«Даже компании не понимают, чем отличаются друг от друга»

Генеральный директор агентства Hungry Boys Владилен Ситников обратил внимание на рейтинг digital-агентств полного цикла, составленный группой компаний Ruward. Он обвинил исполнительного директора Ruward Андрея Терехова в недобросовестном отборе участников и в том, что рейтинг не отражает ситуацию рынка.

Сетевой директор Unet и директор по развитию Ruward Алексей Ежиков опубликовал в своем блоге на Medium заметку о том, какие подтасовки возможны в рейтингах агентств, почему их нельзя избежать и как укрепить позиции в списках. Редакция публикует текст материала с разрешения автора.

Сетевой директор Unet и директор по развитию Ruward Алексей Ежиков

Я хочу рассказать о рейтингах digital-компаний (веб-студий, digital-агентств и разных смежных компаний): как они устроены, зачем нужны, и почему они есть.

Причина для выхода статьи - конфликт, возникший между генеральным директором агентства Hungry Boys Владиленом Ситниковым и директором группы проектов Ruward Андреем Тереховым,.

Текст - мое личное мнение, не являющееся официальной позицией никаких из компаний или проектов, с которыми я связан. Мое мнение основано исключительно на личном профессиональном опыте десяти лет работы с четырех сторон рынка:

• в компании-заказчике услуг;
• в небольшой компании, которой не светят рейтинги;
• в крупных агентствах, которым нужно улучшить позиции в рейтингах;
• в инфраструктуре рынка (других проектах группы Ruward, помимо собственно рейтингов).

Каким был бы рынок без рейтингов

Представим себе рынок digital-компаний без профильных СМИ, каталогов брендов, рейтингов, конкурсов и конференций. Поиск клиентов и конкурентная разведка на таком рынке сводятся к использованию поисковых систем и ссылок в «подвалах» сайтов какой-то тематики. Находить подрядчика на SEO, контекстную рекламу или креатив как-либо, кроме поисковых систем, было бы невозможно.

Я увидел на первой странице выдачи «Яндекса» вот такие шаблоны (если отбросить СМИ и рейтинги):

1. «Комплексное создание бренда „под ключ"! Продвижение. Ребрендинг. Заказывай!»
2. «Оперативно запишем аудиоролики с участием дикторов высшей квалификации».
3. «Миссия креативного рекламного агентства состоит в достижении и упрочении ведущих позиций».
4. «Изготовление сайтов, фирменных знаков; полиграфический и мультимедийный дизайн. Портфолио. Контакты».
5. «Ищете креативное агентство' Работаем на результат в области креатива, дизайна и digital».
6. « ''креативное рекламное агентство, которое использует гибкий подход в работе с клиентами. Россия, Челябинск».
7. «Рекламные кампании от идеи до реализации на 360°. наша история. Агентство работает в Санкт-Петербурге с 2014 года».
8. «Эффективные решения в упаковке и фирменном стиле. Мы помогаем зарабатывать!»
9. «Производство и монтаж наружной рекламы в Крыму. 10 лет на рекламном рынке».

Выбор компании не просто неочевиден, сделать его невозможно. Поэтому стали появляться ассоциации компаний, профильные СМИ и каталоги компаний (AdIndex, Sostav.ru, AllAdvertising, CMS Magazine, SEOnews, впоследствии Cossa и vc.ru), но и этого было недостаточно для выбора компании подрядчиком (я прекрасно помню, как пытался найти подрядчика на сложную веб-разработку в 2006 году).

Почему недостаточно' Да потому что компании не умели и не умеют рассказывать о себе. Для клиента все одинаковые. Попробуйте выбрать по описаниям подрядчика на брендинг, например:

• «Мы обеспечиваем нашим клиентам всестороннюю концептуальную и творческую поддержку в сфере брендинговых коммуникаций».
• «Мы обеспечиваем устойчивое и сбалансированное продвижение вашему бренду и, соответственно, бизнесу через эффективное управление маркетинговыми коммуникациями и правильное позиционирование бренда».
• «Наша специализация - формирование индивидуальности брендов и визуальные коммуникации: разработка идеи бренда, позиционирование, нейминг, дизайн упаковки, корпоративная идентификация».
• «Мы создаем бренды с нуля и обновляем уже существующие: проводим анализ рынка, разрабатываем стратегию бренда и его позиционирование, нейминг, визуальную идентификацию бренда и дизайн упаковки, строим систему интегрированных коммуникаций бренда».
• «Процесс создания брендов мы понимаем комплексно и можем взять на себя весь спектр работ - от проведения маркетинговых исследований до тестирования и реализации собственных творческих разработок».
• «Мы являемся не просто агентством по разработке дизайна, а вашим стратегическим партнером по брендингу, который поможет вам увеличить ценность вашего портфеля брендов».
• «Мы активно помогаем своим клиентам создавать яркие проекты в области брендинга и решать маркетинговые задачи. Мы всегда с теми, кто понимает ценность брендов и готов постоянно развивать свой бизнес, опираясь на бренд-технологии».
• «Наша особенность заключается в предоставлении творческого и стратегического партнерства, которое помогает выстроить правильную коммуникацию бренда с клиентами».

