Новости и события » Происшествия » «Все возражения и претензии объединяет одно - эмоции»: проблемы продажи региональной рекламы

«Все возражения и претензии объединяет одно - эмоции»: проблемы продажи региональной рекламы

«Все возражения и претензии объединяет одно - эмоции»: проблемы продажи региональной рекламы

Директор по развитию сети городских порталов «Городор» Денис Гарсоев написал для vc.ru колонку о трудностях продажи рекламы клиентам в регионах. Специалист поделился своим опытом работы с калужским ресурсом Kaluga Poisk и рассказал, что движет предпринимателями при размещении баннеров и на что они обращают внимание.

Пару недель назад мне на глаза попалась статья о том, что американская газета Guardian начинает продавать баннерную рекламу по времени - чем дольше пользователь просматривает страницу с объявлением, тем дороже будет реклама. Тут я взгрустнул - нам хотя бы по показам начать продавать.

У нас свой локальный портал Kaluga Poisk в городе с населением в 350 тысяч жителей. Мы продаем рекламу с 2009 года, то есть уже семь лет. Все это время мы продаем баннеры с ежемесячной абонентской платой. Когда об этом узнают мои знакомые интернет-маркетологи из Москвы, то у них начинают шевелиться волосы даже подмышками, а некоторые мне просто не верят.

Но факт есть факт - про покупку баннеров по показам у нас спрашивают, наверное, 10-20% из общего числа клиентов. Это не то чтобы плохо - мы так даже больше зарабатываем, поскольку при продаже по абонентке стоимость тысячи показов вырастает примерно в два раза.

Региональному рекламодателю (я сейчас говорю о большинстве) не столь важно, сколько раз его баннер увидят пользователи портала, какие это люди и что они из себя представляют. Важно, чтобы баннер находился в «шапке» и был крупным, а все остальные - «да их же тут никто не увидит».

К сожалению, на статистику показов и кликов обращает внимание один из десяти клиентов. Два года назад всем рекламодателям автоматически рассылалась статистика размещения. В какой-то из дней произошел технический сбой, в результате чего все показатели обнулились на две недели. Как вы думаете, сколько клиентов нам об этом сообщили? Ровно один.

Только один человек позвонил и спросил: «А мой баннер там вообще показывается?» Больше по данному инциденту с нами никто не связался, из чего мы сделали вывод, что отправляемые данные никто просто не смотрит.

Когда мы прекратили отправлять статистику - просто ради эксперимента, чтобы посмотреть, отреагирует ли кто-то, - не поступило вообще ни одного звонка. Надо отметить, что сейчас, спустя пару лет, ситуация несколько иная. Некоторые клиенты сами регулярно запрашивают информацию по размещению, но таких набирается максимум 20%. Правда, это уже заметный прогресс по сравнению с предыдущими годами.

Зато клиентам очень важно, видят ли они сами свой баннер, когда заходят на сайт. Если нет, у нас начинаются проблемы. Равное распределение количества показов в ротации и независимая статистика мало кого интересует, но «если я не вижу свой баннер, значит, реклама не работает».

Эта особенность справедлива не только для интернет-рекламы, но и для всей региональной рекламы вообще. Принцип «если я этого не вижу или не слышу, значит, этого нет» для ряда предпринимателей становится определяющим в вопросе оценки эффективности рекламы.

Как-то я общался с одним хорошо знакомым клиентом - он рассказывал о размещении своей рекламы на радио:

Ну вот запустили мы наш ролик в эфир, но я никак на него не попадаю. Еду на обед - не слышу, еду в обед - не слышу, еду домой - тоже не слышу. Спрашиваю у друзей - все слышали, некоторые по несколько раз на дню. Но меня это все равно напрягало, и я попросил своего менеджера поменять график выхода ролика так, чтобы я на него гарантированно попадал. Менеджер мне не советовал, так как время было специально подобрано под мою целевую аудиторию, но я настоял. Теперь друзья не слышат, знакомые не слышат, зато я каждый день слушаю свой ролик - значит, все в порядке.

