Как научиться продавать при помощи клиентов: применение customer development на практике
Трекер ФРИИ Дмитрий Соколов написал для vc.ru колонку о применении методологии customer development: как определить проблему клиента, портрет клиента и стоимость услуги с помощью интервью.
Понимание потребностей и отличительных особенностей аудитории - итерационный процесс. Чтобы решать эти задачи у проектов ФРИИ, я применяю и развиваю методологию customer development («каздев»). Раскрою последовательность шагов и рекомендации на примерах из бизнеса.
Чтобы понять, как заработать на клиентах, разберитесь в трех вещах:
- Какую проблему вы решаете.
- Чью проблему вы решаете.
- Сколько клиент готов заплатить за решение проблемы.
Как вы заметили, слово «проблема» присутствует в каждом пункте. Решаемая проблема - краеугольный камень в монетизации, позиционировании и коммуникации с аудиторией.
1. Какую проблему вы решаете
Проблема - это обстоятельства, в которых человек предпринимает действия, чтобы решить свои сложности. Проблема становится проблемой, когда человек тратит на ее решение усилия, время или деньги. Все остальное в мире каздева - не проблема.
Если вас беспокоит зубная боль, то у вас три варианта:
- Записаться на прием к стоматологу и вылечить зуб.
- Качать себя обезболивающими в надежде, что жизнь наладится.
- Есть поменьше сладкого.
Если больной пошел по пути со стоматологом, то у него проблема, он уже готов тратить время и деньги на решение. В этой ситуации стоматолог без труда продаст свои услуги.
В случае с обезболивающим человек готов тратить деньги, но не время. Он становится клиентом аптеки, и стоматологу придется прикладывать усилия, чтобы себя продать: ему придется убедить клиента потратить время.
В последнем случае проблемы нет. Человек готов мириться с болью, ограничивать себя, рассказывать, как он страдает, но не готов делать шаги для облегчения своей судьбы. Стоматологу придется впаривать свои услуги: ему нужно доказать клиенту, что проблема есть.
На этом примере видно, как стоматологи могли бы определять целевых клиентов: на кого стоит тратить внимание, а на кого нет. Они так и делают - принимают только тех, кто записался на прием.
Нюанс в том, что клиент, который записался к стоматологу, и клиент, который терпит боль, расскажут о своих страданиях одинаково ярко. Разница в том, что сегодня заплатит только тот клиент, который начал действовать, потому что у него проблема.
Рекомендую вам собирать факты, которые подтверждают существование проблемы. Оценочные суждения и эмоции могут завести в тупик. Чтобы собрать факты и избежать оценочных суждений, нужно задавать правильные вопросы в вербальном интервью. Разделяйте то, что вы хотите узнать, и то, что вы для этого спросите. Это называется проблемное интервью.
Эти вопросы открытые и предполагают диалог, из которого вы узнаете факты и ситуацию, когда человек столкнулся с трудностями. Так вы отделите воображаемое от действительного.
Например, если человек говорит, что близость клиники имела для него значение, но в итоге он потратил на дорогу два часа, не искал на картах ближайшую клинику и у знакомых об этом не спрашивал, - напрашивается вывод, что расстояние для него имеет посредственное значение и проблемы нет.
Помните: все люди врут, а в проблемных интервью делают это бескорыстно. Люди привыкли давать незнакомцам социально одобряемые ответы. Не дайте себя обмануть. Собирайте факты. Ищите в ответах респондентов паттерны (схожее поведение) - исходя из найденных паттернов и лексики клиентов итерационно обновляйте скрипт интервью. Так вы сможете сфорумлировать вопросы на понятном клиенту языке.
2. Как определить портрет того, чью проблему вы решаете
Как правило, я встречаю такие описания сегментов:
- малый и средний бизнес;
- мужчины, которые хотят подарить цветы маме;
- рекламные агентства полного цикла;
- люди, у которых болит зуб.
Как такое описание может помочь в бизнесе? Никак. Маркетинг и позиционирование на такие обширные группы не дадут желаемых результатов: охват будет огромным, а вероятность попадания в целевую аудиторию стремится к нулю.
В портрете клиента должны быть признаки, с помощью которых можно настроить хороший таргетинг. Чем он уже, тем лучше для вашей конверсии и рекламного бюджета. Качественные проблемные интервью помогут вам собрать эту информацию и оформить так, чтобы маркетологи и продуктологи смогли ее переварить. Давайте разберем два уже знакомых примера.
Такие описание могут помочь настроить рекламную кампанию и выбрать площадки для рекламирования. Написать ценностное предложение на сайте и на посадочных страницах. Отредактировать скрипты для отдела продаж и передать опыт новым сотрудникам.
Портрет клиента должен содержать информацию, с которой вменяемый маркетолог настроит рекламные кампании. Ваш отдел продаж будет после пары вопросов понимать, кто им звонит и стоит ли тратить время, а на посадочной странице под этот сегмент будут написаны проблемы и решения из мира клиента.
3. Сколько клиент готов заплатить за решение проблемы
Для решения этого вопроса есть два проверенных пути:
- Выяснить, сколько времени и денег клиент тратит сейчас на решение проблемы альтернативным способами.
- Посчитать, какую ценность в деньгах принесет ваше решение.
Рекомендации
Почему важно строить общение с клиентами в интервью? Почему анкеты не подходят? В интервью вы управляете диалогом. Вы получаете развернутые ответы. Можете выходить за рамки намеченных вопросов, если почувствовали, что копаете в верном направлении.
В диалоге вы чувствуете эмоции и интонации. В связке с фактами это полезная информация, из которой можно сделать объективный вывод - существует проблема или это ваша галлюцинация. Выяснять проблему анкетированием можно только с очень замотивированными респондентами. Без мотивации вы рискуете получить короткие отписки без деталей, в которых вся соль.
Идеальный сценарий - личная встреча. Интервью по телефону или Skype тоже годится, но в удаленном разговоре удерживать человека сложнее. В начале практики проблемное интервью длится 30?40 минут.
Собирать данные из интервью я рекомендую в этой таблице. Голубые колонки лучше заполнять сразу после интервью, остальное - в течение дня. Во время очного интервью делать пометки в блокноте нормально, а барабанить по клавишам - не очень. Записывайте тезисы, которые говорит респондент, слово в слово: это поможет разобрать результаты с командой и уйти от субъективных выводов.
В среднем в сегменте B2C, чтобы определить одну проблемы и описать целевые сегменты, нужно провести 100 и больше интервью. В сегменте B2B - от 30 интервью. В моей практике предприниматели, которые не устают общаться с клиентами в формате каздева и умеют переносить выводы в бизнес, опережают конкурентов, которые такой работы не проводят.
Делайте интервью до тех пор, пока вы узнаете что-то новое. Советую прочитать книгу Роба Фитцпатрика « Спроси маму».
