и самым эффективным.
