Кейс: как сервис «Экзамер» научился зарабатывать на онлайн-подготовке к ЕГЭ

Сооснователь сервиса для онлайн-подготовки к ЕГЭ «Экзамер» Артем Дегтярев в колонке для vc.ru рассказал о том, как удалось меньше чем за год получить около 150 тысяч регистраций и насколько увеличивает показатели геймификация обучения.

Каждый год почти миллион одиннадцатиклассников сдают Единый государственный экзамен, а после девятого класса почти два миллиона школьников сдают экзамен, по форме очень похожий на ЕГЭ. Более половины родителей учеников считают школьные знания недостаточными для успешной сдачи ЕГЭ и поступления в желаемый вуз. Поэтому они вкладывают огромные деньги в дополнительную подготовку: рынок репетиторских услуг в России составляет около 30 млрд рублей в год, и около 7% из них уже сейчас приходится на онлайн-подготовку.

С чего все начиналось

Мой хороший знакомый Аркадий Итенберг придумал сервис по подготовке к ЕГЭ в игровой форме и без классических преподавателей. В начале 2015 года он убедил меня участвовать в проекте. На тот момент к команде уже присоединился Олег Емельянов, наш главный «технарь»

В начале февраля мы сняли небольшой офис в Долгопрудном и приступили к работе. Проанализировав рынок онлайн-подготовки к ЕГЭ, мы поняли, что большинство подобных проектов созданы либо альтруистами от образования, либо предпринимателями, плохо понимающими процесс обучения.

Прибыльных проектов в сегменте онлайн-подготовки к ЕГЭ почти нет. Мы, конечно, планировали быть прибыльными, а не просто делать мир лучше на деньги инвестора - поэтому решили научиться зарабатывать на сервисе без сторонних инвестиций. Также мы поняли, что сделать качественный образовательный продукт без методологии и без преподавательского опыта не получится. Нужен был контент, иначе все теряло смысл. Не прошло и недели, как нам удалось встретиться с руководством крупного издательства литературы по подготовке к ЕГЭ и договориться об использовании их материалов и экспертизы.

Большинство игроков рынка - особенно маленьких образовательных стартапов, которые ежегодно появляются и умирают, - почему-то начинают создавать контент самостоятельно: снимают дорогостоящие видеоролики, пишут свои учебники и задачи. В итоге они понимают, что затраты не окупаются, и довольно быстро закрываются.

В решении использовать контент издательства мы видели только плюсы: это огромное количество готового материала, созданного профессионалами, а главное, этот материал регулярно обновляется. При подготовке к ЕГЭ новизна контента критически важна: каждый год формат задач немного меняется, и ценность старых материалов стремительно падает.

MVP и первые продажи

Мы старались находиться в постоянном контакте с аудиторией и на этом же принципе строили наш прототип. Сначала общались со школьниками и их семьями на родительских собраниях, изучали их потребности и проблемы. Буквально за несколько недель сделали «прототип прототипа» и вернулись с ним к пользователям.

Школьник заходил на сайт, выбирал предмет, дату сдачи экзамена и желаемое количество баллов. После этого он за две минуты проходил короткий тест для определения текущего уровня знаний и получал красивый план подготовки к ЕГЭ. В конце мы просили пользователя ответить на несколько вопросов о продукте и оставить контакты, чтобы мы могли с ним связаться, когда доделаем сервис.

Здесь мы получили самое важное - первые отзывы потенциальных клиентов о сути нашего предложения. Удивительно, но даже с такой минимальной заглушкой было много положительных отзывов, причем школьники охотно делились с нами контактами.

Мы еще несколько раз пообщались таким образом с пользователями, и к июню 2015 года у нас были курсы подготовки по двум предметам, небольшая теория по каждой теме и около 1600 регистраций. Модель продаж отсутствовала: мы просто физически не успели ее реализовать. На тот момент было важно нащупать главную ценность продукта для выпускников, и мы последовательно, одну за другой, проверяли свои гипотезы.

