«В рекламе мы - психиатры масс»: директора Porhub, WPP и другие мировые маркетологи об успехе в отрасли

Второго и третьего сентября в Москве проходила конференция Digital Marketing Conference, на которой представители мирового рекламного рынка рассказали о своем опыте и перспективах развития отрасли. Редакция узнала у маркетологов, как они пришли в профессию, какие проблемы выделяют в современном маркетинге и какой будет реклама в будущем.

Нури Гулвер первый креативный директор PornHub

На самом деле я - инженер кораблестроения. Когда я учился в Стамбульском техническом университете, отрасль кораблестроения переживала упадок из-за кризиса, который начался в Турции. Я решил сменить профессию и начал работать в рекламном агентстве.

Я никогда не был в офисе PornHub. В нашей команде все общаются друг с другом с помощью телефона или электронной почты. Маркетинговая стратегия Pornhub основана на позитивных скандалах. Это способ давать информационные поводы для публикаций в крупнейших новостных изданиях по всему миру.

Я всегда утверждаю свои идеи с маркетинговым директором PornHub Мэттом. Он говорит, возможно их реализовать или нет. Таким образом я могу немедленно отправить ему идею для ситуативного маркетинга.

Для хорошей идеи нужен сильный инсайт. Для слогана « All You Need is Hand» я использовал сильную ассоциацию, которая возникает у тех, кто смотрел порно хотя бы раз. Одновременно с этим рука - самый известный символ. Поэтому легко придумать много идей, как доставить сообщение, в центре которого - рука.

У меня три этапа разработки идеи: исследование, проверка, прокрастинация. Последняя часть самая важная. Если ты специально не размышляешь, как что-то придумать, мозг не обнаружит идею сам.

На самом деле, я совмещал работу в PornHub. На протяжении трех лет я работал в турецком рекламном агентстве Alametifarika. Но PornHub дала мне возможность улучшить навык поиска скандалов с позитивным окрасом. Я все еще люблю использовать их для рекламных кампаний агентства.

Я не верю в креатив. Я считаю, что существуют какие-то формулы, благодаря которым можно улучшить эффективность маркетинга. Бесси Ли исполнительный директор WPP в Китае

Я изучала массовые коммуникации и всегда хотела работать в сфере рекламы. Я стала настоящим медиаспециалистом, работая в WPP. Сначала я проработала 23 года в медиаотделе, а последние 3,5 года занимаю корпоративную должность. После 26 лет сотрудничества с WPP я ощущаю связь с компанией.

Масштабы WPP предоставили мне широкий выбор карьеры: от работы в агентстве полного цикла до медиаспециалиста, на Тайване или в Китае, на уровне компании до управления креативной группой. Хотя я отказалась от более высоких зарплат и должностей в других фирмах, WPP наградила меня за лояльность карьерными возможностями.

Самый серьезный вызов для рынка маркетинга сегодня - интеграция контента и разрозненных каналов коммуникации. Возможно, появится новый тип развивающихся агентств, которые будут находиться где-то между маркетологами и традиционными агентствами. Компании этого типа посмотрят на макроуровень рекламной стратегии и помогут маркетологам реализовать стратегию на всех стадиях в соответствии с идеей бренда.

Потребители и пользователи получают информацию из многих источников. Они имеют возможность поддержать недоступный на массовом рынке нишевый продукт с помощью краудфандинговых платформ. Потребители больше не стадо овец в руках маркетологов. Фрагментация рынка и усиление отдельных агентов представляют наибольшее испытание для рекламщиков. Августино Сориано директор по стратегии Forsman&Bodenfors

Думаю, что у меня было стандартное начало карьеры. Я изучал рекламу в Валенсии, после этого работал в Мадриде и Чикаго. Далее - вернулся в Испанию и организовал собственное агентство. После этого я присоединился к команде JWT в Амстердаме, а сейчас счастлив, что работаю в агентстве Forsman&Bodenfors.

С самого начала я понял: чтобы быть успешным не только в рекламе, нужно доверять своему внутреннему голосу и интуиции. Иногда это единственное, что вы можете сделать, чтобы принять решение. Также мне действительно нравится то, что я делаю. Поэтому энтузиазм - главная сила, которая поддерживает жизненную энергию, любопытство, жажду работать и выходить из зоны комфорта.

Я вижу в маркетинге не столько проблемы, сколько возможности. Мы живем в золотой век креатива, когда любая идея может быть реализована. Это потрясающе.

Сфера рекламы становится все более сложной, а не инновационной. Усложнение дает возможности для того, чтобы находить несколько вариантов решения проблем. Нужно понимать, как устроен мир, чтобы быстро реагировать на изменения и понимать их последствия. Проблемы появляются, когда агентство ведет себя так же, как 10 лет назад и ожидает получить лучший результат.

