«Все пользователи ленивы»: причины роста популярности мессенджеров и чат-ботов
Издание Codesign опубликовало материал о влиянии чатов на маркетинг. В статье говорится, что с ростом популярности мессенджеров компании чаще ищут новые способы коммуникации в них, а разработчики создают сервисы для нативной интеграции. Редакция узнала у российских специалистов, как использовать мессенджеры и чаты для продвижения компании.
Издание Codesign проанализировало поведение американского подростка Эммы в интернете: она редко ищет что-нибудь в сети и не устанавливает новые приложения. Вместо этого она проводит время в приложениях социальных сетей, где обменивается сообщениями. Эмма говорит: «У меня всегда есть непрочитанные сообщения, которые нужно проверить». И хотя она делает это каждые 15 минут, друзья жалуются на ее медлительность. Елизавета Проскурина SMM-специалист
Тенденция переходить на мессенджеры актуальна и для России. Она начинает набирать обороты уже сейчас. Приложения на телефоне занимают память, и у каждого из них своя функциональность. На смену им рано или поздно придут умные боты, как, например, этот - @sapsanasapbot. Он помогает найти дешевые билеты на «Сапсан». Причина проста - все пользователи ленивы. И когда у них есть возможность что-то делать в удобном и комфортном интерфейсе, они сразу же забывают о всех внешних сайтах и приложениях и минимизируют свои усилия и время. Федор Скуратов сооснователь Combot
В России намечается похожая тенденция. Но надо понимать, что в здесь, с одной стороны, с доступом в интернет все гораздо лучше, чем в странах третьего мира (где мессенджеры используют из-за слабой связи). С другой стороны, в мобильные приложения еще не «наигрались», как в Штатах.
Последние исследования показали, что американцы используют свои телефоны для обмена сообщениями чаще, чем для других целей. Компании стремятся завоевать внимание онлайн-пользователей. Они создают чат-боты, чтобы встроиться в мессенджеры.
Программы, имитирующие живое общение, существовали и раньше. Это ассистенты с голосовым управлением, такие как Siri или Cortana, или всплывающие окна с «живыми» консультантами на сайтах интернет-магазинов. Существенное отличие чат-бота - человек общается с ним так же, как и с живыми пользователями. Важно помнить, что боты - не люди. Это бренды, которые дают рекомендации и предлагают решения вопросов в зависимости от ключевых слов, которые присылает пользователь.
Codesign пишет, что в Китае важна не операционная система телефона, а мессенджеры, которые на нем установлены. В стране приложением WeChat пользуются 700 миллионов человек в месяц. Они не только общаются с друзьями, но и покупают билеты, резервируют столы в ресторанах, проверяют счет и вызывают такси. Часто в Китае новые компании начинают бизнес не с создания собственного сайта, а разработки бота для WeChat.
Одна из причин популярности чатов в Китае - подрастающее поколение не использует настольные компьютеры. Его представители не привыкли взаимодействовать в интернет-среде с помощью браузеров и всплывающих меню.
«Американцы привыкли использовать телефон для небольшого количества задач, что стало барьером для перехода в чаты», - рассказал вице-президент поискового отдела Microsoft Дэррик Коннел. Его бот для поисковиков Xiaoice на китайском языке привлек более 20 миллионов пользователей из полутора десятков социальных сетей и мессенджеров.
Мобильные устройства доминируют в жизни поколения Z, к которому принадлежит Эмма. Это может объяснить, почему владелец WeChat - Tencent - инвестировал $50 миллионов в мессенджер Kik в 2015 году. Сейчас приложение позиционирует себя как проводник для подростков в мир «взрослых» сервисов - банковского обслуживания и покупок.
Приложением для чатов Kik пользуются примерно 300 миллионов пользователей по всему миру. Среди них 40% - это американские подростки. Изначально Тэд Ливингстон создал приложение для того, чтобы пользователи BlackBerry могли общаться с теми, кто использует смартфоны на платформах iOS и Android. Одна из функций Kik - возможность вызывать бота прямо в беседе с другим пользователем и делиться ссылкой на него. Таким образом боты могут распространяться естественным путем. Елизавета Проскурина SMM-специалист
У чата есть большое преимущество, но оно же является и главным минусом. Это возможность коммуникации одновременно с большой группой людей. Для этого нужна очень грамотная модерация. А сам модератор должен иметь опыт управления большим коллективном, уметь создавать дискуссии и нивелировать негатив.