Конкурсы - более приличный инструмент для поиска компаний, создающих на выходе некий конечный результат (сайт или рекламный ролик). Но как должен выглядеть конкурс SEO-компаний или агентств контекстной рекламы, не очень понятно.

Рейтинги компаний стали появляться, чтобы хоть как-то упорядочить для клиентов этот хтонический хаос. Логика простая: у клиентов нет времени копаться в кучах одинаковых песчинок. Сделаем работу за клиента, и тем самым дадим ему добавленную ценность.

Видимость компании для игроков рынка

Большинство digital-компаний незаметны извне, если не занимаются внешними активностями. Чтобы компанию видели игроки инфраструктуры рынка (в том числе эксперты из рейтинговых агентств), она должна сжигать ресурсы на внешние активности: деньги сотрудников и время, тоже выражающееся в деньгах.

Чем больше компания тратит ресурсов на внешние активности, тем ярче она на снимке:

Но все яркие точки, которые мы здесь видим, - это не весь рынок. 85% массы на этом снимке - это «темная материя» рынка. Компании, которые работают, генерируют обороты, но ничего не говорят о себе. Они недоступны прямому наблюдению экспертов рейтинга.

«Темная материя» - это необязательно артели из трех студентов. Это могут быть компании из сотен программистов, разрабатывающие софт для зарубежных заказчиков или под системными интеграторами. Но для рынка в целом они не видны.

Почему все рейтинги - отстой

Рейтинги пытаются сделать следующее:

• взять все компании, которые видны;
• разобраться в их отличиях;
• ранжировать их на одной линии по некоторому принципу.

Вдумчивый читатель уже понял, что даже если доверять добросовестности организаторов рейтингов, погрешности возникают на каждой стадии. Видны только сотни компаний из тысяч, присутствующих на рынке.

Даже сами компании не понимают, чем отличаются друг от друга. Попытка упорядочить разнообразие ярких точек со снимка Хаббла в одну линию заранее обречена на провал.

Поэтому сразу же: никакой рейтинг не отражает единой объективной картины рынка. Каждый рейтинг дает узкий взгляд на картину рынка, лишая эту картину большинства измерений. Отвечу еще на один вопрос перед промежуточным резюме.

Зачем тогда эти отстойные рейтинги клиентам

• Затем, что клиенты часто не могут вас найти по-другому.
• Затем, что клиенты тоже люди. Им тоже свойственна лень и склонность упрощать решение задачи.
• Затем, что тендерным комитетам часто нужны целочисленные критерии для оценки участников тендера.
• Затем, что рейтинги компаний - хороший способ разобраться в рынке с нуля. Особенно, когда речь идет о подрядчиках, далеких от креативных баталий (веб-продакшны, поисковые оптимизаторы, полносервисные digital-агентства и так далее).

Обещанное промежуточное резюме

1. В инфраструктуре рынка (включая рейтинги) видны только компании, которые тратят ресурсы на внешние активности. Если вы не заполняете карточки компаний, не подаете проекты, не пишете статьи, то вы - «темная материя». Какие бы вы ни делали классные проекты, какие бы ни откручивали обороты, вы - «темная материя», недоступная для наблюдения и рейтингования.
2. Все рейтинги упрощают «снимок Хаббла» до одной линии. Очевидно, при этом отсекается большое количество информации. Поэтому «объективность» - понятие, слабо применимое к рейтингам вообще.
3. Рейтинги - это маркетинговый инструмент. Либо они вам нужны как инструмент, либо нет. Те компании, которые вкладываются усилиями в рост в рейтингах, при прочих равных будут ранжироваться выше тех, которые не вкладываются.

