Антикиллер репутации: Ошибки пиарщика на примере одного дела
Украина вступает в интереснейший предвыборный период. На информационной передовой уже идут перестрелки компроматами. Вскоре избирателей захлестнет поток скандалов, сенсаций и расследований. На ярых приверженцев того или иного кандидата это не повлияет. Но неопределившихся может серьезно запутать. Чтобы сделать правильный выбор, необходимо знать несколько правил проведения PR-кампаний и потратить полчаса на простой анализ.
Вас заказали
Для иллюстрации возьмем свежий спор из-за торгового знака "Корвалол". Сердечные капли почти 60 лет назад создала и выпускает в Украине только компания "Фармак" семьи Жебривских. Ее некогда ближайший конкурент - фирма "Дарница" Загориев 15 лет назад попыталась начать производство препарата с похожим названием. Фармаковцы усмотрели в этом нарушение интеллектуальных прав. Их оппоненты придерживаются логики России, которая на правах правопреемника СССР не охотно поддерживает ограничения на использование старых названий.
При предыдущих президентах права на торговый знак "Корвалол" в Украине сохраняли за ее владельцем. Нынешний глава государства не распыляется на мелочи. Поэтому совладельцу "Дарницы" - народному депутату из президентского блока в парламенте с очень хорошими связями на Банковой, похоже, удалось убедить несколько судей встать на его сторону. Как говорится, дело не в деньгах. Дело в самоутверждении.
По иронии судьбы такая же ситуация у президентского Roshen, отстаивающего права на советские бренды "Киевский торт" и "Золотой ключик". Интересно, как пояснят, почему суды не защищают торговую марку лекарства за 15 грн, но оберегают название торта за 300 грн? Но это к слову.
В ноябре дело "Корвалола" рассмотрит Верховный суд, поэтому обе стороны пытаются заручится общественной поддержкой через средства массовой информации.
Основной метод работы со СМИ - подготовка тезисов. То есть одна основная мысль должна проходить во всех информационных сообщениях. Чтобы понять, что с вашим кандидатом "работают", надо проанализировать, что о нем пишут и говорят. Потратив минут десять, вы быстро найдете все публикации на одну тему, сможете составить список сайтов-участников информационной кампании и даже прикинуть затраченный бюджет.
В нашем случае поиск по названиям компаний в Интернете позволяет сделать несколько предположений и обрисовать тактику информационной политики сторон.
"Дарница" пытается подпортить имидж оппонента обвинениями в торговле с Россией, страшилкой о подорожании "Корвалола" и наличием связей во власти в лице аудитора НАБУ Павла Жебривского. Участвуют в проекте "активисты", блоггеры и даже народный депутат. "Фармак" выбрал другую тактику: ищет позитивные темы, перекрывая негатив, и пишет опровержения.
Итак, когда стало понятно, что вы имеете дело с пиаром, самое время поразмыслить над его содержанием.
Обезьяна с гранатой
При анализе информации от "доброжелателей" следует учитывать, как авторитет журналиста и информационного ресурса, так и его содержание. При этом имидж издания не всегда свидетельствует о незаангажированности автора, а рейтинг сайта - о качестве текста.
Противостояние фармацевтов выявило несколько показательных моментов.
Первое - в информационных кампаниях могут использовать иностранные СМИ, которые в принципе не оказывают платных услуг. В нашем случае, например, речь идет об авторитетном немецком СМИ. В июне оно опубликовало расследование о бизнесе родственников Павла Жебривского в Германии. Материал создавал впечатление, что с прозрачностью структуры собственности аудитора не все в порядке. Хотя, по большому счету, речь шла об обычном для европейского бизнеса механизме защиты инвестиций в Украине, которым пользуются и украинские компании - для разрешения споров придется обращаться в международные суды, а не искать правды на Печерских холмах. В результате секрет Полишинеля был раскрыт - за голландскими и кипрскими акционерами "Фармака" стоит семья Жебривских. Появление этой статьи, по всей видимости, можно пояснить просто. По одной из очень правдопобных версий, которую можно легко проверить при желании, супруга совладельца "Дарницы" - хорошая знакомая то ли немецкого автора "скандального" материала, то ли его руководителя. Вряд ли борец за европейские ценности брал деньги за свой труд, но то, что его могли использовать "в темную" ради укола конкурента - факт. Косвенным свидетельством этого являются ссылки на немецкую статью в похожих на "заказные" материалах против "Фармака".
Во-вторых, протест - лучший информационный повод. Для этого приглашают профессиональных организаторов митингов. Как правило, проверив один раз таких ребят, логично использовать их снова. Такой след позволяет выявлять связи. Возле "Фармака", например, акцию протеста в сентябре организовывала структура, помогавшая год назад монополисту лотерейного рынка. И в первом, и во втором случае есть связующее звено - совладелец "Дарницы", имеющий дружественные связи и в игорном бизнесе.
