Новости и события » Hi-Tech » «Сумасшедшие русские»: Как ArtNauka получила упоминания в СМИ на 12 разных языках о своем фотопроекте

«Сумасшедшие русские»: Как ArtNauka получила упоминания в СМИ на 12 разных языках о своем фотопроекте

«Сумасшедшие русские»: Как ArtNauka получила упоминания в СМИ на 12 разных языках о своем фотопроекте

Руководитель научно-развлекательного проекта ArtNauka Николай Новоселов написал для vc.ru колонку об опыте продвижения фотопроекта своей компании в российских и зарубежных СМИ. Новоселов рассказал, как общался с журналистами развлекательных и отраслевых изданий в разных странах и как ему удалось привлечь внимание СМИ из 12 разных стран.

Руководитель научно-развлекательного проекта ArtNauka Николай Новоселов

Любое незначительное движение топовых компаний мгновенно облетает все СМИ. Даже явные фейки типа «Павленский-бургер» или «Маквоппер» будут приметнее, чем важное отраслевое событие. При этом, чем профессиональнее аудитория СМИ, тем весомее должен быть информационный повод.

На наш взгляд, вес набирается за счет следующего:

  • Значимость самого бренда: как в примере с Burger King.
  • Известность или экстренность участников события.
  • Развлекательная часть.
  • Польза для читателя (как для масс-медиа, так и для отраслевого сегмента).
  • Актуальность и трендовость. Здесь нужно успеть «попасть в поток».

Идея проекта

Весной этого года мы решили запустить первую цельную маркетинговую кампанию, в основу которой легла наша фотосессия «СуперГерои из Химии». Мы уже шесть лет занимаемся популяризацией науки через все возможные средства: шоу, тимбилдинги, мастер-классы. Поэтому и фотосессия имела научную составляющую. Идея заключалась в том, чтобы преобразить каждого сотрудника в элемент или вещество, а их свойства отобразить в качестве суперспособностей-спецэффектов. Финальной задачей было попасть в отраслевые СМИ - российские и зарубежные.

Мы вели кампанию каскадным методом, то есть каждый следующий шаг начинался тогда, когда заканчивался предыдущий, и включал в себя все больше фактуры. Это было связано с тем, что мы не очень большая компания: информация о нас не так интересна рынку, как о топовых брендах. При этом фактура и акценты кампании отличались в зависимости от адресата: для иностранных медиа мы были «сумасшедшими русскими», для РФ - популяризаторами.

1 этап. B2C

Мы решили начать с иностранных СМИ - это увеличивало шанс распространения публикаций в России. Статьи за границей для российских редакторов становятся верификацией того, что материал стоящий. Для этого мы выбрали подход «эти странные русские» и сделали акцент на супергероях.

Первое было сделано ради интриги, второе - попытка попасть в повестку дня. В целом этот этап удался. Особенно помогло то, что материал мы адаптировали под формат для «жизни» в соцсетях: добавили элемент популяризации и образования, сориентировали информацию на мобильный контент, подогнали текст под американский английский.

Но все-таки мы «не докрутили» социальную составляющую. Если бы мы изобразили не химические элементы, а, например, вред, наносимый людьми природе, охват мог быть на порядок больше.

Наиболее неожиданные результаты:

  • Публикация на македонском в издании МКД.
  • Статья в японской версии Russia Beyond The Headlines.
  • О некоторых публикациях мы узнали только из поисковиков: например, издания в Перу и Украине без нашего участия собрали всю необходимую информацию для своих материалов.

«The coolest show on Earth»: публикации в иностранных тематических медиа

Потом мы обратились к тематическим СМИ. Это позволило захватить внимание сразу нескольких аудиторий к фотографам, к популяризаторскому сообществу и ко всем сочувствующим. Площадками выступили специализированные медиа по фотографии, искусству макияжа, науке и ее популяризации.

Мы получили публикации в узкоспециализированных сообществах, но с очень большой задержкой. Например, статья на Chemistry World вышла через три месяца после нашего первого обращения к ним. Но это второй по популярности в мире сайт-сообщество химиков.

