Маркетинг H&M: нарушение правил, социальная ответственность и шутливая коллекция для Цукерберга
Производитель одеждый H&M запустил рекламную кампанию, посвященную запуску осенней коллекции. В ней фирма обратилась к теме свободы женственности, а также выпустила юмористические ролики с футболистом Дэвидом Бекхемом.
Редакция рассмотрела маркетинговую стратегию производителя одежды H&M за последние годы.
Позиционирование
«Наша бизнес-идея - фэшн-качество по лучшим ценам. Это путь, по которому мы собираемся развиваться», - заявил глава североамериканского департамента H&M Даниэль Кулле на открытии экологичной коллекции Conscious в нью-йоркском магазине бренда.
В исследовании, посвященном маркетинговой стратегии H&M говорится, что компания производит продукцию для тех, кто хочет следовать модным трендам, но не тратить на это много денег. По мнению исследователя, аудитория H&M преимущественно женская. Это миллениалы: студенты, выпускники вузов, одинокие молодые люди или бездетные пары. Они относятся к шоппингу как к отдыху и, чтобы оставаться модными, покупают новые вещи каждый сезон.
В 2015 году компания выпустила рекламу о важности переработки отходов. В ней H&M призывает нарушать правила моды: носить носки с сандалиями, смешивать принты, быть скучными или свободными - одеваться на свое усмотрение, не ориентируясь на стереотипы.
В видео говорится, что все модные предписания можно нарушать, кроме правил переработки отходов. Компания попросила покупателей сдавать старую одежду на переработку, так как даже из нее могут получиться модные вещи. Кроме того, бренд уверен, что это экономит воду и другие производственные ресурсы.
В 2016 году H&M запустила кампанию World Recycling Week, в которой снова обратила внимание на важность переработки отходов. В рамках кампании британская певица M.I.A. выпустила музыкальный клип о новом поколении потребителей, которое беспокоится о состоянии окружающей среды.
Менеджер по экологии британского департамента H&M Катарина Мидбай пояснила: «Мы запустили глобальную кампанию по переработке в 2013 году, чтобы уменьшить использование природных ресурсов при производстве одежды. Таким образом мы хотели устранить разрыв между модной индустрией и производством новой одежды из старой. Реклама с M.I.A. должна показать, что переработка - это круто и интересно».
В рекламе осенней коллекции 2016 года бренд продолжил поддерживать имидж компании, которая нарушает правила моды. В ролике H&M показала, что девушки остаются женственными независимо от того, что они делают и как выглядят.
Героини рекламы ковыряют вилкой в зубах, носят короткую стрижку, надевают одежду в мужском стиле, рассматривают мускулатуру в зеркале лифта, сидят в метро с раздвинутыми ногами и совершают другие поступки, которые обычно свойственны мужчинам. Саундтрек видео - композиция She's a lady («Она - леди») подтверждает, что все героини рекламы не перестают быть женственными, несмотря на несоответствие нормам.
Сотрудничество с другими брендами
В 2004 году H&M начала маркетинговую активность, целью которой было выделиться среди брендов в сегменте недорогой одежды. Компания выпустила первую коллекцию в партнерстве с именитым модельером - Карлом Лагерфельдом, а также начала привлекать знаменитостей для рекламы.
В 2015 году со шведской маркой сотрудничал дом высокой моды Balmain, о чем H&M официально объявила в своем Twitter. Анонс стал одной из самых популярных публикаций брендов в социальной сети.
Для рекламы коллекции с Balmain H&M привлекла модель Кендалл Дженнер, которая занимает третье место среди самых высокооплачиваемых моделей по версии Forbes. Действие ролика происходит в футуристической подземке, где Дженнер танцует и демонстрирует экстравагантные «наряды будущего». Автор линии одежды Оливье Рустен объяснял, что эта реклама отражает настроение молодежи, которая тщательно следит за собственным стилем и не упускает возможности повеселиться.
Праздничная реклама
Лицом рождественской кампании H&M в 2015 году стала певица Кэти Перри, примерившая на себя роль сказочной феи. На видео она поет и танцует в окружении печенья, праздничных коробок, щелкунчиков, плюшевых медведей и елочных игрушек.
К первому апреля H&M « выпустила» шутливую коллекцию, посвященную стилю Марка Цукерберга. Глава Facebook известен своей неприхотливостью в выборе одежды. За исключением светских мероприятий, он всегда носит серую футболку и джинсы, поэтому неудивительно, что в «коллекцию» H&M вошли только эти два элемента. По словам представителей бренда, это позволило составить «первую гендерно нейтральную коллекцию».
H&M создала специальный сайт, посвященный одежде, выпущенной совместно с Цукербергом. Компания опубликовала на странице каталог, в котором наглядно продемонстрировала, что футболка и джинсы подходят для всех случает жизни от презентации нового продукта до семейной прогулки.
Реклама со знаменитостями
В 2014 году бренд повседневной одежды H&M запустил кампанию в Twitter, приуроченную к футбольному кубку Superbowl. Производитель запустил на YouTube два ролика с Дэвидом Бекхэмом. В видео футболист участвует в фотосъемке коллекции нижнего белья H&M. В одном случае, пробегая через гримерку, он случайно рвет на себе шорты и остается без одежды, а в другом - действия проматываются назад, и Бекхэму удается продолжить фотосессию.
H&M предложила пользователям Twitter выбрать один из вариантов ролика с помощью сообщений. Если зрителям нравился вариант с порванным бельем, они публиковали запись с хештегом covered («прикрыто»), в другом случае - с uncovered («неприкрыто»).
В 2016 году H&M продолжила партнерство с футболистом и сняла рекламу осенней мужской коллекции Modern Essentials с участием Бэкхема и комедийного актера Кевина Харта. В мини-фильме рассказана история путешествия футболиста и актера, которые решили поехать в Голливуд, чтобы снять мюзикл по сценарию Харта.
По дороге они сталкиваются с некоторыми препятствиям. Сначала Бэкхема и Харта останавливает полицейский, который просит сфотографироваться с ними. Затем из-за эмоционального поведения Харта команда теряет автобус, на котором она ехала в Лос-Анджелес. В итоге героям приходится идти домой пешком.
Вклад в инновации
H&M владеет фондом H&M Foundation, который финансирует инновационные подходы в области модной промышленности. С 1 сентября 2016 года организация начала прием заявок на участие в премии Global Change Award. Ее присуждают за успешные проекты, меняющие производство и переработку материалов для индустрии моды. Также учредители премии отмечают разработки в области новых материалов.
Согласно рейтингу исследовательской группы Fast Rerailing, в 2016 году H&M занял вторую строчку среди самых крупных продавцов одежды в мире, уступив пальму первенства Zara.
