Кейс из России: Вывод приложения «Календарь беременности» на первое место в категории в App Store без бюджета
Проджект-менеджер приложения «Календарь беременности» из компании Mobile Dimension Радик Вялиуллин написал для рубрики Growth Hacks колонку о том, как команда вывела сервис на первое место в своей категории в App Store, не размещая рекламу на профильных форумах и в СМИ.
Приложение «Календарь беременности» уже несколько месяцев занимает верхнюю строчку в разделе российского сегмента App Store и входит в топ-10 в Google Play в одном из самых конкурентных разделов - «Медицина». Бюджеты, которые фармацевтические, медицинские и прочие корпорации тратят за верхние позиции в этой категории, можно сравнить с бюджетом иных стран.
Однако компания-разработчик «Календаря беременности» Mobile Dimension не заплатила за продвижение своего приложения в топ ни одного рубля. У приложения более 450'тысяч уникальных пользователей, из которых 160'тысяч - активные пользователи, заходящие в приложение не реже одного раза в неделю. Ежедневно его скачивают более 2000 беременных женщин.
Для достижения таких результатов, несмотря на советы штатного маркетолога, не было сделано ни единой публикации на «мамочкиных» форумах и не разослано ни одного пресс-релиза в женские СМИ. Но это не значит, что приложением не занимались.
Мы продвинули приложение в топ-1 одного из самых конкурентных разделов, сфокусировавшись на анализе потребностей, аналитике и взаимодействии с существующими пользователями.
1. Выбор правильной категории и настройка ключевых слов
Изначально приложение было размещено в разделе «Здоровье и фитнес», однако установки шли медленно. Перенос приложения из первоначально выбранной категории «Здоровье и фитнес» в «Медицину» позволил практически мгновенно стимулировать мощный приток пользователей: с 300'400 скачиваний в день до 800'900 на каждой платформе.
Крайне полезным оказался подбор ключевых слов после мониторинга конкурентов. Помимо этого, мы использовали сервисы Sensor Tower и Google Trends, чтобы понять, по каким запросам нас ищут пользователи.
2. Персональное взаимодействие с существующими клиентами
Периодичность релизов - раз в три недели. По факту каждого релиза мы связываемся со всеми пользователями, которые оставляли положительные или отрицательные сообщения или комментарии, благодарим за отзыв или комментарий и показываем, как именно их предложения были учтены в рамках релиза. Это повышает лояльность наших пользователей в разы и стимулирует оставлять новые отзывы по мере выходов релизов.
3. Работа с рейтингом
Мы не пускаем рейтинги «на самотек». Приложение настроено таким образом, чтобы стимулировать пользователей оставлять отзывы, комментарии и оценки. Пожалуй, это самый важный фактор, позволивший нам выйти и закрепиться в топе.
Приложение отправляет предложение оставить оценку и комментарий на двадцатом открытии. При этом нам было очень важно найти оптимальное число открытий приложения пользователем, чтобы у него сложилось впечатление от продукта. В итоге мы решили увеличить это число. Это дало нам возможность, во-первых, уменьшить число отрицательных отзывов, во-вторых, повысить рейтинг и, в-третьих, начать получать внятные, действительно полезные и конструктивные для нас комментарии.
Просьба оставить оценку и комментарий начинается с формулировки «Нравится ли вам наше приложение'». В случае ответа «Да» мы просим оставить оценку и комментарий в Google Market или App Store. В случае ответа «Нет» мы просим оставить комментарий - что именно, по мнению пользователя, необходимо доработать в приложении, чтобы оно стало удобней. Мы переводим все негативные комментарии на внутреннюю площадку, чтобы снизить негатив в магазинах приложений и добиться дальнейшего роста приложения в рейтингах.
Эти действия позволили нам в течение первого месяца запуска функции значительно повысить количество органических отзывов и оценок: на Android число отзывов за месяц выросло с 99 до 176, количество оценок с 794 до 1381, рост рейтинга поднялся с 4,406 до 4,563. На iPhone число отзывов за месяц выросло с 11 до 88. В настоящий момент число оценок в Google Play - 3'789, а в App Store - 723.
4. Анализ метрики с помощью AppMetrica от «Яндекса»
Мы постоянно проводим анализ поведения пользователей и когортный анализ воронки. Задача при этом предельно ясна: выявлять наиболее востребованную функциональность с последующим внесением изменений для удержания пользователей в приложении.
Сначала для получения аналитических данных мы использовали сервис Flurry Analitics, но вскоре поняли, что одной аналитики нам недостаточно. Для выявления средней статистики мы внедрили AppMetriса. В последней, помимо данных, и так представленных во Flurry, у нас были данные по геопозиции пользователей и количеству обновившихся до актуальной версии пользователей.
Основными показателями метрики для нас, конечно же, являются Retention Rate (удержание пользователей), DAU (ежедневные активные пользователи), WAU (еженедельные активные пользователи), MAU (ежемесячные активные пользователи), количество и длительность сессий.
Так, например, после разработки нового информационного раздела «Это безопасно'» (статьи о том, что безопасно, а что нет во время беременности), мы увеличили число пользователей, которые проводят в приложении до 10 минут, на 27%, а число пользователей, которые проводят в приложении от 10 до 30 минут, аж на 50%, или с 25,9 тысяч до релиза до 39,1 тысяч после релиза.
5. Работа с Retention Rate
Для информационного, а не игрового приложения, Retention Rate - это боль. Зачем возвращаться в приложение, если можно прочесть все и сразу' Мы долго думали над тем, что мы можем сделать для того, чтобы увеличить показатель возвращаемости.
В итоге было принято два ключевых решения. Во-первых, все статьи приложения, написанные профессиональными врачами и акушерами, мы разбили по неделям беременности. Пользовательницы могут посмотреть материалы, рассчитанные на ту неделю беременности, на которой они находятся. Это стимулирует их открывать приложению каждую неделю, чтобы получать доступ к новым материалам.
Во-вторых, мы ввели функциональность трекинга физических параметров (вес, диаметр живота и так далее), которые также можно еженедельно сравнивать с нормами для выявления возможных отклонений в развитии плода и своевременного обращения к врачу.
Таким образом работа с аналитическими инструментами позволила нам повысить Retantion Rate: сейчас мы увеличили данный показатель до 25% в периоде 28 дней. То есть если раньше только каждый десятый пользователь оставался активным в течение 28 дней после установки, то после изменений активным остается каждый четвертый пользователь.
5. Дизайн
Пожалуй, в работе над дизайном мы действовали наиболее традиционным и проверенным способом: здесь мало что нового, но и пренебрегать этими правилами нельзя. Во-первых, мы сверяем любые правки в дизайне с гайдлайнами Apple и Google. Во-вторых, любые идеи дизайнера и разработчиков мы проводим через нашу фокус-группу (в числе которых минимум три беременных девушки, которых мы ищем через знакомых). В-третьих, любое дизайнерское новшество проходит через A/B-тестирование.
Заключение
Основной фактор успеха в продвижении приложения «Календарь беременности» заключается в очень тесном, практически индивидуальном взаимодействии с нашими пользователями.
Показательно, что каналом такого взаимодействия является само приложение и магазины приложений, а не социальные сети, медиа или форумы. Такое скрупулезное внимание к пользователям позволяет нам экономить значительные финансовые и трудовые ресурсы, слышать и понимать ожидания нашей аудитории и оставаться на первых местах в выдаче. История нашего проекта очевидно демонстрирует, насколько важна активная коммуникация с пользователями - помимо разработки и маркетингового продвижения.