И это действительно одна из ключевых особенностей продажи рекламы в регионах. Причем чем меньше в городе жителей и чем он дальше от продвинутых мегаполисов, тем ярче выражена эта проблема. Концепция «я вас не знаю, а значит, вы не существуете» настолько сильна, что если предприниматель сам не заходит на портал, не слушает радио или не читает журнал, то продать ему размещение в этом канале будет крайне сложно.

До сих пор актуальна ситуация, когда менеджер приходит к бизнесмену и рассказывает про портал, а предприниматель начинает спрашивать у своих сотрудников: «Люсь, ты про такой-то портал знаешь? Зиночка, а ты?» Эта история повторяется с пугающей периодичностью.

Если в ответ предприниматель получает «нет», то на посещаемость, портрет аудитории и другие показатели он уже просто не обращает внимание, а на все доводы менеджера о большом количестве пользователей реагирует скептической улыбкой: «Ну-ну, продолжай мне заливать, как космические корабли бороздят просторы Вселенной».

Но если карты легли так, что кто-то из подчиненных регулярно заходит на наш ресурс и помнит его название, можно считать, что продажа состоялась.

Как это ни печально признавать, даже сейчас для некоторых предпринимателей размещение в журнале кажется значительно более выгодным, чем на интернет-портале с аудиторией в 200 раз большей, чем у журнала. Причем никаких замеров эффективности размещения практически никто не проводит, но неизменно действует убеждение: «Я этот журнал регулярно вижу в своем салоне красоты, значит, реклама там будет эффективна».

Первые несколько лет мы буквально бились лбом об стену, показывая, какая низкая у нас цена контакта и насколько эффективно и дешево размещаться в интернете по сравнению с другими медиаканалами. Никакие расчеты стоимости размещения, анализы площадок и их аудиторий не имели значения - для многих клиентов эти цифры вообще ничего не значили.

К счастью, не все клиенты такие. Если лет пять назад от понятий «конверсия», CTR и «посадочная страница» 90% предпринимателей впадали в ступор, то сейчас картина значительно лучше. Многие клиенты если и не говорят с нами на одном языке, то хотя бы понимают, о чем идет речь. Правда, тут в игру вступают уже другие факторы.

Теперь расскажу, что происходит после того, как мы начинаем размещение рекламы клиента.

Представьте - мы согласовали условия, а клиент оплатил счет. Баннер находится на портале, вроде бы все счастливы. Однако через пару дней к нам поступает звонок или приходит письмо от клиента с претензией: «Я не вижу свой баннер». После непродолжительных переговоров выясняется, что все дело в ротации, из-за которой клиент не увидел рекламу с первого раза и решил, что его обманули.

Мы объясняем, что все баннерные места у нас имеют ротацию, что так принято везде и что даже у «Яндекса» объявления ротируются - но это не всегда помогает. Даже если наши объяснения принимаются, неприятный осадок все равно остается, а вероятность продолжения сотрудничества резко падает.

Все наши менеджеры по продажам прекрасно знают об этой особенности и говорят о ротации на встречах. Этот пункт выделен отдельно в предложении и прайс-листе, однако проблема все равно остается. К счастью, таких ситуаций с каждым годом становится все меньше, но они до сих пор возникают с завидной регулярностью.

Иногда бывает и похлеще. Полгода назад мы потеряли одного клиента, озвучившего такой аргумент: «У вас на портале очень много негативных новостей, а я не хочу, чтобы моя компания находилась в таком контексте». Мы уверяли, что, как ни печально, именно криминал и ДТП являются самыми популярными рубриками - не только на нашем портале, но и вообще во всех региональных СМИ. Убеждения не возымели эффекта, и клиент отказался от сотрудничества.

Это, конечно, единичные случаи, и за семь лет работы такое происходило раз пять, но сохранять таких клиентов мы до сих пор не научились. Несколько раз в год подобное возражение мы встречаем во время продажи, но на этом этапе мы можем предложить размещение баннера в неновостных разделах. Когда же претензия возникает после начала работы, сделать с ней что-то крайне сложно.

С негативными новостями вообще интересная история - несмотря на то, что именно криминальная хроника и материалы о ДТП являются наиболее посещаемыми, читатели постоянно жалуются на обилие негатива в новостях. Мы как-то провели эксперимент и пару дней публиковали только положительные и нейтральные новости. Посещаемость упала в три раза. Никто не написал: «Наконец-то, хотя бы день без негатива обошлись». Конечно, мало кто признается в желании читать про криминал и ДТП, однако статистика говорит об обратном.