Следующим шагом была монетизация: проверить жизнеспособность сервиса можно только рублем. Мы выбрали модель подписки: после прохождения первой темы пользователь упирался в пейволл. Можно было выбрать нужные предметы и срок подписки - на месяц, три месяца или на год, то есть до ЕГЭ.

Июль - мертвый месяц для этого рынка: все экзамены только что сданы, а будущие одиннадцатиклассники еще не думают о подготовке. Но мы все равно получили первые продажи буквально через несколько дней после внедрения монетизации. Конечно, это воодушевило команду, но мы не стеснялись задавать себе вопросы: за что именно заплатил пользователь, как он принял решение о покупке.

На первый взгляд, все очевидно, но сейчас можно с уверенностью сказать, что понять собственный продукт нам помогли именно ответы первых покупателей. Это звучит странно, но видение создателей сервиса далеко не всегда совпадает с тем, за что платит пользователь. Мы старались связаться со всеми нашими покупателями: общались и со школьниками, и с их родителями, и с учителями. Очень многие не просто шли на контакт, а охотно помогали и искренне пытались сделать сервис лучше.

Это происходит и по сегодняшний день. Особенно нам запомнилась девочка Ира, которая регулярно присылала свои предложения, тестировала новые фичи и звала друзей. Ире безумно нравилось, что мы прислушиваемся к ее предложениям и быстро их внедряем.

Тесты - наше все

Начался бурный рост: в сентябре пришлось сменить сервер из-за наплыва пользователей, в октябре мы пробили отметку в 50 тысяч регистраций, к концу февраля 2016 года было уже 145 тысяч пользователей. С сентября мы подняли средний чек с 1000 до 2600 рублей и при этом увеличили конверсию в два раза.

Все это время мы, с одной стороны, расширяли и улучшали наш контент (сейчас у нас девять предметов и более 40 тысяч задач), а с другой - очень плотно работали с каждым шагом в воронке продаж, выдвигали и тестировали огромное количество гипотез. Вот несколько вопросов, по которым мы проводили тесты:

• Что лучше: потребовать регистрацию в самом начале или дать попользоваться продуктом и потом уже предложить зарегистрироваться?
• Какие тарифы оптимальны в долгосрочной перспективе?
• Различается ли паттерн обучения у мальчиков и у девочек?
• Как влияет объем бесплатного контента на конверсию в покупку после достижения пейволла?
• Какие слова в рекламных объявлениях лучше всего влияют на выручку?

При тестировании важно не забывать про два момента:

• Тестировать нужно значимые вещи.
• Нужно считать доверительные интервалы по каждому каналу теста и проверять, что они расходятся. Иначе достоверно интерпретировать результаты теста будет невозможно.

Отдельно стоит рассказать про реферальную программу: именно она помогла нам построить работающий бесплатный канал привлечения новых пользователей. Мы не стали изобретать велосипед и взяли за основу программу Gett: пользователь дарит друзьям свой промокод на покупку, после которой ему начисляется бонус. Но школьники - специфическая аудитория. Крайне важно объяснить подростку, что он не обманывает своих друзей: выгода и для него, и для друга будет одинаковой. Второй важный аспект - размер скидки, его мы также определяли в тестах.

Как только мы внедрили монетизацию и стали получать первые покупки, задались резонным вопросом, насколько хороша наша конверсия. Тогда мы столкнулись с проблемой, которая наверняка актуальна для многих стартапов: в открытом доступе почти нет данных о ключевых бизнес-показателях по целевой аудитории схожих продуктов.

Охотно делимся знаниями, которые приобрели о сегменте онлайн-подготовки к ЕГЭ: 0,5–1% - плохая конверсия, 1–2% - средняя, 2–2,5% - хорошая. Понятно, что есть более конверсионные каналы, а есть менее конверсионные. Чем уже делать сегменты, тем больший разброс в конверсии можно получить. Здесь речь идет про общие средние ориентиры - возможно, эти данные кому-то пригодятся.

Геймификация в образовании

Огромная проблема большинства школьников - отсутствие интереса к обучению и мотивации. Кем-то, конечно, движет страх перед экзаменом, кого-то заставляют родители, но «морковка сзади» без «морковки спереди» не работает: нужен настоящий драйв и неподдельный интерес.

