«Стоит ждать появления все более совершенных ботов»: 9 трендов в мобильном маркетинге на 2017 год:
Директор по развитию агентства мобильного маркетинга Go Mobile Дмитрий Мирошниченко написал для vc.ru колонку об основных мобильных трендах 2016 года и о том, что, по его мнению, ждет отрасль в 2017 году. Специалист отметил тенденции микротаргетинга, секретных мессенджеров и виртуальных помощников.
Директор по развитию агентства мобильного маркетинга Go Mobile Дмитрий Мирошниченко
Все мобильные агентства мира слились в восторженном вопле о том, что мобайл теперь больше, круче и дороже десктопа. Предлагаю отойти от общих лозунгов и выяснить, что же действительно произошло с этим сегментом и в целом с digital-миром за 2016 год.
Ориентация на мобильные устройства
В 2016 году мировой мобильный трафик впервые превысил десктопный и составил 51,3% против 48,7%. В рунете на мобильные устройства приходится более 62% трафика. Пять популярных российских интернет-ресурсов обошли по охвату телеканалы. Мобильный интернет составил 25% экономики рунета или 0,6% ВВП России. Он должен ежегодно продолжить расти в среднем на 53% до 2020 года.
В прошедшем году две из пяти онлайн-покупок совершались с мобильных устройств, а в 2017 на мобильную коммерцию будет приходиться больше половины транзакций. На одной из основных рекламных площадок мира - Google - доходы от мобильной рекламы в этом году впервые превысят выручку от десктопной. Корпорация ожидает получить 59,5% доходов с этого канала. Крупнейшая в мире соцсеть Facebook получила от мобильной рекламы 84% всего дохода. За третий квартал мобайл принес компании $6,82 млрд из $7,01 млрд. Общие затраты на мобильную рекламу к концу года достигнут $77 млрд.
В конце 2016 Google начала тестировать новый поисковый индекс с красноречивым названием Mobile-first. В первую очередь он оценивает релевантность мобильной версии сайта и только при ее отсутствии - десктопной. Новый индекс окончательно исключит из выдачи неадаптированные под мобильные устройства страницы.
Google: Проверка оптимизации мобильных сайтов
В феврале этого года компания «Яндекс» тоже запустила новый алгоритм выдачи «Владивосток». В ранжировании ответов для мобильного поиска учитывает адаптированность веб-страниц для просмотра на мобильных устройствах. Алгоритм был создан по типу mobile friendly продукта Google.
Микротаргетинг
Слышали историю о том, как петербуржец позвал девушку на свидание через таргетированную рекламу «ВКонтакте»? На самом деле любой трафик-менеджер легко может показывать определенные объявления конкретному человеку, заморочившись с настройкой таргетинга чуть дольше обычного. Так, например, можно напоминать нерадивому знакомому о задолженной сумме.
В упомянутом случае со свиданием сработал таргетинг на подписчиков группы «ВКонтакте». Также можно использовать супер/гипер-геотаргетинг на конкретную локацию. Последним в ноябре этого года такую настройку ввел «Яндекс». В Google, Facebook, Instagram, myTarget, Twitter и мобильных сетках (DSP) точечный геотаргетинг давно доступен.
В основных соцсетях можно таргетироваться по именам или по возрасту при обращении к более узким группам пользователей. Например, «Тебе 21? Тогда это приложение для тебя». Достаточно знать, где живет или работает конкретный пользователь, какая у него модель смартфона и, предположим, возраст - и вот вы уже показываете рекламу конкретному человеку.
Точечный таргетинг на myTarget
Все это звучит довольно забавно, пока не узнаешь о том, что благодаря микротаргетингу Дональд Трамп выиграл президентские выборы в США. В то время как Хилари Клинтон ориентировалась на условных «женщин», «афроамериканцев» или «геев», кандидат от республиканцев сотрудничал с компанией Cambridge Analytica, специализирующейся на исследовании Big Data.
Ее специалисты фиксировали лайки, репосты и прочую информацию из Facebook и других интернет-ресурсов, чтобы понять предпочтения каждого отдельного человека. Различные сообщения были ориентированы на конкретные небольшие группы пользователей «по интересам». В базе компании оказались данные по 220 млн избирателей.
Пока обывателю микротаргетинг кажется развлечением для гиков или чересчур серьезной мерой, пригодной для событий масштаба выборов президента США, специалисты знают о таких возможностях уже как несколько лет, но как правило ограничиваются более стандартными таргетингами по интересам. В 2017 году, когда маркетологам придется изобретать более действенные способы привлечения пользователей, микротаргетинг вполне сможет стать повсеместным явлением.
