Новости и события » Hi-Tech » Брендинговые агентства устарели

Брендинговые агентства устарели

Брендинговые агентства устарели

Креативный директор брендингового агентства Edenspiekermann Пол Вудс написал для издания Fast Company колонку, в которой рассказал, почему брендинговые агентства устарели, а также поделился мнением, как они должны работать на современном digital-рынке.

Редакция рубрики «Интерфейсы» приводит перевод мнения Вудса.

Несколько лет назад я проходил собеседование на должность директора цифрового дизайна в известном брендинговом агентстве (не буду его называть). После обычного обмена любезностями мы заговорили об обязанностях, связанных с этой должностью.

Такое явное непонимание роли интерактивного брендинга обескуражило, но, к сожалению, нисколько меня не удивило. Большинство моих знакомых, работающих в брендинговых агентствах, поддерживают подобную структуру создания бренда. Я с огромным уважением отношусь к их таланту и той огромной работе, которую они делают.

И все же я считаю, что старый подход, когда агентство сначала определяется со стратегией, затем занимается дизайном, и только потом переходит к разработке приложений, отчаянно нуждается в переосмыслении. В самом деле, как может брендинг, основанный чисто на визуальной точке зрения, достичь цели, если сегодня процесс взаимодействия с брендом часто базируется на прикосновениях или звуках?

В связи с этим я выделил три важные темы, которые следует обдумать брендинговым агентствам, если они хотят оставаться релевантными в цифровом мире.

1. Не рассказывайте мне, лучше покажите

Отношение к бренду все больше зависит от того, какую пользу приносит продукт потребителям, а не от того, что рассказывают о нем маркетологи. Не рассказывайте мне, лучше покажите. Spotify обеспечивает мне простой доступ в мир музыки. Буду ли я переживать о том, как выглядит его логотип? Вряд ли, ведь я и так получаю роскошный пользовательский опыт. Думаю, Spotify отлично бы работал и под белым лейблом. Для людей ценность бренда определяется тем, что он им предоставляет, а не логотипом или цветовой гаммой.

Итак, мы опять пришли к вопросу о том, что первично - продукт или бренд, то есть, к тому, что на самом деле имеет значение. Если говорить о таких мегапопулярных продуктах, как Spotify или Facebook, то к тому моменту, когда речь зашла о создании бренда, они, как правило, уже имели огромную клиентскую базу и солидную обратную связь на соответствующем рынке. Эти цифровые стартапы создали свои бренды еще до начала формального процесса их разработки, и при этом они не руководствовались абстрактными принципами, а шли по пути реального использования и предоставления пользовательского опыта.

2. От логотипа к символам бренда

Никогда еще роль логотипа в создании бренда не была такой неопределенной. Связь между дизайном бренда и продукта становится все более размытой, и это только подтверждает то, что ключевые составляющие бренда меняют свою природу. Цифровые взаимодействия перестают быть только визуальными, и первичное столкновение человека с брендом может быть связано с прикосновениями, слуховыми ощущениями или взаимодействием иного рода. Это ставит под сомнение саму идею логотипа.

Понятие символа бренда, конечно, никуда не денется. Но ведь формы, в рамках которых осуществляется взаимодействие с брендом, могут быть далеко не визуальными. Вот, например, реальный символ бренда:

Анимация загрузки в Google

А этот символ бренда имеет голосовую форму:

Бренд, который имеет свой собственный голос - Amazon Echo

Аудиобренд, который и без логотипа не нуждается в представлении:

Хотя ни один из этих символов не является логотипом в традиционном понимании, каждый из них служит точкой соприкосновения между человеком и брендом. Так же как и логотипы, эти символы - лишь небольшая составляющая бренда, «верхушка айсберга». Сегодня символ бренда не обязательно должен быть визуальным - прикосновение, взаимодействие или звук также могут играть эту роль.

3. Backdoor-брендинг

Мне довелось поработать в нескольких цифровых агентствах, и в последнее время я стал замечать, насколько распространенным становится подход, называемый «back door» брендингом («брендингом с черного хода»). Речь идет о ребрендинге, который осуществляется скорее через органическое развитие продукта или приложения, нежели привычным для нас способом «сверху вниз» (стратегия, затем бренд, логотип, а потом уже приложение). Этот процесс выглядит примерно так:

  • Клиент нанимает цифровое агентство для обслуживания своих цифровых потребностей.
  • Запускается проект.
  • Независимо от этого процесса цифровое агентство занимается масштабным ребрендингом, сидя в своей башне из слоновой кости.
  • Ребрендинг сталкивается со сложностями, связанными с разработкой цифрового представления бренда (ну кто бы мог предположить, что сложный логотип не будет отображаться на мобильнике в виде иконки 30?30 пикселей?).
  • Наступает цикл дорогостоящих изменений.
  • Стейкхолдеры клиента внезапно осознают гигантскую пропасть между 763-страничным PDF-руководством по стилю и реалиями создания цифрового продукта.
  • Клиент разрывает отношения с агентством и тайком выбрасывает 763-страничное PDF-руководство.
  • Цифровое агентство создает новое, основанное на здравом смысле Руководство по брендингу, учитывая опыт цифрового проектирования.

И это что - правильный подход? Для цифрового агентства, конечно, есть определенная польза с точки зрения бизнеса - ведь ему посчастливилось разрушить старый отживший метод. Но хотя старая модель брендинга устарела и нуждается в пересмотре, backdoor-брендингу недостает той общей картины, которая есть у традиционного процесса.

Гибридное агентство

Лично я вижу два пути к успешному будущему в цифровом мире.

  1. Брендинговые агентства должны двигаться в направлении к интегрированной модели брендинга, которая не будет заставлять людей покупать всякую дрянь, но вместо этого будет работать с действительно полезными продуктами. Современное брендинговое агентство нуждается в создании значимых брендовых переживаний, а не проповедей из 763-страничного талмуда. Не рассказывайте мне, лучше покажите.
  2. Цифровые агентства должны стремиться к долгосрочному партнерству со своими клиентами, а не просто быть поставщиками услуг. И если современные брендинговые агентства уже чувствуют угрозу со стороны цифровых агентств, то цифровым агентствам также не мешает осознать, что их индустрия меняется - время простой разработки сайтов или приложений миновало. Предоставление консультационных услуг клиентам не должно быть чем-то опциональным в мире, где сайты генерируются с помощью Squarespace или других технологий «white label».

Брендинговые агентства устарели

Брендинговые агентства устарели

Брендинговые агентства устарели

Брендинговые агентства устарели


Завтра начало Великого поста

Завтра начало Великого поста

Период для православных перед Пасхой - один из самых непростых в жизни. Об этом знает каждый верующий человек. Согласно Библии и религиозным законам, это время воздержания играет одну из главных ролей в православии. Это настоящая подготовка души и подробнее ...

загрузка...

 

Вверх