Новости и события » Hi-Tech » «Оттачиваем все, что можно, вплоть до формы и цвета кнопки в письме»

«Оттачиваем все, что можно, вплоть до формы и цвета кнопки в письме»

«Оттачиваем все, что можно, вплоть до формы и цвета кнопки в письме»

Младший редактор рубрики Growth Hacks Егор Данилов пообщался с сооснователем сервиса для заказа уборки частных квартир Qlean Александром Коровиным.

Коровин рассказал, как Qlean привлекает новых пользователей, как собирает и анализирует данные и почему владельцы «однушек» заказывают уборку охотнее тех, кто живет в трехкомнатных квартирах.

Егор Данилов: Как в Qlean выстроена цепочка от привлечения пользователей до их активации, retention и так далее? Как выглядит путь вашего среднестатистического клиента? Сооснователь Qlean Александр Коровин Александр Коровин: Мы с самого начала, чуть ли не с первой версии продукта, сделали ставку на подписки на уборку. Изначально, если клиент оставлял заказ, он автоматически продлевался. Примерно в такой парадигме мы живем до сих пор.

Можешь чуть подробнее рассказать о подписке? Я услугами Qlean пользовался один раз, поэтому с ней не столкнулся.

Как правило, новые клиенты делают разовый заказ либо оформляют подписку, чтобы сэкономить, потому что подписка дает скидку от 10% до 20%. Если человек еще и пришел по реферальной программе от кого-то из друзей, первая уборка может ему обойтись всего в 1000 рублей. Такие клиенты, как ни странно, остаются с нами дольше других, не отказываются от подписки.

Есть клиенты, которые заказывают уборку с какой-то периодичностью (например, раз в два-три месяца), но не становятся подписчиками. Просто они гостей ждут, или визита хозяев съемной квартиры, мама-теща-свекровь приезжают - тогда они заказывают уборку, а регулярная услуга им не нужна. Они тоже живут с нами долго и часто все-таки переходят на модель подписки, оценив все преимущества.

Поясни еще про подписку. Я говорю: мне нужна уборка раз в две недели. То есть на этой неделе ко мне приехала, например, девушка ваша, и через две недели я должен назначить новую дату.

Нет, выстраивается график уборок: к тебе приходят убирать раз в две недели по субботам или, например, по вторникам в выбранное тобой время. Большинство клиентов так и живут по графику, который когда-то установили, и это для нас очень хорошо.

Есть, правда, нюансы. Например, первые уборки чаще всего случаются в выходные, и эти дни сохраняются в подписке - в итоге субботы и воскресенья у нас адски загружены, а порой и перегружены. Мы стараемся мотивировать людей переносить эти подписки на будние дни.

А как вы это делаете?

Пока мы в начале пути. Скидки на уборку в будни хорошо работают. Особенно существенна эта разница в цене для новых пользователей. Недавно мы запустили услугу доставки ключей. Ты можешь утром перед работой встретить клинера и уехать в офис, не думая, куда девать ключи по окончании уборки: под коврик, в почтовый ящик или консьержке. По окончании уборки тебе их привезут по указанному адресу.

Хорошо, расскажи теперь про каналы привлечения. Я видел, вы медийку какую-то запускаете, контекстную рекламу.

Мы тестируем все. Основной канал - реферальная программа «Приведи друга», по которой скидку на уборку получает и новый пользователь, и тот, кто его пригласил. Нам это дико нравится. У нас качественный продукт, так что это правда работает. По статистике, более 50% пользователей приглашают как минимум одного человека.

Да, круто.

Есть и другие каналы. Мы начинали с Facebook и прямой рекламы. Собственно, мы весь 2015 год росли только на Facebook и, конечно же, выжгли его полностью. Сейчас у нас хорошо работает радио, как ни странно.

Мы тестируем очень много каналов в digital. Все, что появляется, стараемся тестировать первыми на рынке - в том числе в области маркетинга и анализа данных. Некоторые компании, уверен, только через несколько лет будут использовать инструменты, которые мы пробуем уже сейчас.