Мессенджер с начинкой
Азиатские мессенджеры, такие как WeChat и Line, давно позволяют совершать транзакции и благодаря широкой функциональности почти полностью воспроизводят все функции социальных сетей. Западные и российские аналоги оценили эффективность такого приема и принялись добавлять опции своим мессенджерам.
За 2016 год «ВКонтакте» запустила денежные переводы, Apple внедрила в iMessage сервис iMessage App Store, где можно купить приложения, стикеры для iMessage и игры. Новый мессенджер Google Allo оснастили встроенной системой поиска.
В тренд вписались и «Одноклассники», запустив игры в личных сообщениях. Facebook тоже запустила игровую платформы для мессенджера, а также рекламные объявления с ссылками на Messenger. Telegram теперь умеет просматривать статьи без перехода на сайт, на котором они опубликованы.
Google Allo и iMessage App Store
Еще одна тенденция 2016 года - бесчисленное число ботов. В июне Telegram запустил платформу для создания «умных» ботов, умеющих взаимодействовать с внешними сервисами и отвечать на запросы пользователя. Многие компании запустили собственные боты в рекламных и коммерческих целях.
Согласно отчету App Annie о монетизации приложений, мессенджеры и соцсети отличились самыми большими показателями вовлеченности. В ближайшее время стоит ждать появления все более совершенных ботов, новых возможностей для мессенджеров и интеграции последних с интернет-магазинами.
Расчистка площадки
Информационное общество характеризуется не только высокой ценностью информации, но и ее переизбытком. Большая часть контента только засоряет информационное пространство, в котором мы существуем. 2016 год можно по праву считать началом пристального контроля за качеством мобильного контента.
Тренд задала компания Apple, решив зачистить больше половины App Store. Под «нож» попали устаревшие и не соответствующие гайдлайнам приложения. Только за октябрь из магазина исчезли 47 300 приложений. Сильнее всех пострадали категории «Игры», «Развлечения» и «Книги». Компания стала серьезнее относиться к ASO приложений, ужесточила правила нейминга. Такие меры были связаны прежде всего с запуском Apple Search Ads.
Пример использования и рекламный кабинет Apple Search Ads
Google объявила об усилении контроля за поддельными установками, отзывами и оценками в Google Play и даже пообещала удалять злостных нарушителей. В июне 2016 года в СМИ появилась информация о том, что Facebook и YouTube запустили систему автоматической блокировки экстремистских видеороликов. Система автоматически удаляет весь контент, похожий на тот, что уже был признанный экстремистским.
В ноябре стало известно, что в попытках вернуться на китайский рынок Facebook разработал ПО для массовой цензуры новостей. Система будет отслеживать популярные публикации в соцсети, а у государства будет полный контроль над показами записей в лентах пользователей. Кстати, Facebook уже блокировал ранее публикации в России.
Продолжалась и бесконечная борьба с мошенничеством. Один из новых радикальных способов - определение «неблагонадежности» на уровне устройств - в этом году предложила платформа аналитики мобильных приложений AppsFlyer. Сервис исключает из кампаний скомпрометированные мобильные устройства и помогает предотвратить фрод, а не опознать его постфактум.
В 2017 году усилятся меры гигиены информационного пространства. Магазины будут следить за динамикой выхода обновлений приложений, искусственными накрутками оценок и поддельными отзывами. Соцсети продолжат фильтровать контент и предоставят пользователям дополнительные возможности по отбору информации. Системы аналитики и площадки усилят борьбу с фродом. Благодаря наработанной базе источников фейкового трафика компании начнут конвертировать эти данные в будущие стратегии размещения.
Оптимизация рекламных форматов
Мы живем в эпоху контент-шока: баннерная слепота давно стала хроническим заболеванием пользователя, а невосприимчивость к контент-маркетингу приобретает масштабы эпидемии. В большей степени эти явления характерны для десктопного потребления информации, но и на мобильных экранах пользователь привыкает игнорировать рекламу. Основной парадокс в том, что баннеры раздражают даже тогда, когда рекламные месседжи не считываются.
Конечно, агентства, клиенты и площадки не отказываются от рекламы. Они просто меняют стратегии и постоянно внедряют новые рекламные форматы. При этом сохраняются сразу два условия: рекламная функциональность становятся более клиентоориентированной, а рекламные форматы - удобными пользователю. Ниже весьма небольшой список релизов 2016 года.