Единственная возможная «объективность» - это честное соответствие результатов рейтинга заявленной методике. Организатор рейтинга сообщает: «Мы обрежем полную картину мира таким-то способом». Если организатор делает это так, как заявлено, рейтинг будет «объективным».

Теперь настало время перейти к «продажности», в которой обвиняют организаторов рейтингов.

Терехов, отдай второй Porsche

Далее представим себе типичный срач в Facebook и четыре типа комментаторов.

• Расстроенный комментатор: «Как же так, ведь «Артель Чипижко» -' лучшая в России. У нас есть CSS Awards и верстальщик Геннадий. А нас даже нет в сотне».
• Комментатор с IQ 73: «Все рейтинги куплены. Это все разводка для лохов, без бабла туда попасть нельзя. Клиенты, которые пользуются рейтингами, тоже тупые».
• Комментатор-скептик: «Хм. Хорошо, они описали методику, но я только что придумал три способа манипуляции в рамках нее».
• Комментатор-оптимист: «Круто, я могу выбирать компании или важный для меня рейтинг исходя из описанной методики».

Первые три типа абсолютно реальны, четвертый я выдумал, чтобы создателям рейтингов было не так грустно и обидно.

Сначала про расстроенных. Они бывают всегда. Причем это именно те, кто не понимает, почему все рейтинги - отстой и одновременно работающий маркетинговый инструмент. Часто они с завышенным ЧСВ (чувством собственной важности - прим. ред.). Часто они из «темной материи». Зато расстроенный не расстраивается, если оказывается в рейтингах, ничего для этого не делая.

Ребята, специально для вас описаны методологии рейтингов, есть куча материалов. Изучайте.

У расстроенных есть две дороги. Первая неосознанная дорога обиды и зла - в комментаторы с IQ 73. Вторая дорога изучения и познания - в скептики или оптимисты.

Разница между комментатором с IQ 73 и скептиком в том, что второй хотя бы понимает, о чем говорит. Первый с самодовольным видом извлекает из себя необоснованное суждение.

Вот причины, по которым комментатор с IQ 73 вообще «не в рынке».

Изменение позиций компаний в рейтингах коррелирует с их внешней активностью за прошедший год, потому что в рейтингах происходит конкуренция. Если компания перестает растрачивать ресурсы, она потихоньку опускается вниз, и наоборот. Если бы места в рейтингах можно было просто покупать, этой корреляции не было бы.

Если бы рейтинги были тотально продажны, информация о ценах циркулировала бы на рынке. Сотни компаний, включая топовые, знали бы о ней и делились этим в кулуарах конференций. Рано или поздно кто-то спалил бы эти данные в интернет анонимно. Но этого не происходит.

Наконец, репутация рейтинга в глазах клиентов - его ключевой актив. Плохая репутация означает ухудшение трафика, что приводит к снижению продаж рекламы агентствам.

Основной бизнес рейтингов - продажа рекламы в обвязке рейтинга. В этом нет ничего более криминального, чем продажа рекламы на вашем любимом новостном сайте или в поисковой выдаче. Вы можете легко убедиться, на чем зарабатывают рейтинги и смежные компании. Продажа мест на карте рынка встречается, в рейтингах - нет.

Манипуляции и «заносы»

Оставим двух внятных комментаторов, обсуждающих рейтинги, - оптимиста и скептика.

«Рейтинг Рунета»

Оптимист: «Здорово, методология рейтинга веб-студий учитывает индекс цитирования и посещаемость, а рейтинга мобильных разработчиков'-'количества приложений и их оценок в сторах. Значит, мне нужно внести все свои проекты туда и туда и надеяться, что этого хватит для роста».

Скептик: «Ну да, конечно. Посещаемость проектов на SimilarWeb и оценки в сторах легко накручиваются за деньги. Я уж не говорю о том, что можно проекты на SEO добавить в разработку. Никто не будет проверять (это видно по страницам конкурентов), поэтому и на штрафы не попадешь».

«Тэглайн»

Оптимист: «Так, я нашел в FAQ, что методология закрытая. Но рейтингам «Тэглайна» уже много лет, ими пользуются клиенты. Значит, мне нужно расти по бизнес-показателям, светиться среди коллег по рынку (чтобы за меня голосовали) и быть заметным для экспертов агентства».

Скептик: «Тут все понятно. Куплю консалтинг у Раменского, свожу его в баню, и закрытая методология внезапно даст всплеск в 50 позиций за год».

