Как работать с программой Search Ads от Apple
В июне 2016 года на конференции WWDC компания Apple анонсировала программу Search Ads для продажи рекламы в поиске по App Store, а 29 сентября в программе открылась регистрация для всех желающих.
Генеральный директор AppFollow Анатолий Шарифулин написал колонку о том, как работает Search Ads и чего ждать от этого продукта, а также узнал мнения специалистов Aviasales, Prince, Mom.life и Yodha о том, как он изменит поисковую оптимизацию приложений.
ASO (App Store Search Optimization) - оптимизация мета-данных мобильных приложений в магазинах приложений - с каждым годом набирает популярность у разработчиков и маркетологов. Сейчас, по данным американского App Store, 65% установок приложений происходят из поиска. Об основных приемах и трюках на vc.ru уже не раз писали (мой чеклист, колонка директора по маркетингу Ragcat Games, интервью с ASO-оптимизатором Aviasales).
Сейчас есть две основные проблемы в работе над ASO:
- Составление семантического ядра поисковых запросов для приложения.
- Приоритизация поисковых запросов и выделение популярных ключевых слов, чтобы использовать их в названии и, собственно, в ключевых словах.
С первой проблемой уже научились справляться через работу с подсказками в магазинах приложений (suggestions), анализ приложений конкурентов и так далее. Основные трудности были с приоритизацией: ни Apple, ни Google не раскрывали показателей по популярности поисковых фраз и ключевых слов в магазинах приложений. Это был черный ящик.
Именно поэтому появились сервисы, которые пытаются по ключевому слову предсказывать, каким будет объем трафика или насколько сложно будет вывести приложение в топ поиска по этому слову. Но эта «эвристика» основывается на косвенных параметрах, она может работать для одного приложения, но не работать для другого, не говоря уже о словах на разных языках.
Кажется, что единственно верный способ проверить качество оптимизации и «жирность» ключевых слов - это запуск группы новых слов в виде ASO-итерации и проверка поисковой выдачи и внутренних показателей (показы, просмотры, установки) после релиза приложения. Обычно за три-четыре итерации можно перебрать основные группы слов из семантического ядра и найти комбинацию, которая даст максимальный органический эффект для приложения, будь то увеличение показов или установок.
Тут возникает другая проблема: какую бы текстовую оптимизацию ни внедряли, приложение не может выйти в топ по определенным поисковым запросам, то есть не может обогнать другие приложения и стать, например, номером один по ключевому запросу.
В прошлом году получила большую популярность услуга по выводу приложения в топ поиска за счет мотивированного трафика. Но это искусственный вывод, который необходимо было поддерживать, после чего приложение падало в выдаче на прежнее место. Своего рода «качели».
Apple стала часто менять алгоритм расчета позиций в поиске, чтобы сократить подобные манипуляции. В июне 2016 года компания анонсировала запуск продукта для мобильных разработчиков - Search Ads.
Что это такое
Search Ads - это простой способ рекламировать приложение в поиске App Store. Такой тип рекламы будет работать только на iOS 10 и пока только для США.
Существует три вида баннеров Search Ads:
Баннер показывается в поиске App Store перед основной выдачей. Рекламируемое приложение будет опережать приложения конкурентов в выдаче.
Всем, кто до 31 декабря 2016 года зарегистрируется в новой программе, Apple предложит $ 100, которые можно будет потратить на первые рекламные кампании. Запуск планируется на 5 октября 2016 года.
С чего начать 1. Регистрация
Пока регистрация доступна по инвайтам, разосланным всем, кто в июне оставил заявку на бета-доступ.
2. Создание первой рекламной кампании
Для создания кампании необходимо выбрать приложение, которое будет рекламироваться через Search Ads. Можно выбрать приложение из аккаунта iTunes Connect, на который зарегистрирован Search Ads, указать любое приложение по ссылке или найти его по ключевым словам. То есть рекламную кампанию можно запустить по любому приложению, доступному в американском App Store.
Дальше нужно определиться с дневным и максимальным бюджетом на рекламную кампанию.
3. Настройка группы объявлений
После этого необходимо задать название для группы объявлений, а также выбрать типы устройств. Текущее ограничение Search Ads: магазин приложений - только США.
Если ваше приложение универсальное (есть поддержка iPhone и iPad), то можно будет выбрать тип устройства, на которых реклама будет показываться: iPhone, iPad или iPhone и iPad.
Можно указать медиапланирование по датам кампании, а также по времени ротации группы объявлений:
Настройка стоимости клика и конверсии:
- Default Max CPT Bid - это максимальная цена, которую вы готовы заплатить за один тап (у Apple не клики, а тапы). Обязательный параметр.
- CPA Goal - стоимость целевой конверсии, то есть стоимость установки. Опциональный параметр.
