Эксперт: Рекламодатели не хотят платить за ботов и фальшивый трафик
До 30% всех баннеропоказов в Украине - фальшивые. Об этом в комментариях "Контрактам" сообщил руководитель программного приложения Admixer-Украина Ярослав Холод.
Эксперт уточнил, что среди развитых стран жульничество с цифровой рекламой наиболее распространено в Великобритании и США - там на фальшивые баннеропоказы приходится 22% и 15% соответственно. В среднем же на фрод-трафик в развитых странах приходится 12% баннеропоказов и, соответственно, затрат на них, отмечается в сентябрьском исследовании международной компании Fraudlogix. В Украине этот показатель находится в среднеевропейском тренде: от 10% до 30% рекламного трафика квалифицируется как фрод.
О неудовлетворительных результатах диджитальных рекламных кампаний и низком качестве баннеропоказов говорили уже давно - соответствующие данные, например, приводит компания Imperva Incapsula.
Явный взрыв недовольства произошел в 2015 году, когда несколько десятков миллиардов, по оценкам разных организаций, было потрачено на фрод трафик, причина была в spoof-трафике, когда в запросе указан один сайт, а показ на совершенно другом ресурсе. В 2016 году был еще один всплеск внимания. Пример разоблачения фрод-сетки мирового масштаба - это ситуация с Methbot - бот-фермой, которую разоблачили White Ops. Она наносила ущерб рынку в размере 5 млн долл. каждый день.
Основной ущерб от фальшивого трафика всегда приходится на рекламодателя. Показателен следующий пример, приведенный руководителем проекта Lentainform Сергеем Латашем. В одном из кварталов 2016 года P&G потратила на диджитал рекламу 120 млн долл., а впоследствии выяснилось, что 40 млн долл. из этих денег были уплачены за фальшивый трафик.
В ряде случаев страдают и площадки (в частности, онлайн-СМИ). "Если площадка была замечена в том, что ее пытаются эмулировать (злонамеренно скопировать, - ред), то к ней доверие естественно падает" - объясняет представитель Admixer. Причем чаще страдают именно крупные паблишеры, ибо там при небольших усилиях можно легко открутить большой объем средств.
Но главное, от фрода страдает диджитал-рынок в целом. "Если рекламодатель фактически понес ущерб, то он уменьшает объемы трат на тот или иной канал - и все, вся экосистема страдает, - объясняет Сергей Латаш. - Каждый инцидент с фродом - это удар по имиджу рынка Интернет-рекламы в целом".
В Украине наиболее системно анализом проблемы занимаются в Бюро Интерактивной Рекламы Украины (Interactive Advertising Bureau - IAB).
"Так, в августе Бюро презентовало документ о видах мошеннического трафика, а в сентябре рекомендации по борьбе с этим вопиющим злом от рекламы. IAB глубоко анализирует фрод с технологических позиций его выявления и предлагает целый набор методов борьбы с фродом. Но все это информация для специалистов, имеющих большой опыт в programmatic, - пишут IT-журналисты Егор Болтрик и Петр Фиалко. - Рядовому рекламодателю есть смысл обращаться к крупным игрокам - рекламным агентствам, обладающим не только знаниями, но и инструментарием (метриками, треккерами и экспертизой). В Бюро Интерактивной Рекламы настаивают: площадкам важно не только внедрить инструменты ads.txt, но и прислушиваться к рекомендациям IAB".
