Вред рекламного сленга: почему маркетологи должны перестать «шерить инсайты» и искать «биг айдию»
Американское рекламное агентство Cornett выпустило аналог «банки ругательств», но для рекламщиков и маркетологов. Сотрудники компаний должны класть туда один доллар каждый раз, когда произносят сленговое слово или фразу, которую можно заменить общепринятым термином. Среди таких «запретных» слов: «инфлюенсер», «биг дата» и «масштабируемость».
Редакция узнала, почему именно в маркетинговой среде специалисты часто используют жаргонную лексику.
Как агентства борются со сленгом
По словам главы агентства Cornett Уита Хилера, идея банки родилась из шутки: «Мы смеялись над тем, каким доходным мог бы стать этот инструмент в нашей компании». Прежде чем прийти к конечному дизайну, сотрудники протестировали 600 разных вариантов. Специалисты остановились на стеклянной банке с пластиковым верхом и большим логотипом Marketing Buzzword Jar.
Вместе с емкостью за $19 покупатели получают список из более чем 500 «вредных» слов, включая «путь покупки», «потребительское путешествие» и «полноценное вовлечение».
Подобные инструменты уже используют крупные агентства, но применяют для этого подручные средства. Например, команда McCann пополняет «сленговый» бюджет с помощью старой банки из-под рассола, а сотрудники Ogilvy - с помощью обувной коробки.
Цель таких мероприятий - улучшить взаимодействие между разными отделами в команде, чтобы все понимали, чем занимаются медиапланнеры, digital-стратеги и perfomance-менеджеры. «Агентства могли бы потратить эти деньги на старинные российские вертолеты, пиво, мебель из IKEA, экзотические столы, новый сайт, диких животных или художественные инсталляции», - утверждает Хилер, поясняя, что бюджет такой банки становится безграничным.
Вред профессионального сленга
Владелец агентства Customline Wordware Жаннет де Бовуар считает несправедливым утверждение о том, что сленг помогает коммуникации. По ее мнению, пока одни сотрудники чувствуют себя «в команде» и понимают друг друга, остальные не могут разобрать смысла сказанного.
«Спросите любого руководителя отдела маркетинга о жаргоне, и он ответит вам, что сленг необходим и является своего рода стенографией, помогающей людям одной профессии проще и быстрее общаться друг с другом - говорит де Бовуар. - На мой взгляд, это чушь. Четкая коммуникация никогда не предполагала наличия языка, непонятного всем, кто находится в одной комнате. Вы думаете, что ваша аудитория понимает вас, но, скорее всего, это далеко не всегда так».
Де Бовуар отмечает проблему боязни сотрудников признаться, что они чего-то не понимают. Поэтому мало кто переспрашивает о смысле сказанных слов, предпочитая догадываться и делать вид, что все в порядке.
По ее мнению, жаргон выражает очень простые мысли через сложные слова. Они звучат «дороже» и весомее, чем повседневные аналоги. Поэтому люди, которые их произносят, успокаивают себя тем, что делают непростую работу и являются членами особенного клуба, своеобразной «элитой».
«В некоторых профессиях жаргон оправдан, например, в области права или в медицине, поскольку ядром коммуникации действительно становятся сложные идеи, - объясняет де Бовуар. - Но посмотрим правде в глаза. Маркетинг - не ракетостроение. Давайте перестанем делать вид, что это так».
Трудность общения в коллективе - не такая серьезная, как проблема взаимодействия с клиентами, считает специалист. Клиент не сможет принять идею без понимания того, что ему предлагают. «Просто замените сленг реальными словами - не пытайтесь впечатлить собеседника, а покажите, что вы заинтересованы в общении, - предлагает де Бовуар. - Так вы покажете, что ваш продукт доступен для понимания в любом помещении, где бы вы ни находились. Снесите барьер, который изолирует вас от других, и вам будет проще получить проект».
Издание Relate отмечает и другую проблему, связанную с привычкой. Чем чаще маркетологи используют слова вроде «оптимизация», имея в виду «улучшение чего-то» в широком смысле, тем быстрее их мозг забывает реальное значение - улучшение чего-то для достижения конкретных результатов. И так происходит каждый раз во время сленговой речи.
Как с этим бороться
И российские, и зарубежные издания периодически выпускают рекламные словари - чтобы все люди могли понять маркетологов, а те, в свою очередь, узнали, как изъясняться понятно. Основатель собственной студии копирайтинга Денис Каплунов составил список профессиональных жаргонизмов, в котором объяснил значения слов «выхлоп», «джинса», «КП», «призрак» или «рекы».
В 2013 году издание AdMe, которое в то время специализировалось на статьях о рекламе, собрало список фраз маркетологов. В него вошли выражения «порешать косты», «пошерить инсайты», «очень дженерик», «мы не хэппи», «акцептабильные негоциаторы» и «биг айдиа».
Издание Relate опубликовало не просто слова или выражения, а целые фразы с объяснениями их значений. Пример: «Мы не можем сейчас взяться за проект, потому что команда не обладает достаточной пропускной способностью». Замена: «У команды сейчас нет времени и ресурсов, чтобы согласиться на этот проект». Другой пример: «Мы не видим той степени вовлечения, на которую рассчитывали». Замена: «Число зрителей/потребителей/лайкнувших публикацию не такое большое, как мы надеялись».
Пародии
Тенденция периодически высмеивается в клипах, сериалах и других работах. В октябре 2015 года композитор и саунд-дизайнер Константин Чубаков опубликовал на YouTube клип с песней о плохом бренд-менеджере. Специалист четыре года проработал в агентстве Red Keds, где часто сталкивался с профессиональным жаргоном. Поэтому целью видео было собрать воедино весь сленг рекламной индустрии. Там встречаются такие слова, как «митинги», «сторителлинг», «вау-эффект», «консерны» и «отфайнтюньтить месседж».
В марте 2016 года продюсерский центр Content Force запустил в издании Sostav.ru скетчком «ФУЙ» о буднях создателей рекламы. Проект в юмористическом стиле рассказывает о жизни агентства, клиентских презентациях, мозговых штурмах и других элементах работы.
Например, в первой серии команда презентует проект, показывая пустые слайды несуществующей презентации. Руководитель говорит, что это «биг идея» и «аут оф бокс». На другой встрече режиссер, который предстал в виде старика с бородой, говорит, что исповедует «олдскул тайп оф синематограф» и показывает свой последний «рил» (видеоролик) на грампластинке.
В марте канадское агентство Zulu Alpha Kilo сделало пародию на сайты креативных команд и их манифесты. Руководители компании обратились к проблеме однообразного позиционирования агентств - на сайтах студий часто можно встретить обилие профессионального сленга, восхваляющие команду фразы и философские размышления о фирменной миссии компании. В разделах пародийного сайта Zulu Alpha Kilo встречаются такие слова, как «инновации», «инсайты» и «коэффициент полезного действия».