В-третьих, ошибка в выборе союзников, готовых озвучить тезисы пиарщиков, может свести на нет эффект от громких заявлений. Недавно с обвинениями "Фармака" выступил депутат парламента Михаил Головко. Казалось бы - верх профессионализма привлечь на свою сторону народного избранника. Но собрать о нем мнения людей поленились. Хотя даже беглый анализ показывает, что, по всей видимости, участие в корпоративных конфликтах - обычное дело для такого "лидера мнений". Тернопольские СМИ писали о его работе в интересах агрохолдинга "Мрия", Московского патриархата и даже о возможной связи с бизнесменами от кума Владимира Путина Виктора Медведчука. Засветился он и в скандале вокруг застройки сквера в Тернополе. Как минимум эти факты дают повод для размышлений по поводу возможной работы политика в интересах "Дарницы". По иронии судьбы Михаил Головко входит в налоговый комитет парламента. Логичнее было бы ему комментировать уклонение от уплаты налогов своих ситуационных союзников, чем экспорт одной их сотен компаний в Россию, которая была и остается главным торговым партнером Украины.
В-четвертых, содержанию информации не предают значения. Потребитель, в том числе и избиратели, не готовы думать, считают пиарщики и политологи.
Возьмем сюжет пророссийского телеканала, отметившего недавно десятилетие. Короткое содержание: сердечница Наталья покупает дешевый "Корвалол", а известный юрист предупреждает о возможном подорожании капель, если запретят выпускать препарат под названием "Корвалол-Дарница". Сравниться с логикой этой журналистской работы могут только российские программы "рупора Кремля" Дмитрия Киселева. Почему "Дарница" взвинтит цены на свой препарат после смены названия? Почему должны подорожать еще с десяток аналогичных препаратов, которые успешно продаются под другим названием? На сколько должны взлететь цены на капли за 15 гривен, чтобы вызвать общественный резонанс? Неужели хотели раздавать новые платежки за газ вместе с баночкой "Корвалола" и теперь эти планы под угрозой? Почему "Фармак" или "Дарница" должны повышать цену "Корвалола", если в обороте компаний на него приходятся доли процента, а у Жебривских по традиции устанавливают его цену на уровне хлеба? Почему комментарий телеканалу дает политолог-международник и представитель юридической компании, защищающей в суде интересы "Дарницы" и имеющей хорошие контакты в администрации президента?
Такие риторические вопросы после сюжета наводят на мысль о его заказчиках. Есть еще нюанс. После такого видео люди не вспомнят название компаний и аргументы экспертов. Пенсионеры, аудитория этого телеканала, сделают простой вывод - нынешняя власть повысит цену и на "Корвалол". Не удивительно, что такой материал вышел на оппозиционном ТВ. Яркий пример, к чему приводят игры с общественным мнением. Попроси пиарщика очернить конкурента, он рейтинг президента и обвалит. Обезьяна с гранатой.
Наконец, часто информация о цели информатаки подается частично, в выгодном свете для заказчика. Но достаточно найти первоисточник, чтобы получить полную картину происходящего и сформировать собственное мнение о ситуации. Случай из жизни. В начале октября информационное агентство сообщило об иске немецкой компании Bayer к "Фармаку" о нарушении интеллектуальных прав. Сведений о сути дела в реестре судебных решений журналисты якобы не нашли. Зато вспомнили тут же спор по "Корвалолу". У читателей должно было сложиться впечатление, что обидевшая европейцев украинская фирма выступает с необоснованными претензиями к местному конкуренту. Хотя в реестре есть определение суда еще от 31 августа, снимающее пелену загадочности и недосказанности с новости журналиста. Оказалось, что "Фармак" завез 9 кг лекарственного компонента израильской компании Teva для исследований, что, по его мнению, не нарушает патентных прав. А Bayer считает, что в Украину можно импортировать этот ингредиент только немецкой фирмы даже для экспериментов. Товар арестовали. В ответ "Фармак" попросил Bayer внести почти 50 тысяч долларов обеспечения на случай, если продукция испортится за время разбирательств. Суд просьбу удовлетворил. Банальная хозяйственная ситуация.
Информационный антидот
Вооружившись таким инструментарием, вы сможете докопаться до сути вещей и не дадите себя одурачить. Хотя, как показывает практика, общественное мнение пока не сильно учитывается у нас при принятии решений. Любой таксист вам расскажет о несправедливости ценообразования на уголь под влиянием радиоэкспертов, но тариф на свет это не изменит. Все знают, что самые радикальные политики работают в интересах определенных олигархов, но люди за них голосуют. Когда вы покупаете лекарства, то не задумываетесь, крадет ли производитель налоги у государства и почему в вашей аптеке нет продукции его конкурентов. Негативная новость к действию не побуждает. Она может только испортить настроение, если кто-то еще обращает внимание на такие пустяки, как заказные статьи. Причина проста - в потоках информационного мусора тяжело отличить правду от вымысла, объективную картину от сформированной реальности. Зачем же делать выводы и совершать поступки, к которым тебя подталкивают другие совсем не в ваших интересах? Но спрос на PR, рисующий идеальную картинку с неидеального клиента, остается.
Поэтому совет один - анализируйте это. Не будьте электоральным планктоном, которого выращивают, чтобы кормить политиков.
Чем больше будет думающих избирателей, тем больше шансов у Украины на независимость и развитие в интересах собственного народа.
