Новости и события » Hi-Tech » Систематизация разработки рекламного контента для мобильной игры - опыт Pixonic

Систематизация разработки рекламного контента для мобильной игры - опыт Pixonic

Систематизация разработки рекламного контента для мобильной игры - опыт Pixonic

Директор по маркетингу игровой студии Pixonic (проект Walking War Robots) Артем Петухов написал для рубрики «Рынок игр» колонку о том, как в компании составлен гайд по созданию рекламного контента.

Важнейшую роль в привлечении пользователей играют рекламные креативы, от них зависят все элементы в маркетинговой модели AIDA (Attention-Interest-Desire-Action). В случае с цифровыми закупками, она выражается в конверсиях CTR и CVR, на которые можно повлиять как раз с помощью креативов и в следствии снизить цену за установку. Также креатив при равных условиях конкурентной борьбы позволяет выделиться среди остальных.

А привлечь новых игроков в хардкорные и мидкорные проекты сложно из-за относительно небольшой аудитории, высоком пороге входа и серьезной конкуренции. Поэтому важно уделять внимание правильному подбору и оформлению креативов.

Я много раз находил материалы, в которых маркетологи делятся советами о том, как правильно делать креативы, но важно понимать, что этими советами нельзя бездумно пользоваться. В результате маркетологи сталкиваются с типичными проблемами при работе с такими гайдами:

  • нет универсальной схемы, описывающей этот процесс;
  • очень многое завязано на тематике проекта;
  • каждый рекламный формат требует своего отдельного подхода;
  • разный опыт и отсутствие единого мнения о том, как правильно делать рекламные креативы.

Оптимальным решением является отдельный гайд по креативам для своего проекта. Такой подход мы использовали в нашем проекте Walking War Robots. Последовательность его создания следующая.

За основу берем общие принципы создания маркетинговых материалов:

  • на креативах размещаем только достоверную информацию, а концепцию разрабатываем понятной;
  • важные элементы креатива делаем крупными, что особенно это актуально для мобильных игр;
  • текст обязательно локализуем, кроме того, он должен соответствовать картинке или видеоряду;
  • изображения располагаются слева, текст справа;
  • и другие похожие требования.

Остановимся на примере с видео, как с самым актуальным и трендовым форматом на данный момент для нашего проекта. Мы разделяем несколько основных типов видеороликов, каждый из которых обладает своими особенностями.

Для рекламного ролика (новые игроки, UA):

  • в первые три секунды показываем eye-catcher;
  • не используем никакие открывающие элементы;
  • основная идея видео должна читаться без звука, текст для этого не используем;
  • лого допустимо на финальных кадрах, длина до трех секунд;
  • оптимальные форматы - 4:3 и 16:9.

Для App Store или Google Play, длина - 30 секунд:

  • Показать максимальное количество контента (карты, роботы, оружие). Можно начинать ролик с демонстрации карт, но не стоит уделять этому больше 5-7 секунд.
  • Первые секунды могут быть плавными, так как пользователь смотрит видео намеренно.
  • Основная идея видео должна читаться без звука, текст для этого не используем.
  • Лого только на финальных кадрах, длительность не более трех секунд.
  • Только 16:9.

Для ретаргетинга (старые игроки):

  • Делаем акцент на новом контенте.
  • В первые три секунды показываем eye-catcher, открывающую заставку можно размещать только при вписывании в общую концепцию.
  • Основная идея видео должна читаться без звука, текст может быть в небольшом количестве для подсветки нового контента.
  • В качестве закрывающих кадров можно использовать логотип и контент. Как пример - логотип на фоне новой карты или арт с новым роботом.
  • Форматы: 4:3 и 16:9.

Тесты, очень много тестов

Все выводы делаются на основе анализа больших данных. Проанализировав много видео в нескольких разных сетках и выделив самые успешные по CTR и CVR, мы нашли общие признаки:

  • Чередование типов материала: Графика? Экшн? Графика? Экшн? Графика? Ангар? Заглушка.
  • Облет Ангара с быстрой сменой роботов и облетом 3D-моделей.
  • Видеоряд подогнан под музыкальные акценты.
  • Не загруженная заглушка. Заглушка имеет максимум два элемента (логотип игры и логотипы Google Play или App Store).
  • Ускорение или замедление времени.

Можно пойти дальше в этой воронке и выявлять общие положительные признаки по геолокации, а впоследствии - по каждой отдельной сетке. Но мы пока только идем к этому.

Что можно использовать дополнительно

Не помешает инструмент Sensor Tower или AppScotch для мониторинга рынка. Также они позволяют смотреть, кто какие креативы использует, и перенимать опыт. По видеокреативам советую почитать недавнее исследование от AdColony.

Стоит написать общие требования к арт-стилю. К примеру, по нашему проекту:

  • Светлое время суток (день, сумерки, рассвет) предпочтительнее, но есть исключения.
  • Яркие цвета присутствуют, но в виде вставок и приглушенные.
  • Роботы с естественными изъянами (отблески металла через потертости).
  • Время - ближайшее будущее.
  • На артах могут быть узнаваемые объекты для привлечения внимания (статуя свободы, Колизей).
  • Обязательно соблюдение всех пропорций, теней, света, перспективы. Максимальная схожесть с реальностью.
  • Это коснется и оружия. Такие штуки, как лазер, останутся и будут использоваться в артах, но двигаться нужно в сторону более реального оружия, которое может появиться в ближайшем будущем, без жесткой магии (например, звуковые волны).
  • Ближайшие референсы - фильмы Нила Блокампа: «9-й район», «Эллизиум», «Чаппи».

Креативный процесс, как и все остальное в маркетинге, тоже нужно подгонять под схемы и вырабатывать систему. Как видите, гайд не является прямым указанием, как надо делать материалы и не ограничивает креативный процесс, но зато дает ряд преимуществ:

  • Позволяет систематизировать полученный опыт по рекламе именно вашего проекта и постоянно улучшать эти знания. Таким образом получить на выходе почти идеальный креатив.
  • Сегментацию - важно не переусердствовать и знать, для чего вы это делаете.
  • Гайд удобно применять для работы с аутсорсерами или арт-отделом, просто скидываешь его, и множество вопросов отпадает.
  • Новый человек в команде маркетинга сразу понимает, что работает для конкретного проекта, а что нет.

Ну и конечно, для текущих сотрудников это просто хорошая напоминалка о том, что стоит делать, а чего делать точно не стоит.

Систематизация разработки рекламного контента для мобильной игры - опыт Pixonic

Систематизация разработки рекламного контента для мобильной игры - опыт Pixonic

Систематизация разработки рекламного контента для мобильной игры - опыт Pixonic


Создатели Watch Dogs 2 отложили выход DLC про Рэймонда...

Создатели Watch Dogs 2 отложили выход DLC про Рэймонда «T-Bone» Кинни

Предполагалось, что первая порция дополнительного контента, посвященная харизматичному хакеру Рэймонду «T-Bone» Кинни, перекочевавшему из первой Watch_Dogs во вторую, выйдет в начале следующей недели. Однако за пару дней до премьеры Ubisoft подробнее ...

загрузка...

 

Вверх