6 неоправданных ожиданний от рекламных технологий
Исполнительный директор компании EngageSimply, занимающейся вовлечением аудитории, Джуди Сапиро написала для издания AdAge материал, в котором рассказала о популярных рекламных технологиях, которые не оправдывают ожиданий.
Эффективное наращивание аудитории
Рекламные технологии позволяют генерировать посещения сайта и клики, привлекая большую аудиторию. Последующая прибыль - это стимул для масштабирования рекламы, даже при некачественной аудитории. Тем не менее, рекламодателям нужны реальные пользователи, релевантные своим задачам.
Сапиро утверждает, что приведенные лиды - это несбывшиеся надежды. Она предполагает, что компании, занимающиеся рекламными технологиями, часто привлекают аудиторию для соблюдения формальностей. Когда представителей фирм в этом обвиняют, они нелепо оправдываются и заявляют, что не решают задачи для «галочки».
Контекстуальный таргетинг дает пользователям релевантную рекламу
Возможности технологии контекстуальной рекламы ограничены. По мнению Сапиро, проблема такого размещения заключается в том, что оно основано на подборе ключевых слов или выборе баннера в соответствии с cookie пользователя. В обоих случаях погрешность рекомендации велика. Например, когда ключевое слово многозначно или определяет слишком широкое понятие.
Большие данные позволяют найти объективные инсайты
Специалисты по Big Data объясняют это строгим научным подходом, лишенным человеческой субъективности. Но это не так, потому что пока именно люди определяют, какие данные брать для анализа, какие переменные делать важными, а какие - игнорировать. Кроме того, сотрудники аналитических компаний визуализируют данные, совершая при этом ряд субъективных решений. Сапиро считает, что Big Data, скорее, творческий инструмент, нежели технологический.
Платформы нативной рекламы и синдикации контента обеспечивают лучшее вовлечение
Платформы нативной рекламы и контент-сообщества, в которых размещаются материалы с сайта бренда, не справляются со своей задачей - вовлечением пользователей в коммуникацию с брендом. Рейтинги таких площадок сравнимы с другими вариантами размещения в интернете.
Проблема агрегаторов контента состоит в том, что они не застрахованы от материалов плохого качества, которые размещают другие рекламодатели. Как следствие, контент-сообщества не обеспечивают должного вовлечения и отпугивают аудиторию. Несмотря на то, что контент-маркетинг сейчас актуален, обещания заинтересовать пользователей часто остаются невыполненными.
Автоматизация маркетинга персонализирует общение с брендом
Сапиро пишет, что автоматизация маркетинга в конце концов приведет к персонализации пользовательского опыта по взаимодействию с брендом. Но лишь «в конце концов».
Сейчас проблема автоматической персонализации состоит в том, что трудно соотнести данные о пользователях и задачи по размещению контента на разных платформах. По мнению Сапиро, хаос в автоматизации маркетинга показывает, что его обещания еще долго не будут реализованы.
Платформа рекламных закупок прозрачна
Внутренняя регуляция закупок происходит внутри рекламных сетей, изданий и агентств, а настройка внешнего аудита - очень сложная задача. Перемещение от внутренних систем надзора к понятности закупок для внешних структур (например, для клиентов) будет болезненным и долгим. Сейчас возможность внешнего наблюдения за автоматическими закупками попадает в категорию неоправданных ожиданий.