Чаты отнимают много ресурсов и, по словам многих ведущих крупных информационных каналов в Telegram, модерация и управления темами в чатах занимает гораздо больше времени, чем просто контентное ведение канала. Поэтому, если вы не располагаете ресурсами и временем, то чаты лучше не заводить. Без модерации и дискуссий чаты быстро умирают. Федор Скуратов сооснователь Combot
Главное отличие продвижения в чатах состоит в том, что лучше всего заходит персонализированная реклама с упором на p2p-коммуникацию (общение между пользователями на одинаковой ступени иерархии - прим. ред.): как натив от «мессенджер-блогера», так и лендинг в виде чат-бота.
Если говорить конкретно о чатах, то они про комьюнити-менеджмент. Нет комьюнити или задачи его сделать - не нужен чат.
В 2014 году Facebook приобрела WhatsApp за $14 миллиардов, что не помешало ей запустить собственный мессенджер. В 2016 году компания открыла разработчикам доступ для создания собственных чат-ботов на платформе Messenger. Например, робот компании Everlane позволяет отслеживать заказ в интернет-магазине. В WhatsApp бизнес-ботов все еще нет.
Также Facebook представил кнопку для внешних интернет-страниц, которая позволяет перейти к боту компании в Messenger. «Мы хотим ввести это повсеместно. Хотим, чтобы такая кнопка стала новым "лайком"», - прокомментировал дизайнер продукта Facebook Дэвид Маркус. По мнению обозревателя Codesign, чаты могут повлиять на развитие Facebook, сделав из соцсети что-то вроде электронного кошелька.
Потенциал ботов вдохновил компании Apple, Facebook и Google на то, чтобы посмотреть на обмен сообщениями как на новый способ коммуникации с потребителями.
Apple начала с того, что сделала сообщения iMessenger доступными для сторонних приложений - OpenTable, Airbnb и других. Также компания привлекла пользователей, включив функцию обмена нарисованными заметками и собственными стикерами.
Google представила свое приложение для чатов - Allo со встроенным ассистентом с искусственным интеллектом. Например, Allo может автоматически резервировать столики в ресторане, если пользователь говорит в переписке о встрече в кафе.
Microsoft представила сервис, с помощью которого дает доступ к алгоритмам машинного обучения компании. Им могут воспользоваться разработчикам, которые хотят создать ботов для Facebook, Google и Kik. Codesign пишет, что с помощью такого подхода Microsoft позиционирует себя как «проводник» в мир чат-ботов.
Проблема продвижения с помощью ботов заключается в их ограниченных возможностях. Разработчики все еще пытаются понять, какие виды ботов вызывают наибольшую вовлеченность пользователей. Сейчас боты напоминают игры, в которых путь героя зависит от его выбора. Ливингстон предсказывает, что в будущем чат-боты не будут перегружены и не будут вести себя как люди. Вместе этого каждый бот начнет решать более целенаправленные задачи и за счет этого станет более легким и быстрым. Елизавета Проскурина SMM-специалист
Пока удачных примеров ботов не так много. Могу привести в пример бота, разработанного агентством Grape для Tuborg @whatwasthatbot. Это кардинально новый способ коммуникации в рекламе, который помогает через геймификацию и личное общение познакомить пользователя с брендом.
Сейчас бренды лучше продвигать в Viber, так как на данный момент это самый популярный мессенджер в России. Но если аудитория продвинутая, то больше пространства и возможностей для общения с ней есть в Telegram. Федор Скуратов сооснователь Combot
Преимущество ботов в том, что они - нативный формат внутри мессенджера. Их не надо устанавливать, они не теряют пользователей на конверсиях: клик на бота часто почти равен установке. Бот может быть крайне полезен сервисам с высоким процентом повторных покупок. Грубо говоря, сейчас бот - это идеальная кнопка «заказать то же самое по тому же адресу». Такая же, как Bluetooth-кнопки Dash в Amazon.
У разных площадок свои рекламные возможности. В Snapchat есть брендированные линзы и рекламные видео. В Telegram - реклама в каналах. В WeChat - полноценная система с нативной рекламой. Можно продвигать бренд с помощью бирж и агентств, а также настроить таргетинг внутри самого WeChat.