Комбинация настроек за CPT Bid и CPA Goal может дать лучший результат либо по цене привлечения пользователей, либо по частоте показа объявления.
4. Подбор ключевых слов для ротации
Можно настроить, по каким поисковым фразам будет показываться рекламное объявление. Это одна из самых важных настроек Search Ads.
Search Ads может автоматически предложить список релевантных слов для приложения, что облегчит запуск кампании.
Наконец-таки появилась шкала (от 5 до 100), по которой можно сравнивать популярность поисковых фраз. Этот инструмент можно использовать отдельно от рекламы в Search Ads - как раз для приоритизации поисковых фраз семантического ядра.
Дополнительно можно настроить полное или частичное совпадение по выбранным поисковым фразам:
Есть возможность указать минус-слова - те, по которым приложение не должно показываться, например free или apps.
5. Таргетинг
Сейчас возможен следующий вид таргетинга:
1. По пользователям (customer types). Объявление будет показываться:
- новым пользователям, которые еще не устанавливали приложение;
- пользователям, которые уже устанавливали приложение (ретаргетинг);
- пользователям, которые устанавливали другие приложения данного разработчика;
- всем пользователям.
2. По демографии - пол и возраст.
3. По геолокации - город или штат США.
Далее нужно вести платежные реквизиты и купон со скидкой, если он есть (после регистрации проверьте письмо от Search Ads). После чего останется ждать запуска Search Ads.
Подробнее о том, как работает Search Ads, можно прочитать в центре поддержки Apple. Также можно посмотреть видео с WWDC 2016.
Комментарии экспертов
Илья Кухарев ASO-менеджер Aviasales
В первую очередь это позволит ранжироваться на первом месте (хоть и рекламном - все равно приложение на этом месте получает 57% тапов) по тем запросам, по которым сложно попасть в топ-5 из-за огромной конкуренции.
Нам понравилась система автоматического подбора ключевых слов и реальная шкала оценки трафика по запросу - многие ASO-сервисы сейчас должны напрячься.
Конечно, это не отменяет небольшого пожара и вопросов вроде «Как инди-разработчики будут конкурировать с теми, кто может позволить себе более высокую ставку за тап».
В любом случае времени на то, чтобы разобраться во всех тонкостях работы, полно: в live-режиме объявления запустятся только 5 октября. Анатолий Ларин менеджер продукта Prince
Мне кажется, после запуска Apple Search Ads поисковая оптимизация приложений станет проще и, что важнее, новые приложения смогут привлекать поисковый трафик.
Сегодня ASO - это непонятные танцы с бубном. Неизвестно, сколько трафика приносит ключевое слово и как попасть на хорошее место в выдаче. Маркетологи проводят бесконечные эксперименты с ключевыми словами, покупают платные отзывы и мотивированные поисковые установки. При этом поисковый трафик на сегодня один из самых дешевых и эффективных.
С появление Search Ads все становится проще. Указываем приложение, получаем релевантные запросы, дополняем всем, что приходит в голову. Через новое закрытое API смотрим, где больше трафика. По популярным запросам новому приложению в топ не попасть. По ним покупаем баннеры у Apple. Остальные перебираем: по каким можно попасть в выдачу с текущим уровнем установок. По мере роста популярности приложения заменяем на более емкие запросы.
Хотя пока вопросов много. Search Ads работают только в США, и шкала - от 5 до 100.
- Snapchat - 100.
- Tinder - 90.
- Учет расходов - 10.
Непонятно, что в основе: просмотры, поиски или установки. Какая разница между 100 и 10? Явно не в 10 раз. Андрей Соловьев сооснователь Mom.life
Мы уже успели протестировать Search Ads - он, безусловно, позволит улучшить семантику ключевых слов, предоставляя данные по относительной частотности в поиске «из первых рук» от Apple и запустить рекламу по целевым поисковым запросам. Пока рано говорить о результатах. Антон Янковский генеральный директор Yodha
Что нам позволит сделать новый инструмент Search Ads:
- Верифицировать семантическое ядро и классификацию ключевых слов по частотности. Оперативно внести улучшения.
- При запуске быстро и недорого нарастить трафик, пока конкуренты спят. Apple обещает, что цена за клик будет определяться на рыночной основе - если нет конкурентов, то должно быть дешево.
- Для приложений, у которых выше уровень монетизации, это хорошая возможность вырваться вперед в своей категории, нарастить уровень скачивания, продвинуться существенно в поиске - повысить вес приложения по ключевым словам.
- На основе разницы в конверсии по отдельным ключевым словам можно проанализировать и протестировать новые варианты дизайна иконок и экранов.
- Увеличить охват аудитории. Оптимизированное семантическое ядро и высокие позиции в поиске по нему означают, что без рекламы нет возможности привлекать еще больше клиентов, которые пришли с запросами по темам и продуктам, косвенно связанным с вашими.