- «ВКонтакте» добавила объявлениям кнопки призыва к действию. Согласно проведенным соцсетью тестам, кнопки повышают эффективность кампаний в три раза.
- Mail.Ru Group внедрила формат «Карусель» в свои соцсети.
Пример «карусели» в «Одноклассниках»
- Google удалила из Play Market нелогичный рекламный блок, предшествовавший в органической выдаче при брендированных запросах. Зато при тематическом поиске теперь может возникать второй блок при достаточном количестве релевантной рекламы.
- Для своих Universal App Campaigns Google добавила таргетинг по предшествующему действию. Так рекламодатель может точнее сегментировать аудиторию.
- В октябре Apple запустила программу Search Ads для запуска рекламных кампаний в поиске App Store. Сервис рассчитан не на больших разработчиков и не на большие бюджеты. На выставление настроек рекламодатели в среднем будут тратить не больше 15 минут.
- Facebook изменил алгоритм показа рекламы. С сентября данные о наличии мобильной версии сайта и скорости загрузки влияют на частоту показа объявлений. В приоритете те, что быстро загружаются и на десктопе, и на смартфоне, чтобы пользователи не тратили время на «медлительных» рекламодателей. В целом соцсеть за 2016 год очень часто вносила мелкие правки в форматы рекламы, делая ее все более привлекательной и удобной для пользователя.
В 2017 году площадки будут генерировать новые форматы еще стремительнее, агентствам придется оперативно их тестировать и внедрять. Те, кто занимался таким тестированием, понимают, что для получения качественного результата по сложным KPI придется потратить от двух недель до двух месяцев.
А теперь представьте, что каждая из двадцати площадок выкатывает обновления с промежутком в несколько дней. При этом клиенту нужны результаты не через два месяца, а сегодня, еще лучше - вчера. Бесконечная оптимизация рекламных форматов приведет к тому, что эффективность кампаний будет зависеть не только от профессионализма команды специалистов, но от их умения ориентироваться в постоянно меняющейся digital-среде.
Видеореклама
Отдельно стоит сказать о трансформации видеорекламы. Время, проведенное в медиа- и видеоприложениях в 2016 году, увеличилось на 212% по сравнению с 2015 годом. По прогнозам, эта категория скоро будет популярнее игровых сервисов. Из отчета мобильной видеосети AdColony следует, что бюджеты на видеорекламу росли весь 2016 год, и она показала себя как самый эффективный формат.
Новые типы видеорекламы также ориентированы на экономию времени пользователя и повышение эффективности кампании:
- Instagram синхронизировал просмотры видеоролика и страницы рекламодателя: при клике по рекламному видео для включения звука пользователь переходит на сайт бренда, а сам ролик перемещается наверх экрана. Также фотосервис анонсировал Live Video, исчезающее сразу после окончания трансляции.
- В YouTube запустился формат TrueView - видеоролик, который рекламодатель оплачивает не по числу просмотров, а по количеству установок или покупок.
- Google создала программу AutoDirector, которая автоматически собирает ролик из изображений, описания, оценок из магазинов и собственной музыки.
- В конце года компания приобрела платформу FameBit - программное обеспечение для взаимодействия рекламодателей и контент-мейкеров, чтобы помочь малоизвестным блогерам получать контракты от рекламодателей.
- Facebook отчиталась о четырехкратном увеличении пользователей, снимающих и просматривающих прямые видеотрансляции Facebook Live и начала поддерживать панорамные видео в Instant Articles.
- Mail.ru Group запустила видеорекламу в лентах новостей «ВКонтакте» и «Одноклассники».
По данным «Коммерсантъ», объем видеорекламы вырос на 24% за первое полугодие 2016 года, затем рост замедлился до 14%. Совокупный бюджет, потраченный на видеорекламу в рунете, составит к концу года около 6,3 млрд. Можно однозначно сказать, что еще весь следующий год бюджеты на видеорекламу будут расти, а число форматов - увеличиваться.
Виртуальные помощники
Как часто вы пользуетесь мобильным помощником? Скорее всего, вам кажется, что не так уж и часто. Тем не менее, они приносят немаленький доход. В 2016 году их доля от выручки мобильного шопинга составила два миллиарда долларов. Эти показатели доказывают, что в прошедшем году мировые мобильные гиганты не зря усиленно развивали и обучали своих виртуальных помощников:
- Google предоставила доступ к Google Assistant сторонним разработчикам, планируя развить целую экосистему устройств и сервисов, работающих с ним. Так же поступили Apple и Windows, предоставив доступ к кодам Siri и Cortana, соответственно.
