«Движение вперед»: нестандартные маркетинговые ходы Ford последних лет
В 2016 году владелец компании Ford корпорация General Motors отчиталась о росте лояльности покупателей. В компании сообщили, что модели марки Ford имеют самую доброжелательную аудиторию по сравнению с другими производителями. Редакция разобралась в маркетинговой активности бренда за последнее время.
Ford изменила слоган в 2012 году. Компания продвигает продукты под девизом Go Further, что значит «движение вперед». По утверждению представителей Ford, слоган должен не только привлечь покупателей, но и мотивировать работников создавать инновационные автомобили.
В 2014 году Ford объявила, что маркетинговая стратегия фирмы направлена на миллениалов, которым компания предлагает как малогабаритные автомобили, так и семейные варианты.
«Миллениалы взрослеют: они женятся и заводят семьи. Они начали получать стабильный доход. Представители поколения Y еще ведут активную жизнь и пользуются, например, велосипедами. Но теперь у них появляются дети, и им нужно перевозить коляски и другие детские вещи. Мы хотим удовлетворить их потребность с помощью наших автомобилей», - объяснила маркетинг-менеджер Ford Лиза Скодер.
По данным Ford, 70% молодых людей не определились, автомобиль какой марки они хотят купить, и производитель играет на этом.
Социальные сети
Ford не являлась официальным спонсором Олимпийских игр, поэтому во время соревнований в 2016 году компания не могла отсылаться к ним в рекламе. Несмотря на это для продвижения модели внедорожника Ford Escape 2017 года фирма использовала отсылку к Олимпиаде. Автопроизводитель запустил юмористическую рекламу в Snapchat, в которой атлеты занимаются разными видами спорта с помощью автомобиля бренда. В ролике спортсмены делают упражнения, похожие на гимнастические.
В Twitter компания использовала неофициальный хештег WeAreAllFans и GIF-изображения с использованием эмодзи.
Менеджер по продвижению в соцсетях Ford Келли Монтгоммери рассказала, что команда избегала запрещенной лексики, в которую входили слова «Олимпиада», «Рио 2016», «Паралимпиада» и другие. По мнению Олимпийского комитета, использование этих фраз в соцсетях обеспечивает бесплатное продвижение компаниям без статуса спонсора. Вместо запрещенного набора маркетологи Ford разработали собственные ключевые слова и хештеги: «fit», «active», «strong», «human», «smart».
Помимо попыток упомянуть Олимпиаду, не называя ее прямо, Ford представила фильтр Snapchat, который позволил пользователям раскрасить лица в цвета американского флага.
Ford запустила Instagram-кампанию, которая показала опасность использования телефона во время вождения. В рамках акции производитель разместил в соцсети фотографии пешеходов, снятые с ракурса водителя. На них нанесены изображения сердечка, как будто фотографии поставили лайк с помощью двойного нажатия на центр экрана. В этом же месте на изображениях были пешеходы, которых «сбивал» лайк.
Подписи к фотографиям гласили: «Двигайтесь ответственно. Пожалуйста, не лайкайте за рулем». По информации Adweek, таким образом Ford показала уязвимость пешеходов.
Юмор
Ко Дню всех влюбленных компания Ford разыграла мужчин, устроив для них свидание с женщиной-каскадером. После встречи с девушкой в кафе молодые люди, уверенные, что находятся на реальном свидании, садились в Ford Mustang GT новой знакомой и продолжали рассказывать о себе. Затем женщина внезапно выезжала на пустую парковку, разгонялась и начинала дрифтовать.
Кто-то из молодых людей в испуге хватался за сидение, а кто-то не скрывал удовольствия от происходящего. В конце девушка призналась каждому из них, что является профессиональным каскадером, а они стали участниками проекта Ford «Быстрое свидание». Ролик собрал 13,7 миллионов просмотров на Youtube к октябрю 2016 года.
Для продвижения в азиатском регионе Ford выпустила рекламу, в которой сравнила возможности своих автомобилей с руками очень сильного человека. Ролик снят в стиле документально-юмористического кино.
В фильме человек с крайне сильными руками случайно крушит все на своем пути: отламывает ручки у дверей, ломает руками бутылку с шампанским, а его сильный бросок баскетбольным мячом ломает щит на спортивной площадке. Благодаря способностям героя, его жизнь налаживается. В конце ролика герой говорит, что, хотя его руки не объемные, они мощные, как мотор Ford серии EcoBoost.
В 2016 году компания выпустила мини-фильм «Призрак», в котором показала страсть киллера к автомобилям марки. Он испытывает настолько сильные эмоции по отношению к Ford, что срывает заказ на убийство семейной пары, крадет у жертв автомобиль и уезжает на нем в неизвестном направлении.
Инновации
В 2014 году в печатной рекламе Ford совместила изображение на бумаге и видео на смартфоне. Читатель сканировал QR-код, напечатанный на баннере, и загружал видео на свое устройство. Пользователь мог положить телефон на страницу с рекламой и дополнить ее скачанным видео. С помощью комбинации Ford демонстрировала систему для парковки и вместительность багажника автомобилей.
В 2016 году в торговых точках США Ford запустила возможность виртуального тест-драйва с помощью VR-шлема. Используя устройство, посетители магазина могли сесть в автомобиль и «поучаствовать» в профессиональной гонке, просматривая видео, снятое от лица гонщика Джоуи Ханда. В виртуальном сюжете покупатели могли увидеть, как спортсмен готовится к заезду.
«Мы хотели использовать VR не для того, чтобы рассказать историю, а чтобы вовлечь в нее посетителей и передать дух бренда. Многие могли испытать опыт вождения, который они никогда не пережили бы раньше», - объяснила менеджер по маркетингу Лиза Скодер.
По словам представителей компании, следующие истории в VR покажут лаборатории, в которых разрабатываются последние технологии Ford, которые позволяют бренду «двигаться дальше».