Также в первые годы работы отказы размещать рекламу обосновывались просто тем, что у нас якобы «черный» портал. Об этом нам говорили уже после того, как разместили баннер. «Очень мрачное впечатление остается, когда пользуешься порталом, я, пожалуй, не буду больше сотрудничать с вами».

Тогда в дизайне сайта действительно преобладал черный цвет, но я никогда не думал, что это может стать ключевым фактором в принятии решения о выборе рекламной площадки. Таких возражений было чересчур много, и в итоге нам пришлось передать дизайн и структуру «шапки» ресурса, чтобы избавиться от этого ощущения у потенциальных клиентов.

Другим странным, на наш взгляд, аргументом, было то, что портал не выходит в топ поисковых систем по каким-то запросам, интересующим клиента. Причем узнать об этом мы могли спустя две недели после начала работы. Иногда еще и с претензией, почему мы не предупредили его об этом.

Аргументы о том, что у нас информационно-новостной портал, который не должен быть в топе по всем тематическим запросам, не производили никакого впечатления. Сравнение с другими медиаканалами, такими как ТВ или радио, где люди вообще не набирают никаких запросов, но смотрят или слушают рекламу, также не помогали. «Раз вы размещаете рекламу нашего магазина одежды в интернете, вы должны быть на первом месте по запросу "купить женскую одежду"».

Пять лет назад эта ситуация повторялась с пугающей частотой. Мы придумывали разные способы работы с такими возражениями, но в какой-то момент поняли, что на проблему нужно посмотреть под другим углом. У нас был сотрудник, который занимался продвижением портала в поисковых системах, но желаемого результата он добиться не мог, у него не получалось вывести сайт на первые позиции по всем возможным запросам.

Тогда мы дали людям то, что они хотели, - запустили контекстную рекламу по нужным нам запросам. В то время в нашем городе ее практически не было, и конкуренция по большинству тематик почти отсутствовала. Поэтому нам удалось при небольших затратах оказаться на первой позиции в поисковой выдаче. Оказалось, что все в плюсе. Клиенты довольны, что портал находится в топе по интересующей их теме, а мы получаем дополнительный трафик - целевой для клиента.

Со временем от этой стратегии пришлось частично отказаться - стоимость кликов в контекстной рекламе сильно выросла, да и наши позиции в органической выдаче заметно улучшились. К тому же раньше из всех систем статистики мы использовали только только Liveinternet, с помощью которого можно было только цифры на счетчике показать. Сейчас благодаря «Яндекс.Метрике» и Google Analytics мы можем наглядно и красочно продемонстрировать, что интересующая клиента целевая аудитория действительно есть у нас на портале.

Все эти возражения и претензии объединяет одно - эмоции. Именно на эмоциях чаще всего принимается решение о размещении рекламы и прекращении сотрудничества. К счастью, поняв это, мы перестали делать упор на эффективность размещения, рассчитывать стоимость показа и клика, сравнивать цену контакта с другими медиаканалами и стали больше работать с эмоциональной составляющей.

Пришлось существенно перестроиться. Нам, людям с техническим образованием и ярко выраженным логическим мышлением было сложно понять, как можно не видеть очевидной выгоды при расчете стоимости контакта или клика. Однако осознав это, мы смогли понять и своих клиентов, а это ведь, наверное, самое главное в бизнесе.

«Все возражения и претензии объединяет одно - эмоции»: проблемы продажи региональной рекламы

«Все возражения и претензии объединяет одно - эмоции»: проблемы продажи региональной рекламы


«Когда совершаешь прыжок веры, ты не можешь не добиться...

«Когда совершаешь прыжок веры, ты не можешь не добиться успеха»

Издание Fast Company опубликовало историю американского предпринимателя Ника Заманова, который полгода прожил в своем автомобиле, чтобы свести траты к минимуму и потратить больше средств на запуск компании своей мечты - агрегатора по продаже подробнее ...

загрузка...

 

Вверх