А как вы отслеживаете успех рекламных кампаний на радио?

Для кампаний на радио мы заводим отдельные номера, и наш колл-центр все отслеживает, принимая заказы. Это недорого: можно хоть 100 номеров завести одновременно. При этом по радио рекламируемся без упоминания бренда, только с номером телефона. Нам звонят, а мы уже вовлекаем в процесс.

Какое-то коробочное решение используете?

Пока сидим на Mango, но вот-вот упремся в потолок по всем фронтам: по качеству связи, пакетам, тарифам. Присматриваемся к Avaya. А так у нас своя CRM, в которую мы заносим всю информацию, в том числе и по звонкам.

Московский офис Qlean Как у вас работает аналитика? Вот есть клининг, есть история привлечения, есть какая-то конверсия первых звонков, дальше есть когорта, которая какое-то время живет, сколько-то приносит. Как у вас выстроена эта цепочка?

У нас есть хранилище данных, в котором мы фиксируем любое действие на странице. Допустим, человек зашел, покликал на какие-то блоки, мы это фиксируем. Он активировал поле, ввел туда три символа - все эти шаги мы анализируем.

При помощи чего вы это делаете?

Snowplow, это решение для обработки событий. Плюс Google Analytics, конверсия наших баз данных - CRM клиентский и CRM клинерский - все это сливается в единое хранилище. Помимо этого хранилища, у нас есть решение Periscope, где мы строим огромное количество различных отчетов. Мы можем вытаскивать и анализировать чуть ли не любые данные. Там пока нет каких-то суперсложных ассоциированных конверсий, но их мы сейчас тоже пытаемся запилить.

Той аналитики, которая сейчас есть, плюс-минус хватает для того, чтобы понимать когорты, их стоимость, и так далее. Мы даже склад подключили к этой системе - все данные оттуда сливаются в базу для понимания себестоимости конкретных уборок. Есть некое планирование, понимание LTV. Исходя из этого, мы понимаем, сколько можем инвестировать в клинеров и в клиентов, по какой стоимости можем привлекать клинера и, соответственно, сколько стоит привлечение клиентов.

На клинеров у вас тоже есть отдельная база?

Конечно. Клинеры важны нам так же, как и клиенты, и они тоже довольно дорого нам обходятся. Когда мы росли и нужно было набрать 50 клинеров, 100, 150 - это было не так заметно. А вот когда тебе за месяц нужно набрать 200 новых клинеров - это уже ощутимо, прямо хардкор. Особенно если учесть, что собеседование у нас проходят далеко не все, отбор очень строгий.

Клинеров как привлекаете?

Через контекстную рекламу, рекламу в газетах и партнерских сетях. Еще есть целый ряд digital-площадок, которые внезапно хорошо сработали, но их мы раскрывать не хотим: мы на них крупнейший рекламодатель. Кроме того, постоянно тестируем новые источники, в месяц пробуем 10?15 новых.

Ничего себе. А в Facebook что вы пробовали? look alike, например...

В Facebook пробовали и пробуем все: look alike, динамический ретаргетинг, Canvas, Facebook leads. Мы очень много работаем с собственными данными и усиливаем даже внутренний маркетинг (направленный на увеличение LTV текущих клиентов) кампаниями в Facebook. Facebook leads работают хорошо, а canvas, например, не очень. Казалось бы, новый инструмент, не должен быть заезженным, но получается слишком дорого. Видимо, дело в аудитории.

А по стоимости привлечения клиента - вы на какую сумму ориентируетесь?

Таргет по клиентам у нас сейчас около 1000 рублей.

А когда работает рефералка «Приведи друга»?

500 рублей - приведенному другу, 500 рублей - тому, кто привел ( с июня сумма за приведенного друга составляет 1000 рублей - прим. ред.).

То есть та же тысяча. А контекст работает?

Контекст - это очень дорого в нашей категории. Но чтобы добиться адекватной конверсии в контексте, мы постоянно тестируем новые лендинги.

