Как найти свою аудиторию?
09:56 14.09.2015
Чтобы найти свою аудиторию, необходимо в преобладающем на рынке тренде найти незамеченную другими нишу. Другими словами, надо сузить фокус и работать с конкретной группой клиентов, а не пытаться охватить все 45 миллионов украинского населения. Игнорировать тренды и идти против рынка не стоит. Нужно суметь предугадать направление развития вкусов - и сыграть на этом. Надо также понимать, за счет каких последующих шагов можно расширить клиентуру. Хорошая идея касательно сути бизнеса и его фокуса произрастает из вашего конкретного профессионального опыта. Строить на уже имеющемся фундаменте всегда легче.
Запрос на украинские бренды одежды с патриотической направленностью появился после революции 2013-2014 годов. Правда, у большинства идеи закончились на стилизации герба Украины и использовании элементов вышиванки. Бренд одежды Hard хоть и создан для патриотов, но в первую очередь популяризирует городской патриотизм: любовь и уважение к своему городу.
Идея бренда Hard вынашивалась мною долго: я несколько лет завозил заграничные бренды одежды для футбольных болельщиков. Меня смущало, что для настолько патриотичных ребят не производят украинских кежуальных вещей, которые они бы с удовольствием носили. Революция стала сигналом, что идею откладывать дальше уже нельзя.
Было понятно, что строить бизнес на краткосрочном, хоть и мощном, патриотическом тренде, - ошибка. Рано или поздно он закончится, поэтому была сделана ставка на городской патриотизм: в Киеве, Львове, Одессе и Днепропетровске сформировалось достаточное количество людей, которые любят свой город и хотят покупать украинские вещи.
К тому же, в период кризиса магазины начинают переориентироваться на украинское производство, ведь доллар вынуждал импортеров поднимать цены. Кроме цены и запроса на украинскую одежду был контакт с клиентом: можно было в течение месяца сделать ту вещь, которую хочет заказчик или магазин. Китаю, например, сложнее создать фирменную футболку или поло в цветах конкретного футбольного клуба.
Началась активная стадия войны, и было решено 10% прибыли перечислять украинским военным в АТО. Это ограничивало развитие бренда в начале (суммы перевода в 2-3 раза превышали затраты на рекламу), но ярко выделяло Hard среди остальных. Каждый отчет о переводе давал comeback, и в разговорах с клиентами это часто ими отмечалось в положительном ключе.
С самого начала была поставлена задача построить бренд, и мы целились на долгосрочную перспективу. Важным плюсом стала фокусировка на аудитории футбольных болельщиков. Часто бренды размыто видят свою целевую аудиторию: все делают одежду для активной молодежи от 15 до 40 лет. Сфокусировавшись на, пусть и узком, но знакомом сегменте позволило сразу найти своих покупателей.
Каждый принт, каждая идея была в точку. Кроме того, было понятно, где рекламироваться: футбольные сайты и группы в соцсетях. К тому же, контакты были уже наработаны за период привоза вещей. В футбольных группах и сайтах аудитория максимально целевая и, значит, реклама более эффективная по сравнению с городскими порталами или сайтами о моде.
Почти сразу мы начали привлекать лидеров общественного мнения. Среди знакомых находились приятные парни из околофутбольной тусовки, которые всегда были готовы сфотографироваться в новой одежде, поделиться своей идеей и рассказать о нас своим друзьям.
Звучное название также стало двигателем торговли - классический принт Hard Kyiv до сих пор продается лучше всего, а спортивный футбольный болельщик с сектора в нашей футболке стал лучшей рекламой.
Название отлично отображает философию нашего бренда и его историю. Hard переводится как "жесткий", что вписывается в нынешние реалии. Когда мы думали над названием, у нас был список из 10 вариантов. Несколько брендов из этого списка создали другие ребята, поэтому я уверен, что идеи летают в воздухе. Например, одним из возможных названий был «Sector», но потом появилася Ярош и на всю страну прогремел «Правый сектор». Правда, Hard нам подходит намного больше, как и название «Правый сектор» для националистов.
Конечно, бренд Hard покупают не только футбольные болельщики. Мы с самого начала сфокусировались на классической одежде для улицы без националистических лозунгов. Наша одежда универсальна: поло можно одеть в офис, после работы встретиться с друзьями в пабе, сходить на футбол, а вечером у тебя не будет проблем на входе ночного клуба.
Сейчас наши вещи продают в магазинах, и некоторые покупатели не знают истории бренда. Это нормально: им просто нравятся качественные вещи украинского производства. Несмотря на то, что у нас в основном мужские модели, иногда их покупают девушки для себя. Чего бы добился бренд Fred Perry или Ralph Lauren, если бы продолжали делать одежду только для теннисистов или игроков в гольф?
Еще одним удачным решением стала фирменная картонная упаковка, в которой продается каждая вещь Hard. В первую очередь это выделяло наши вещи в магазинах и на выставках. К тому же, хорошая упаковка наводила на идею, что Hard может стать хорошим подарком. После покупки клиенты повторно обращались к нам, чтобы сделать подарок друзьям или близким.
Уверен, что спрос на украинские бренды будет только расти. Сейчас их появилось огромное количество, правда в течение года-двух 2/3 из них исчезнут. Чтобы остаться, нужно находить своих покупателей и работать над качеством. Через два года экономика стабилизируется, импортные товары будут уже не такими дорогими, и уже сейчас нужно думать, как с ними конкурировать.
Мы стараемся отойти от ценовой конкуренции и стараемся делать ставку на актуальные вещи с минимальными модификациями, которые отличают нас от всех остальных. Например, удлиненный рукав с прорезью для большого пальца приятно использовать, когда на улице холодно, а укороченный и плотный воротник на поло ультрас часто любят поставить. На новых кофтах мы начал добавлять шевроны на липучках, которые можно снять и налепить новый. Есть два наших фирменных варианта патча, но можно на рукаве носить нашивку «Айдар» или флаг Украины.
Уже недостаточно набить свой принт на базовый, уже сшитый кем-то свитшот и назвать это своим брендом. Нужно генерировать актуальные идеи, которые позволят увеличивать добавочную стоимость товара. Мы не придумываем велосипед, ведь все идеи уже были реализованы раньше. Просто мы их ассимилируем и предлагаем своим клиентам. И им это нравится.
Иван Ишутин Основатель бренда одежды Hard
gohard.com.ua
