Кейс из России: Продвижение приложения ABBYY с помощью Apple Search Ads
Руководитель мобильного маркетинга ABBYY Мария Гурова написала для vc.ru колонку о первых результатах работы с Search Ads - системой продажи рекламы в поиске по App Store.
Последние два года мы активно ищем масштабируемые каналы трафика, экспериментируем с новыми источниками и решениями для привлечения новых пользователей. Apple Search Ads (далее SA), стартовавший в самом начале октября, не стал исключением, и сразу после релиза мы запустили рекламные кампании для двух приложений - FineScanner и Business Card Reader.
Рынок США (пока Search Ads работает только там) нам уже хорошо знаком, что полезно при оценке качества трафика и его особенностей. Результатами первых экспериментов для FineScanner я и хочу поделиться. Сразу оговорюсь: в работе алгоритмов SA пока много «белых пятен», много багов как в интерфейсе, так и в интеграции с трекерами. Но об этом ниже.
FineScanner - приложение, которое создает электронные копии документов и книг в форматах PDF и JPEG, распознает текст на сканах (OCR) с сохранением форматирования. Встроенная технология BookScan позволяет легко и быстро получить сканы разворотов книг в высоком разрешении. Приложение бесплатное, в нем есть премиум-аккаунты по подписке.
Немного о структуре и настройках. SA построен на двух принципах: Keywords и Search match. Первый, думаю, понятен. Search match - это автоматическое определение пользователей, которым потенциально интересно ваше приложение. Keywords работают либо по точному совпадению Exact Match, либо можно включить Broad Match - и тогда автоматически будут подтягиваться различные вариации ваших запросов, включая синонимы, опечатки и так далее.
Возможен таргетинг по девайсу, геолокации, полу, возрасту и типу пользователя (те, у кого уже установлено это приложение, у кого не было установлено, у кого установлено другое приложение этого же разработчика и all users). Также можно добавить negative words и график показов. По уровням все традиционно: Campaign - Ad Group - Key Word (если есть). В общем, все достаточно просто.
Первое, что мы сделали, - завели две отдельные Ad группы, чтобы сравнить эффективность Keywords и Search match. Загрузили список ключевых слов, добавили некоторые из тех, что предлагает SA, и запустили кампанию с дефолтными минимальными ставками.
Первое впечатление - низкий CPI, высоченный CTR и конверсия из клика в установку. Это приятно удивило и других американских рекламодателей, с которыми мы регулярно обмениваемся бенчмарками. Скорее всего, пользователи пока не замечают нативный формат рекламы в магазине приложений, поэтому показатели близки к органике.
Первые несколько дней трафик колебался в районе 100 установок, и сразу же обнаружились проблемы интеграции AppsFlyer с SA. Терялась львиная доля установок, и отсутствовали данные по внутренним докупкам. Но нам помогло то, что со вторым нашим приложением таких проблем не было, и мы опирались на показатели трафика Business Card Reader.
Чтобы увеличить трафик, мы немного подняли ставки самых «жирных» (уж простите меня за это слово) ключевиков, а через две недели повысили их в несколько раз, чтобы посмотреть на эффект.
На графике пунктирными вертикальными линиями отмечены даты изменения ставок, взяты пять основных ключевиков для примера:
Выводы делать сложно - из-за маленьких объемов, недостатков в аналитике, нестабильной работы интерфейса SA и предположительно нестабильной работы алгоритмов SA, которым пока не хватает статистических данных.
Тем не менее можно сказать, что большинство ключевиков отреагировали на резкое повышение ставки, хотя это и вызвало скачок CPI. Но при этом средний CPI на данный момент в несколько раз ниже, чем дает наш флагманский канал Facebook в США. А по качеству, судя по результатам нашего второго приложения, не уступает ему и даже превосходит.
Далее нам захотелось оценить влияние ключевых настроек SA. В своих анонсах Apple настоятельно рекомендовала Search match, прогнозируя более высокую эффективность по сравнению с Key words, но наши результаты это опровергли. Скорее всего, Search match подойдет, если у вас нет готовой стратегии на старте: вы не знаете своих ключевиков, у вас нет задач по продвижению в топы запросов и так далее.
Следующий наш шаг - мы разделили Exact Match и Broad Match, сохранив идентичными ставки по каждому из ключевиков. Пока наблюдаем разницу только объемах, что вполне ожидаемо. Кроме того, на мой взгляд, пока в SA не совсем корректно работают настройки Match. То есть на ваш ключевик с настройкой Exact Match все равно приходят пользователи с его различных вариаций. Мы будем это отслеживать по мере накопления статистики.
Данные по эффективности различных настроек, которые удалось получить:
Количество установок
Средний CPI
Конверсия из кликов в установки
Если говорить про возрастную и гендерную составляющую, то картина у нас несколько отличается от той, которую мы видим в Facebook, Twitter и других соцсетях. Мужчины и женщины практически одинаково активны, различия в CPI минимальны. Распределение по возрастным группам также нетипичны для нашего FineScanner, где традиционно преобладают мужчины старше 35 лет.
В общих чертах выводы и рекомендации пока такие:
- Search Ads дает низкий CPI и высокую конверсию click - install.
- Создавайте отдельные группы с настройками Keywords only и Search match only. В нашем случае Keywords only работают лучше.
- Управлять объемами трафика пока можно новыми ключевиками и ставками, но тренды еще не очень понятны из-за стартовых колебаний: рекламодатели не успели сформировать устойчивый пул с равномерной статистикой, да и механизмы работы алгоритмов SA не совсем прозрачны.
- Добавляйте в список ключевых слов название своего приложения, бренда и конкурентов. Но, по нашим наблюдениям и по опыту наших коллег, бывают случаи, когда трафик не идет по конкурентным запросам. Причины пока непонятны.
- Первые эксперименты у некоторых рекламодателей в США показывают отток органики (до 40%). Это вполне объяснимо: при запущенной рекламной кампании вы можете начать платить за установки, которые ранее получали бесплатно как органику. Причина может быть и в том, что приложение висит в топе поисковой выдачи по определенным ключевикам, и разработчик начинает конкурировать сам с собой, перехватывая органический трафик своей же рекламной кампанией. А пользователь, в свою очередь, пока не замечает пометок «Реклама» в App Store. Думаю, в дальнейшем эта цифра должна уменьшиться. В нашем случае оттока органики пока не наблюдается.
- Search Ads потенциально может стать хорошим инструментом для продвижения по ключевым запросам.
- В отчетах обращайте внимание на выставленный временной промежуток, так как при переходе к другому уровню он сбивается (надеюсь, это временно). К тому же пока много багов в построении отчетов по Keywords.
- На днях AppsFlyer сообщил об устранении неполадок в интеграции с SA, надеемся после обновления SDK увидеть достоверные данные по внутренним докупкам.
Будем продолжать делиться опытом в Search Ads по мере накопления статистики. Надеемся, что в скором времени география этого источника расширится и технические неполадки в работе устранят.