А кто ваши конкуренты? Я в Google набрал «уборка квартиры в Москве». Зашел, там какие-то чуваки, у которых ценник раза в полтора выше вашего.

Конкуренты разные. Есть всего одна похожая история с платформой, вернее, компания позиционирует себя как работающую по Uber-модели. Хотя мы понимаем, что там нет никакой платформы, нет 20 разработчиков.

Остальные конкуренты - классические клининги, у которых свои издержки: во-первых, это штат, во-вторых, всякие менеджеры, которые выезжают на объекты, чтобы измерить площадь окон и так далее.

Серьезно, прямо так?

Да, они тебе по телефону цены не озвучат. Может, сейчас уже стали учиться, но еще совсем недавно все происходило так: к тебе приезжает менеджер, замеряет площадь и другие параметры, считает стоимость. Потом домой присылают бригаду с бригадиром, они убираются, приезжает менеджер и смотрит: все ништяк. Контроль качества. Поэтому цена сильно выше и геморроя намного больше.

Кстати, а как вы SЕО прокачиваете? У вас же на сайте ни текстов нет, ничего.

Услуги, дополнительные услуги, низкочастотные запросы. У нас около сотни лендингов под каждый запрос из нашей семантики.

Вернемся к «внутренностям» вашей платформы. Про Periscope я не знал, это какой-то интерфейс для SQL-запросов?

Глобально - да.

Люди, которые у тебя занимаются аналитикой, все это вытаскивают с помощью SQL или готовые дашборды собирают?

Они делают и так, и так. Если им нужна какая-то глубокая аналитика - они сами копаются, SQL-запросики и так далее. По факту, в Periscope можно создавать кучу вот этих SQL-дашбордов, и отчеты раз в час обновляются.

Для маркетологов у нас Google Analytics, поскольку мы не научились еще правильно смотреть ассоциированную конверсию. Google Analytics - единственный инструмент, где это сейчас можно сделать.

А сколько у тебя людей работает в аналитике и маркетинге?

У нас нет жесткого разделения на аналитику и маркетинг. Где-то семеро аналитиков в нашей структуре исполняют роли product-owners задач. Еще есть просто некие заказчики или бизнес-юзеры каких-либо процессов, и они приходят к этим аналитикам.

В последние несколько месяцев у каждого из них только начинают вырисовываться некие сферы и спецификации: кто-то прямо специализируется на клинерах, кто-то выделен под маркетинг. А так они клевые и достаточно универсальные чуваки.

Насколько люди боятся платить картой? Это все-таки способ для продвинутых пользователей.

На старте Qlean было прямо совсем сложно, сейчас люди стали больше доверять. Тем более что у нас нет варианта заплатить наличными - только если позвонить в службу помощи и договориться об этом с оператором.

Вы с формой оплаты что-нибудь делали, чтобы она конверсию повышала?

Слушай, у нас своя специфика: мы не списываем деньги сразу - человек просто привязывает карту, без транзакции. У нашей десктопной версии неплохая конверсия, 80% оставляют данные карты.

Это из тех, кто попал на форму оплаты?

Из тех, кто перешел на этот шаг.

Да, круто. Я правильно понимаю, что соотношение десктопов к мобильным у вас примерно 90/10? С точки зрения количества привязанных карт.

Приложением любят пользоваться те, кто уже является нашим клиентом: в нем проще оценки ставить, управлять подпиской и конкретными уборками. А по acquisition сейчас это так себе канал, процентов 15 приходится на него. Но, думаю, мы его раскачаем в будущем.

Что вы используете, чтобы возвращать клиентов?

Разные триггеры тестируем, зачастую вручную. Половину мы запилили очень давно, просто потому, что это какие-то очевидные вещи: SMS, письмо о том, что вы давно заказывали уборку. Плюс мы продвигаем дополнительные услуги: «Ты не мыл холодильник столько-то времени, хотя ты знаешь, что там уже может завестись новая жизнь, бла-бла-бла». Основной канал - почта.

Кроме того, начинаем использовать мобильные и браузерные пуши. Но SMS тоже будем развивать, тем более что мы окончательно перешли на регистрацию по номеру мобильного.