Я считаю, что смартфоны привнесли изменения в индустрию, так как серьезно повлияли на способ потребления информации. Сейчас агентствам и брендам нужно не только решить вопрос с контентом, но со способом его доставки. Так со своими идеями поступают молодые дизайнеры и умные бренды. Аннеке Шогт управляющий директор IMA

Несколько советов для молодых маркетологов:

• Будьте исследователем. Эта установка дает мне энергию исследовать неизвестное и наблюдать за тем, как меняются люди. В рекламе мы - психиатры масс, поэтому необходимо иметь интерес к людям.
• Не бойтесь «прыгать». Я пережила несколько значительных изменений в своей карьере. Сначала был переход из маленького агентства в одну из самых крупных технологических корпораций в мире - Microsoft. Сейчас я работаю в молодой быстрорастущей компании в новой области - работе с лидерами мнений.
• Будьте собой. Оставайтесь верными себе и не позволяйте другим изменить это. Уникальность - это ваша сильная сторона. Если не следовать этому правилу, то есть риск стать незаметной частью серой массы.

Я вижу несколько проблем в отрасли:

• Во-первых, сложно увлечь аудиторию. Мы живем в мире, ориентированном на потребителей, который ускорен технологическим развитием. Это приводит к фрагментации аудитории и к тому, что ее сложнее достать. Старые маркетинговые модели нацелены на массы, и они больше не работают. Особенно для миллениалов и поколения Z.
• Возможное решение: пользователи привыкли к коротким формам контента. Должны ли маркетологи в этом случае стараться привлечь аудиторию с помощью Snapchat и видео из нескольких секунд? Бренды должны мыслить моментом и производить «живой» контент, использовать разные каналы и лидеров мнений. Общение человека с человеком всегда будет более надежным способом связи по сравнению с коммуникацией компании и человека.
• Во-вторых, мало кто обращает внимание на развитие талантов. Логично, что представители индустрии нуждаются в развитии новых навыков в новом медиаландшафте. Однако на протяжении последних двадцати лет агентства не акцентировали внимание на развитие талантов. Исследования показывают, что средний бариста в Starbucks проходит больше тренингов, чем сотрудник рекламного агентства.
• Возможное решение: в интересах бизнесменов развивать команды. Реклама - напряженный бизнес, поэтому руководители должны заниматься образованием сотрудников, чтобы они не уходили из бизнеса в 40 лет.
• В-третьих, избыток данных. Какие именно данные о клиентах мы должны собирать? Как их использовать для написания стратегии? Какие инсайты мы можем извлечь из этого массива и как это поможет донести сообщение до потребителя?
• Возможное решение: спросите себя, что вы хотели бы знать, чтобы развить свой бизнес. Именно эти данные и следует собирать.

Люди важнее бренда. Опыт общения с брендом в digital-среде у всех пользователей разный. Они не находятся в сфере влияния рекламы. Люди увлечены брендом, только если он интересен им в тех медиа, которыми они уже пользуются.

Например, сотрудники IMA старше 35 лет затрудняются представить интегрированную компанию с лидером мнений. Но для работников помладше это естественно. Личные качества лидера мнений сильнее, чем преимущества бренда.

Ниша важнее массовости. Нишевая культура получила толчок к развитию с ростом социальных сетей. Все больше мы уходим от того, что люди доверяют знаменитостям или крупным изданиям. Вместо они, скорее, поверят парню из соседнего подъезда. Андрэ Матарацо исполнительный креативный директор Edelman

Я начал в 1996 году с того, что прочитал книгу о создании сайтов в Microsoft Front Page и сделал свою первую ужасную веб-страницу. Как добиться успеха:

1. Стараться использовать деньги бренда так, чтобы шаг за шагом сделать мир лучше.
2. Быть обаятельным, а не просто разговорчивым. В мире слишком много болтунов.

Digital-революция изменила не только маркетинговое производство, но и то, как мы существуем в созданной нами системе. Мы вошли в посткапиталистическую эпоху, которая основана на совершенно иных ценностях по сравнению с теми, которые считались важными 20 лет назад. И клиенты и агентства даже не осознают в полной мере, что из себя представляет новая рекламная эра.

Маркетинговвые решения действительно сложны, и ни у кого нет формулы, по которой все решается. Но я считаю, что все изменится тогда, когда индустрия будет похожа на связанные между собой маленькие сети, а не на большую структуру с одной центральной силой.

Никого по-настоящему не волнует ваш месседж. Внимание ограничено, его возможно привлечь лишь на короткое время. Лояльность постепенно исчезает. Я думаю, что аутентичность станет ключевым понятием в будущем маркетинге. Как сказал Сэм Лессинг: «Будущее интернета - это его прошлое».

Microsoft