Такие узкоспециализированные массовые площадки чаще всего работают как закрытые сообщества: то есть вам нужен даже не редактор, а один из авторов, который оценит ваш инфоповод. Интересно еще и то, что многих вещей, к которым мы привыкли в России, нет за ее пределами. Например, там действительно очень мало сайтов и сообществ в социальных сетях с научно-популяризаторской тематикой.

«Велком хоум»: публикации в российских медиа

С этим набором публикаций мы пошли в российские СМИ и стали думать, что делать дальше. Первое, с чем мы столкнулись, - абсолютная непрозрачность. Некоторые медиа не оставляют даже контактной почты на сайте, тогда как в Европе часто можно найти и биографии, и личные email-адреса журналистов. Тогда у нас не было связей в этом сегменте, поэтому мы воспользовались социальными сетями. Ни одной публикации мы не добились общением через почту.

Для самих редакторов то, что публикации были и за границей, важности не несло. Но с другой стороны, те люди, которым отправлялись письма, обращали на это внимание. Это создавало ощущение срочности и важности.

Российские медиа превосходят многие иностранные с точки зрения технологий: практически у всех стоят системы подписок, поп-апы и прочее. И сами редакторы, и журналисты лучше подкованы в смежных областях: им важно, что компания уже публиковала, целевое время статей, упоминания и прочее.

Важно помнить, что российские медиа работают в режиме «хардкора»: у них нет времени на продолжительные разговоры или длинные письма. Они будут рады правильно подготовленным пресс-релизам, которые подойдут для отличной колонки, и заранее поджатым файлам в двух видах файлообменников. Например, на Life.ru статья появилась менее чем за час. С учетом верстки, корректировки текста, передачи дизайнеру хайрезов и всех согласований. Отличным помощником здесь могут стать шаблоны в Gmail: и экономия времени, и немассовая рассылка:

Смежный маркетинг

Закономерный вопрос: как привлечь клиентов с помощью публикаций в СМИ. Для этого нужно продвигать все эти PR-активности. До выхода третьей публикации мы соблюдали режим тишины: ни у кого из сотрудников не было доступа к полной фотосессии, не было рекламы и даже упоминания о проекте. Зато после этого мы одновременно включили рассылки, корпоративные аккаунты и рекламу в социальных сетях (где мы до этого долго собирали всех ключевых и потенциальных клиентов).

Массовая и одновременная атака на социальные медиа дала выхлоп и для HR-бренда, и для продаж - мы стали получать заказы и на основную деятельность, и даже на похожие фотопроекты (например, Hydrop). Работу с социальными сетями необходимо планировать с учетом их функциональности. Например, за счет того, что первые публикации мы сделали искусственно популярными (их отлайкали наши друзья), у нас упала стоимость показа в Facebook и увеличился охват.

2 этап: B2B Иностранные отраслевые СМИ

Когда мы промониторили иностранные отраслевые издания, увидели, что основной формат у них - это «how to.... in № steps» или репортажи-кейсы с полезными выжимками. Нашей темы там не было: ни науки, ни пиара. Оказалось, что для отраслевых изданий барьер входа гораздо выше, чем мы думали изначально.

Для них важнее общая повестка отрасли: даже проведение конференций или выход статей они подстраивают под одну и ту же тему в одни и те же даты. Например, Velvet Сhainsaw - одно из самых респектабельных B2B-СМИ в ивент-сфере. Но также это только блог при основном бизнесе - консалтинге, поэтому компания не заинтересована во внешних авторах:

Вообще множество классных отраслевых СМИ - проекты определенных компаний (хотя явной самопродажей там они не занимаются). Несмотря на это, мы получили желаемый результат, но достигли его за гораздо больший срок и при гораздо больших ресурсах. Одна из публикаций вышла в печатном отраслевом журнале Plan Your Meetings:

Работа с отраслевыми СМИ - это очень времязатратная работа. Поэтому ее нужно проделывать постоянно, из кампании в кампанию.