Геймификация уже давно массово используется в образовательных проектах: Duolingo, Lingualeo, Classcraft, Khan Academy, Codecademy и во многих других. Умные книжки рассказывают о том, как классно использовать геймификацию, но почти никто не делится результатами ее внедрения. Это естественно, ведь геймификация складывается из множества разных механик и элементов, эффект от которых не всегда можно быстро оценить.

Мы внедряли многие элементы последовательно и старались измерять, какой эффект дает каждый из них. Вот небольшая часть полученных результатов.

Бейджи (значки за определенные действия):

• +23% к количеству решаемых задач;
• +20% к Retention седьмого дня;
• +8% к конверсии.

Боссы (контрольные работы были представлены в виде битвы с боссом):

• +17% к показателю пройденных контрольных работ и к числу тех, кто дошел до пейволла;
• +40% к количеству попыток пройти контрольные на одного пользователя.

Очки и уровни:

• +15% к количеству решаемых задач;
• +8% к Retention седьмого дня.

Конечно, геймификация - это цельная система, которую неверно было бы рассматривать как набор отдельных элементов. Без единого принципа мотивации, выстроенного вокруг психологических типов конкретной аудитории, она будет работать крайне неэффективно. Мы пока что ищем и тестируем разные механики, и эта тема для нас далека от завершения.

Пользователи - лучшие модераторы

Контентные проекты так или иначе сталкиваюся с наличием ошибок. В любой книге можно найти опечатки, в любом справочнике есть устаревшие данные. Для образовательного проекта эта проблема может быть губительна: школьники должны быть уверены, что учатся по правильному материалу.

Мы стараемся измерять как можно больше сигналов от пользователей, и это позволяет нам существенно улучшать контент без привлечения огромных средств на тотальную проверку. Для каждой задачи мы смотрим на среднее время, затраченное на ее решение, и количество предпринятых попыток, ищем задачи, наиболее похожие на нее, и так далее. Самый проблемный контент можно легко выявить только по этим данным.

Например, если процент правильных решений у какой-то задачи гораздо меньше, чем у подобных ей - возможно, она просто очень сложная. Для таких задач мы пишем подробное решение в первую очередь. Но в большинстве случаев это означает, что в условии задачи или в ответе содержится ошибка - и мы ее оперативно исправляем.

Помимо этого, пользователи могут через специальную форму пожаловаться на задачу, указав причину и подробный комментарий. Это еще более ценная, точечная информация от наиболее лояльных пользователей. За пару месяцев с помощью школьников мы улучшили наш контент так, что число жалоб сократилось на два порядка, и большинство из них носит некритичный характер: опечатки в словах, некорректное форматирование текста и так далее.

Что впереди

Мы начали с нуля всего год назад, но уже много узнали много про рынок, про наших пользователей, их проблемы и наши объективные возможности их решать. Главное, что дети, купившие доступ к нашему продукту, скажем, за 5000 рублей, через несколько месяцев нисколько не жалеют о покупке и продолжают пользоваться «Экзамером», активно советуют его друзьям и помогают делать сервис лучше, причем число таких пользователей постоянно растет.

Неделю назад мы выпустили приложение для Android. Это начало нового цикла, потому что там, по сути, другой MVP, и развиваться приложение будет по своему сценарию. Способ взаимодействия с контентом с мобильного очень сильно отличается, аудитория немного смещена - поэтому к приложению нужно подходить как к отдельному продукту. Первые результаты обнадеживают, но мы только собираемся тестировать новый продукт и двигаться дальше. Если будет эффект от наших действий, то не за горами и версия для iOS.

Также в ближайшее время мы планируем расширить нашу аудиторию за счет тех, кто готовится к Основному государственному экзамену (ОГЭ) в 9 классе, а потом вести их в 10 и 11 классах.

В целом, мы поняли, что зарабатывать на онлайн-подготовке к экзаменам в рунете вполне возможно. Площадка для подготовки к стандартизированным экзаменам у нас уже есть, поэтому сейчас перед нами открыты разные направления для развития. Какие из них прибыльны, покажут время и тесты.