Ценность Amazon Dash не в продажах, а в данных
Компания Amazon в конце июня 2016 года рассказала о росте продаж потребительских товаров, осуществленных при помощи кнопки для моментального заказа Amazon Dash. Несмотря на опасения аналитиков, количество заказов через Amazon Dash за последние три месяца выросло на 70%. Однако представители ритейла считают, что ценность проекта нельзя измерять продажами - впервые у представителей брендов потребительских товаров появились точные данные о покупателях и это может сильно изменить рынок.
Работающие на батарейках небольшие Wi-Fi-кнопки от Amazon, анонсированные в 2015 году, позволяют заказывать товары одним нажатием. Каждая кнопка соотносится с товаром определенного бренда - Huggies, Tide, Orbit. Пользователю достаточно подтвердить список покупок в мобильном приложении и заказать их доставку.
Проект широко обсуждался в соцсетях, в том числе из-за даты анонса - 1 апреля. Часть пользователей вовсе восприняли Amazon Dash как шутку, другие поставили под сомнения ее перспективность и целесообразность: зачем кнопка нужна Amazon, сможет ли компания увеличить продажи товаров и, соответственно, увеличить собственную прибыль.
Стоимость устройства - $4,99. При покупке Amazon Dash $4,99 сразу зачисляется в счет следующей покупки. Получается, что кнопка предоставляется пользователям бесплатно - компания не собирается зарабатывать на продажах Amazon Dash.
Часть экспертов после анонса поставили под сомнение перспективность технологии - якобы, Amazon не сможет заработать на этом денег - нужны большие объемы продаж, чтобы окупить проект. Их опасения отчасти подтверждаются - согласно результатам опроса исследовательской компании Slice, кнопками пользуется только половина пользователей, у которых они есть.
Журналисты The Wall Street Journal попытались выяснить причину отказа от использования Amazon Dash на постоянной основе. Одна из покупательниц перестала использовать кнопку после того, как обнаружила, что стоимость товара постоянно изменяется: первую упаковку напитков для спорта Gatorade она приобрела за $9, а во время повторного заказа обнаружила, что стоимость увеличилась до $22. «Если мне нужно проверять стоимость подобных товаров каждый раз, это никак не экономит мое время», - отмечает покупательница.
Тем временем представители Amazon в июне 2016 года заявили, что количество заказов через Amazon Dash за три месяца выросло на 70%: в третьем квартале 2016 года каждую неделю с помощью кнопки Amazon Dash совершалось более 10 тысяч покупок. Кроме того, ИТ-гигант расширил ассортимент кнопок - теперь пользователь может выбрать из 150 брендов.
В сообщении компании также отмечается, что более половины заказов на Amazon многих популярных товаров (шоколадные батончики, бумажные полотенца) теперь делается через Dash Button.
Несмотря на рост продаж через Amazon Dash, многие представители ритейла считают, что ценность кнопки не в этом. Проект собирает очень ценную для брендов информацию о покупательских привычках и объемах потребления.
По мнению редактора Fast Company Джареда Ньюмана, компания может получить намного больше пользы благодаря анализу данных, полученных от кнопок:
- Amazon может внедрить кнопку прямо в упаковку товара - она станет одноразовой. В таком случае проект Amazon Dash дает компании необходимую информацию о частоте потребления, необходимом размере упаковки, стоимости.
- Данные о покупках, совершенных через Amazon Dash, позволят компании разработать более гибкую модель подписки на товары Amazon's Subscribe & Save.
- Кнопки Amazon Dash позволят компании составлять более релевантные рекомендации для пользователей - в том числе и подходящий размер упаковки.
Несмотря на большие объемы данных, которые уже есть в распоряжении у Amazon - история заказов, рекомендательные алгоритмы, информация о страницах, которые просматривают пользователи и прочее - данные от Amazon Dash уникальны. Если у кого-то уже есть кнопка, она, скорее всего, является их единственным способом покупки данного товара. Таким образом компания получает полный жизненный цикл одного товара.
Кроме того, данные Amazon Dash важны для производителей товаров. Как отмечают представители ритейлеров, замеры, которыми они пользуются сейчас, на четыре или даже пять шагов удалены от фактических действий потребителей.
Например, операционный директор кофейного бренда Lavazza рассказал, что обычные магазины не делятся данными о том, что покупает среднестатистический покупатель, как часто он приходит в магазин, сколько ему лет. Единственная цифра, которой оперируют бренды, - количество проданного товара в одной сети магазинов. Ее можно соотнести с данными опросов Nielsen Spectra, чтобы приблизительно понять потрет потребителя.
Кнопки Amazon, в свою очередь, получают данные напрямую от покупателей, что очень ценно для отрасли, отмечает The Wall Street Journal. Бренды смогут точно составить портрет своего потребителя. Вероятно поэтому представители Amazon обратились к брендам с предложением стать частью программы Amazon Dash.
Компания Lavazza, участвующая в эксперименте, планирует получить таким образом ценную информацию о потребностях потребителя и его портрете, чтобы применить эти данные для продаж в розничных сетях. Схожие ожидания у представителей компании по производству вакуумных упаковок FoodSaver: «Мы хотим узнать больше о нашем покупателе и бизнес-моделе Amazon, чтобы применить эти знания для роста».
Аналитики, на которых ссылаются зарубежные издания, сходятся во мнении, что Amazon готовится к революции на рынке продаж потребительских товаров, на котором потребительское поведение за последние несколько десятков лет по-прежнему не изменилось.
Так, компания уже экспериментирует с продуктовыми магазинами в формате Drive-through (формат магазина, в котором товары можно забирать не выходя из автомобиля). В качестве эксперимента компания планирует в ближайшее время открыть подобный магазин в Калифорнии. Система продаж предполагает, что пользователи смогут заказывать продукты онлайн и назначать время, в которое они могут забрать товар.