- Важным качеством виртуального помощника в Google посчитали чувство юмора и наняли профессиональных юмористов, чтобы научить Google Assistant шутить.
- Samsung купила Viv - виртуального помощника, созданного авторами Siri. Система Viv более мощная и открытая, чем предыдущий продукт разработчиков. Она способна самостоятельно выполнять сложные задачи. Кроме того, помощник будет работать с платежным сервисом Samsung Pay.
- Microsoft анонсировала появление своего мобильного помощника Cortana на бытовой технике вроде холодильников и тостеров.
В 2017 году словосочетание «интернет вещей» мы будем слышать еще чаще, чем в прошедшем. Виртуальные помощники, способные понимать сложные команды и самостоятельно решать множество задач, перекочуют из смартфонов во все IoT-устройства (интернет вещей). Мобильные помощники будут совершенствоваться и учиться взаимодействовать со множеством сервисов. Некоторые из них перейдут на самообучаемость за счет встраиваемых нейросетей.
Совершенно секретно
Telegram в свое время выходил на рынок как «безопасный» мессенджер и быстро приобрел большую аудиторию. В 2016 году многие игроки решили соответствовать тренду секретности и добавили в свою функциональность шифрование.
- В февральском обновлении Telegram появилась возможность использовать гифки, стикеры, цитирование в секретных чатах. По факту число возможностей секретной версии сравнялось с обычным чатом.
- В апреле скрытые чаты появились у мессенджера Viber. Такие диалоги защищены PIN-кодами и не высвечиваются на основном экране. Также мессенджер запустил end-to-end шифрование чатов.
- WhatsApp включила функцию оконечного шифрования.
- Facebook в последней версии своего мессенжера позволила аудитории создавать «секретные» чаты с end-to-end-шифрованием.
Скрытый чат в Viber и секретный чат в Facebook Messanger
- В рейтинге безопасных мессенджеров 2016 года от Amnesty International самым конфиденциальным стал Facebook Messenger. Далее шли WhatsApp, Facetime и Telegram.
- Instagram добавил опцию исчезающих фото и видео в личных сообщениях, которые автоматически удаляются сразу после просмотра.
- Тем временем в России начали выбирать мессенджер для чиновников. Конечно, тоже с функцией шифрования данных.
- Facebook добавила самоуничтожающиеся истории в Messenger по образу и подобию Instagram Stories и Snapchat.
Желание защитить себя в информационном пространстве в скором времени будет чем-то настолько же естественным, как, например, желание обезопасить себя в реальном мире. В 2017 году мы ожидаем развития индустрии «секретных» диалогов.
Мобильные платежи
2016 год стал расцветом рынка мобильных финансов. Samsung Pay, Apple Pay и другие системы появились еще совсем недавно, а уже около 30% кассовых терминалов в стране могут принимать бесконтактные платежи. За первые 10 дней после запуска Apple Pay привлек более 125 тысяч пользователей только одного «Сбербанка».
К тренду подключаются не только банки и технологические компании, но и платежные системы. Mastercard с этого года подтверждает платежи с помощью селфи и отпечатков пальцев вместо ввода пароля. В России эта функция заработает в 2017 году. Мобильная электронная коммерция в первом полугодии впервые превзошла по числу транзакций десктоп, показав рост на 17%. Интересно, что в приложениях проходит в три раза больше транзакций, чем через другие каналы.
Платежная система PayPal собрала данные по покупкам в черную пятницу 25 ноября. Треть всех покупок совершались с мобильных устройств, на их долю пришлось около $1 млрд. Больше половины трафика в онлайн-магазины шло с мобильных устройств.
Эпилог
В 2016 году компания Affectiva создала SDK для Unity, распознающий эмоции пользователя в режиме реального времени и позволяющий игре подстраиваться под его настроение. Довольно быстро стало очевидно, что такая программа будет полезна не только в гейминге, но и в маркетинге и даже медицинских исследованиях.
Таким образом, мобильная индустрия достигла того уровня, когда ее разработки стали широко применяться в других отраслях. В двадцатом веке так было с ВПК, когда военная промышленность подтягивала за собой гражданскую. Такая показательная зависимость демонстрирует не только перспективы отрасли но и опровергает ее возможную переоцененность.