Это и для клиента сильно проще, и нам открывает кучу возможностей. Человек вбивает номер телефона, переходит на второй шаг. Изучает сайт, смотрит чек, потом нажимает «Перейти далее», и в этот момент ему приходит SMS, и на экране отображается некий pop-up: чувак, введи код четырехзначный. Он вводит код, переходит на следующий шаг - и все, он зарегистрирован.

Это лучше, чем авторизация через email?

Да, конечно. Хотя бы потому, что там одно поле из четырех цифр - это проще, чем 100500 символов ввести. Сейчас еще думаем про непосредственное формирование заказа, есть масса идей. Чуть ли не payment можно вынести на второй экран, и ты оформляешь уборку в один клик. Затем мы очень контекстно будем расспрашивать про какие-то нюансы. Допустим, куда ехать. Сейчас-то мы на втором шаге спрашиваем об этом: дата, время, когда, во сколько, куда, дополнительные услуги. Кажется, что для первого заказа это довольно тяжело. Проверим эту гипотезу.

Есть какие-то точки, в которых человек становится суперактивным пользователем? Например, он заказывает мойку кухни и холодильника, понимает, как же это круто, и становится постоянным клиентом.

Самый популярный наш пользователь - это житель однушки или двушки. То есть ребята, у которых комнат больше и, соответственно, выше цена уборки, - они реже и заказывают.

Это странно. Если у человека большая квартира - значит, он более состоятельный. Разница получится в 500 рублей за комнату, если не ошибаюсь.

Ну да, дополнительная комната. На самом деле, не 500 рублей, а больше. Потому что в четырехкомнатной квартире зачастую еще есть дополнительная ванная. А это уже плюс 1000 рублей.

Ваш средний потребитель - это кто?

Это женщина 25?40 лет, со средним достатком и выше среднего.

Давай еще про отток поговорим. Обратная сторона retention - это работа с оттоком. Как вы его считаете?

Сейчас мы перепиливаем всю подписочную механику, потому что, если отменяется подписка, это ломает нам всю аналитику. Недавно дали клиентам возможность самим отменять уборку по подписке (необходимость в этом возникает часто: командировки, отпуск, другие планы), а саму подписку можно по-прежнему отменить только звонком в службу помощи.

А вы кого считаете отточным?

В подписках регулярность - минимум раз в месяц. Если человек месяц не заказывал уборку, мы уже напрягаемся немножко и считаем его отточным.

Расскажи про самые успешные кампании по привлечению или реактивации пользователей, которые у вас были. Типа вложили рубль - получили тысячу.

Очень хорошо работает нативная реклама (Meduza, Lifehacker, vc.ru) и блогеры в Livejournal. Мы получили очень много трафика и обратную связь в комментариях от пользователей - о том, что мешает им заказать уборку. На основании этих данных быстро смогли адаптировать предложение.

Мы довольно дешево возвращаем клиентов. Самый успешный наш кейс связан с Programmatic и сопоставлением текущей информации о внутренних клиентах с той информацией, которую мы вытягиваем из cookies и с других сайтов. То есть мы бесконечно тестируем какие-то гипотезы с креативами, таргетингом, предложениями.

Для всех, кто дочитал до этого места, - скидка в 30% на первую уборку Qlean по промокоду Hack.

«Оттачиваем все, что можно, вплоть до формы и цвета кнопки в письме»

«Оттачиваем все, что можно, вплоть до формы и цвета кнопки в письме»

«Оттачиваем все, что можно, вплоть до формы и цвета кнопки в письме»


Factum Group Ukraine опубликовал рейтинг ТОП-25 сайтов за...

Factum Group Ukraine опубликовал рейтинг ТОП-25 сайтов за декабрь

Аналитическая компания Factum Group Ukraine опубликовала результаты свежего исследования популярности сайтов среди украинских пользователей Сети за декабрь прошлого года. На основе этих данных был составлен рейтинг 25 самых посещаемых ресурсов. подробнее ...

загрузка...

 

Вверх