Новости и события » Hi-Tech » Почему традиционному бизнесу следует перестать копировать ИТ-компании

Почему традиционному бизнесу следует перестать копировать ИТ-компании

Почему традиционному бизнесу следует перестать копировать ИТ-компании

20 сентября издание TechCrunch опубликовало колонку старшего вице-президента рекламного агентства Havas Тома Гудвина. Он рассказал о том, почему современные ИТ-компании невозможно оценить при помощи классических показателей. Кроме того, уверен Гудвин, ситуацию осложняет то, что многие не знают, в чем разница между инновационными и традиционными компаниями.

Компания Unilever потратит один миллиард долларов на покупку Dollar Shave Club - стартапа по продаже бритв по подписке. Это тревожный звонок для традиционных компаний, уверен старший вице-президент рекламного агентства Havas Том Гудвин: «Когда обычные компании растут в том же темпе, что и компании из ИТ-сектора, их начинают тоже считать ИТ-компаниями и оценивать по неподходящим критериям».

Для того, чтобы раскритиковать сделку, не нужно много поводов, - продолжает Гудвин. - Приобретая Dollar Shave Club, Unilever не получила ни патенты, ни новые исследовательские отделы, ни производственные площадки. Она заплатила миллиард долларов за 190 сотрудников и ширму, которая перепродает бритвенные станки компании Dorco с накруткой».

«Компания ничего не производит, платит другой компании из Кентукки за организацию доставки станков. Она не получает деньги, но мы по-прежнему считаем ее инновационной, - пишет Гудвин. - Но я хоть убей не понимаю, в чем заключается новизна продажи товаров по подписке».

С другой стороны, продолжает автор, Dollar Shave Club с каждым годом становится все больше: «Сейчас компания контролирует 16% розничных продаж огромного американского рынка средств для бритья. Dollar Shave Club может дополнительно продавать подписчикам продукты для ухода за кожей или попробовать захватить другие сектора. Кроме того, с помощью Unilever она может без лишних затрат выйти на другие рынки».

Объем сделки не отражает текущую прибыльность Dollar Shave Club, уверен Гудвин: «Как и в случае с Airbnb, Uber или WeWork, сделка - это инвестиция в будущее, когда компании смогут реализовать свой потенциал».

Старый бизнес оценивается с помощью новых метрик

«Пользователи, подписчики, рост, глобальная экспансия, минимальные предельные издержки, обещание успеха в будущем - все это термины из словаря ИТ-компаний. Сейчас они становятся все более популярными в традиционной бизнес-среде. Это связано с заблуждением, при котором любая модная и быстрорастущая компания воспринимается как ИТ-компания», - пишет Гудвин.

«Теперь международная сеть фастфуд-ресторанов Dominos позиционирует себя как ИТ-компания, которая "случайно занялась приготовлением пиццы", - рассуждает Гудвин. - Dell нравится считать себя "крупнейшим стартапом в мире". Dollar Shave Club хоть и привлекла инвестиции от венчуров, а не от размещения акционерного капитала, все равно называет это "посевным раундом"».

Как оценивать компании

«Я немного растерян, - признается Гудвин. - Годами мы оценивали успех и потенциал фирм при помощи проверенных показателей. Мы смотрели на уровень дохода и прибыли, на сумму обязательств и стоимость активов, на потенциальный рынок».

Эксперты могли подготовить взвешенные прогнозы об уровне прибыли в будущем и сформулировать обоснованные предложения, продолжает Гудвин: «Это было линейное и обыденное мышление».

Современные компании - Airbnb, Uber, Alibaba, Facebook, Netflix, Niantic Labs и Snapchat - самые быстрорастущие компании в истории человечества, уверен Гудвин: «Их рост происходит не линейно, а по экспоненте, часто их активы эфемерны, и они не поддаются оценке при помощи традиционных моделей».

По понятным причинам, продолжает автор, при оценке таких компаний количество активов игнорируется: «Интеллектуальная собственность, количество сотрудников, зоны обслуживания и (особенно) прибыль - все это не имеет значения. Сейчас мы воспринимаем эти цифры в качестве бесполезных, ограничительных ориентиров прошлого».

По мнению Гудвина, придумать новые критерии оценки сложно из-за неоднородности компаний: «Pinterest стоит миллиарды, хотя приносит микроскопическую прибыль. А Spotify год от года рапортует о росте доходов, но при этом терпит убытки из-за возрастающих расходов. Стабильно прибыльным оказывается, пожалуй, только Facebook».

«Это как минное поле, - уверен Гудвин. - Есть компании, как Amazon, которые инвестируют всю возможную прибыль, чтобы выйти в ноль в конце года. Или компании, как Tesla, которые могут изменить будущее перевозок и энергоносителей, или кануть в лету. Pokemon Go может оказаться новой Flappy Bird или новым Facebook. Все оптимисты хотят стать вторым Facebook или Airbnb, но забывают о примерах Groupon, One Kings Lane, fab.com или Theranos».

Нам следует лучше разбираться в сущности компаний

«Многие компании только притворяются, что они из ИТ-сегмента, но на самом деле это бренды. В качестве примера можно привести GoPro, Chipotle (сеть ресторанов мексиканской кухни), Sonos (производитель беспроводных акустических систем), Blue Bottle Coffee (производитель элитного кофе), Casper (производитель матрасов) и Shake Shack (фастфуд-ресторан). Они создают отличные продукты, но существуют на таких рынках, где прекрасно работают традиционные модели оценки», - уверен Гудвин.

Все это бренды, которые обладают реальной ценностью, уверен Гудвин: «Возможно, впереди их ждет светлое будущее. Но они не предлагают ничего революционного. Они не меняют фундаментальных основ экономики или бизнеса - они ведут себя точно так же, как и бренды до их появления: создают возможности для извлечения прибыли».

«Но существует и другой мир. Это компании-платформы: Uber, Airbnb, TransferWise, WeChat, Snapchat, Facebook и, возможно, Twitter. Их сервисы широко используются, они создают очевидную потребительскую ценность и могут легко масштабироваться. Некоторые из них тратят много денег на операционные расходы, некоторые не могут извлечь прибыль из своей базы пользователей. Но по крайней мере в среднесрочной перспективе они наверняка будут приносить доход - это легко представить», - рассуждает Гудвин.

«Поэтому в следующий раз когда мы будем оценивать компанию, давайте не думать о том, что традиционные метрики не подходят. Давайте не будем принимать поспешных выводов, что "вот это ИТ-компания, которая создается, чтобы сделать то-то и то-то", - призывает Гудвин. - Давайте не будем думать, что сейчас все по-другому, или все как всегда. Давайте прервем наши размышления о продолжительности жизни компании и о том, сколько прибыли она сможет извлечь и за какой срок».


Кроссовер Volvo XC60 нового поколения показался на...

Кроссовер Volvo XC60 нового поколения показался на официальом фото

Шведская компания Volvo Cars официально анонсировала премьеру нового внедорожника Volvo XC60 2018 модельного года, и опубликовала первой изображение автомобиля. Мировой дебют модели состоится в начале марта, в рамках Женевского автосалоне. подробнее ...

загрузка...

 

Вверх