Российские отраслевые СМИ

Проект находился на стыке разных сфер маркетинга, поэтому оказалось сложным написать равноценные материалы с разным уровнем референтности и погружения. Ведь читатель-ивентор и читатель-пиарщик или маркетолог имеют разную «базу». Но нам повезло с принимающими редакторами: они подсказывали нам, где и как нужно доработать материал в зависимости от читателя и формата издания. Важно помнить, что полезная информация рулит.

Редакция издания Cossa попросила сделать упор на конкретных цифрах и нетривиальных «лайфхаках»:

Мы получили очень хороший фидбэк именно от целевой аудитории, которая репостила колонку и задавала правильные вопросы.

Мы максимально уменьшили информацию о нас и о самом кейсе. Осталось только необходимое для того, чтобы читатель не воспринимал нас как рекламу, а думал: «Ага, им можно верить». Как показывает наш опыт, в B2B-сегменте лучше, чтобы читатель прочитал, получил пользу и только потом (если захотел) узнал, кто это сделал, но не наоборот.

Здесь нужны правильные метрики: не так важно, сколько человек посмотрели материал, но важно, кто просмотрел и поделился. Более того, мы знаем, что наши материалы гуляют в «корпоративных чатиках» клиентов. Хотя ни лайков, ни репостов от них мы не фиксируем. В итоге мы сделали инфоповод, который прошел сначала по иностранным и российским развлекательным сайтам, а потом и по отраслевым медиа и социальным сетям клиентов.

Результаты

  • Мы получили новых прямых B2B-клиентов, которые связались с нами только благодаря данной кампании. Первый клиент, который пришел с «постика в фэйсбуке», заказал шоу-программу на полмиллиона рублей.
  • В процессе сотрудничестве с медиа мы получили два новых медиапроекта (Most с ТАСС и Life.ru).
  • Смогли подняться на новый уровень взаимодействия со СМИ: вес бренда повысился, и наши условия также изменились.
  • Получили публикации в масс-медиа: Blouinartinfo, Queminova, Mott, Life.ru, «Чердак» (проект ТАСС), Fstoppers, Konbini, Ufunk.
  • Получили публикации в отраслевых СМИ: Genioso Event Magazine, Plan Your Meetings, Cossa, Event.ru, Event-live.ru.
  • Сделали публикации на 12 языках.
  • Не заплатили ни за один материал в СМИ.
  • Наконец-то обновили фотографии на сайте.

«Сумасшедшие русские»: Как ArtNauka получила упоминания в СМИ на 12 разных языках о своем фотопроекте

«Сумасшедшие русские»: Как ArtNauka получила упоминания в СМИ на 12 разных языках о своем фотопроекте

«Сумасшедшие русские»: Как ArtNauka получила упоминания в СМИ на 12 разных языках о своем фотопроекте

«Сумасшедшие русские»: Как ArtNauka получила упоминания в СМИ на 12 разных языках о своем фотопроекте

«Сумасшедшие русские»: Как ArtNauka получила упоминания в СМИ на 12 разных языках о своем фотопроекте

«Сумасшедшие русские»: Как ArtNauka получила упоминания в СМИ на 12 разных языках о своем фотопроекте

«Сумасшедшие русские»: Как ArtNauka получила упоминания в СМИ на 12 разных языках о своем фотопроекте

«Сумасшедшие русские»: Как ArtNauka получила упоминания в СМИ на 12 разных языках о своем фотопроекте

«Сумасшедшие русские»: Как ArtNauka получила упоминания в СМИ на 12 разных языках о своем фотопроекте

«Сумасшедшие русские»: Как ArtNauka получила упоминания в СМИ на 12 разных языках о своем фотопроекте

«Сумасшедшие русские»: Как ArtNauka получила упоминания в СМИ на 12 разных языках о своем фотопроекте

«Сумасшедшие русские»: Как ArtNauka получила упоминания в СМИ на 12 разных языках о своем фотопроекте


Nissan начнет производить детали для старых автомобилей

Nissan начнет производить детали для старых автомобилей

Японская автомобилестроительная компания Nissan решила начать производство оригинальных запчастей для культовых моделей бренда. Стало известно, что разработчики готовят партию оригинальных запчастей для легендарного спорткара Nissan Skyline R32 подробнее ...

загрузка...

 

Вверх