«Покупатели не хотят, чтобы корпорации управляли их жизнью»: почему создание лайфстайл-бренда вредит компаниям
Глава брендингового агентства Swystun Communications, бывший директор по коммуникациям DDB Джефф Свистан опубликовал в блоге на Medium колонку о том, нужно ли компаниям создавать ассоциацию с определенным образом жизни. По его мнению, не все бренды нуждаются в создании дополнительных образов, так как они забывают о продажах и терпят убытки.
Свистан рассказал о встрече с представителями стартапа в области фэшн-технологий. Они организовали торговую точку, в которой потребители могут продать «слегка поношенные» вещи элитных брендов. Например, если девушка надела платье от Chanel только один раз и больше его не носила, она может получить за него деньги. Также стартап создал дополнительный сервис, который перешивает одежду и помогает людям «переосмыслить» ее. Например, убирает воротнички блузок, делая их уникальными.
Основатели этой компании обратились к Свистану с просьбой создать лайфстайл-бренд. Для главы брендингового агентства это значило, что стартап собрался стать частью очень длинного списка фирм с таким же намерением.
«Я думаю, что каждый бренд верит в то, что он хотя бы отчасти является лайфстайловым. В то же время Apple никогда не претендовал на это звание», - отметил Свистан. Он привел примеры марок одежды, которые позиционируют себя как часть стиля жизни определенной целевой группы: Burton для сноубордистов, Quiksilver для серферов, Helly Hansen для моряков, Volcom для бунтарей-скейтбордистов, а Patagonia для исследователей, которых волнует сохранность окружающей среды.
Также управляющий Swystun Communications отметил, что ополаскиватель для области рта Listerine пытается создать ассоциацию с образом жизни без необходимости: «Я абсолютно уверен, что ни одна компания, производящая товары для гигиены рта, не может называться лайфстайл-брендом. Еще я не сомневаюсь, что это звание нельзя получить только благодаря традиционной рекламе».
Свистан критикует глобальную рекламную кампанию «Смелый выход» («Bring Out the Bold»), созданную агентством J. Walter Thompson для Johnson & Johnson (владеет брендом Listerine).
Продвижение основывалось на инсайте, который удалось выяснить после 16-недельного исследования потребительского рынка. Представители JWT проанализировали результаты более чем шесть тысяч интервью и поняли, что потребители Listerine «имели больше общего, чем люди, не использовавшие его». По мнению Свистана, это не значит, что компания является лайфстайл-брендом.
Глава Swystun Communications объяснил, что идея «лайфстайл-бренда» возникла, когда маркетологи начали дискуссию о важности опыта взаимодействия с продуктом и создания сообщества вокруг него.
В книге сотрудника финансовой консультации The Motley Fool Рича Дюпре «Почему объявлять себя лайфстайл-брендом - плохое решение» приведено несколько неудачных примеров попытки брендов создать ассоциацию с определенным образом жизни.
Например, производитель мотоциклов Harley-Davidson разработал линейку побочных продуктов: парфюм, аксессуары для гриля и приборы для салата. По мнению Дюпре, это привело к тому, что «нынешние клиенты компании не делают татуировки с логотипом бренда», так как не являются настоящими байкерами. Автор утверждает, что Harley-Davidson потеряла свою уникальность и стала карикатурой на саму себя.
Свистан заключает, что навязывание стиля жизни делает маркетинговую коммуникацию слишком размытой. Она должна помогать продажам, но бренды избегают этого подхода и увлекаются размышлениями над социальными проблемами.
В 2015 году Starbucks запустила рекламную кампанию Race Together, направленную против расовой дискриминации. Каждый бариста сети писал на стаканах посетителей не только их имена, но и хэштег racetogether. Он означал, что кофейня против расовой агрессии. За двое суток компания получила 2,5 миллиарда упоминаний в Twitter, но большинство из них было негативным.
Он приводит цитату из книги Дюпре: «Навязывание образа жизни может стать расточительным шагом для компании и снизить стоимость ее акций. Когда объявляете инвесторам, что вы создаете лайфстайл-бренд, не забывайте предупреждать их, что худшие времена впереди».