AdIndex

Оптимист: «Методика суровая. Четыре этапа. Зато можно скачать список компаний, эксперты из которых были опрошены. Двух своих клиентов и еще пару компаний можно предложить. Напишу-ка я редакторам AdIndex, чтобы предложить их к опросу на следующий год. А накануне старта рейтинга прозвоню клиентов и напомню о себе, чтобы меня упомянули в опросах».

Скептик: «Что-то там на «длинном хвосте» творится полный бардак с оценками и высокая погрешность. Моих клиентов почему-то в итоге никто не опросил, а меня даже не известили о старте рейтинга. Похоже, там все только "для своих" - например, покупателей баннерной рекламы».

Рейтинг креативности АКАР

Оптимист: «Ага, ну тут вообще все понятно. Надо делать крутые работы и побеждать в фестивалях, не забывая сообщать о наградах».

Скептик: «Вес фестивалей варьируется на усмотрение комиссии. Конечно, на первые три места это не повлияет, а на «длинном хвосте» можно скакнуть в первую десятку, если пару весов подшаманить на пару баллов».

Ruward

Оптимист: «Наконец-то взвешенный рейтинг, который говорит о том, что компания равномерно росла во всех рейтингах по своим основным услугам. Если я буду планомерно работать по росту во всех агрегируемых рейтингах, то через пару лет автоматически вырасту в Ruward».

Скептик: «Так, где тут у нас мухлевание' Баллы за позиции в рейтингах не меняются, здесь чисто. Нормирующий коэффициент' Тоже чисто. А вот отраслевые и поправочные коэффициенты, а также коэффициенты отдельных рейтингов - это такое же шаманство, как и в рейтинге креативности АКАР. Терехов, отдай второй Porsche».

Кто прав

Мне кажется очевидным, что переубедить скептика невозможно в принципе. Это определенная категория людей - таких же, которые верят в теории заговора, например.

Здесь могу только еще раз напомнить о причинах, по которым комментатор с IQ 73 не в рынке. Для организаторов рейтингов репутация - их основной актив, а информация о «продажности» всплыла бы очень быстро.

Важно, что эффективные скептики, как и эффективные оптимисты разбираются в различиях и сходствах рейтингов и учатся с ними работать. Или принимают осознанное решение не работать.

Как вырасти в рейтингах

Нужно задать другой первый вопрос - а нужны ли мне рейтинги' Каждый рейтинг - это инструмент получения трафика на сайт либо подтверждения собственной экспертизы. Если вы еще ни разу не проигрывали тендер или контракт конкретно из-за отсутствия в рейтингах, то возможно они вам и не нужны. Но важно и не упустить момент - работа на рост в рейтингах занимает не меньше года.

Если же речь идет о росте трафика на сайт, сегодня многие рейтинги дают возможность протестировать качество трафика конкретно для вашей компании: спецразмещение в рейтинге. Качество трафика не отличается от «органических» ссылок в том же списке. Зато объем трафика гораздо больше, чем светит вам в ближайшие два-три года, если вы еще не входите в рейтинг.

Спецразмещение можно купить в рейтингах Ruward, digital-рейтингах Sostav.ru, «Тэглайна» и в «Рейтинге Рунета»

Алгоритм простой.

1. Определитесь, нужно ли вам расти в рейтингах, и если да, то зачем и в каких.
2. Определите, есть ли у вас ресурсы для долгосрочной работы на рост в выбранных рейтингах. Скорее всего, это потребует найма отдельного человека (маркетолога, пиарщика, менеджера по развитию в одном лице) и выделения некоторого рекламного бюджета. На 2017 год имеет смысл рассчитывать на общую сумму от 1,5 млн рублей на год (оплата труда и рекламные бюджеты).
3. Убедитесь, что вам действительно нужен трафик из выбранного рейтинга. Для этого выкупите спецразмещение на месяц, обвесив сайт аналитикой, а ссылку'-'UTM-меткой. Следите за результатами'-'как по степени конверсии трафика из этого канала по сравнению с другими, так и по конверсии в итоговые заявки.
4. Если все хорошо, нанимайте сотрудника и сажайте его изучать методики рейтингов, заполнять карточки, публиковать кейсы, вести соцсеточки, переписываться с менеджерами рейтинговых агентств и СМИ.
5. Самостоятельно познакомьтесь и пообщайтесь с руководителями рейтинговых агентств. Мелькайте на офлайн-событиях.
6. И самое главное - продолжайте делать отличную работу для своих клиентов.

Porsche