Как и зачем нас заставляют покупать товары «для него» и «для нее»
С точки зрения маркетинга, разделение рынка на «мужской» и «женский» - это дополнительный способ заработать. Производители научились выжимать из потребителя больше, предлагая товар, ориентированный на личные предпочтения. И вот уже женщина покупает розовый бритвенный станок, а мужчина - шампунь «с ароматом спорта». А есть ли действительно разница в товарах «для него» и «для нее»?
ДЕЛИ И ЗАРАБАТЫВАЙ. Чем продукт или услуга более специфичен и унифицирован, тем он дороже. Поэтому, например, бритва того же производителя для женщин будет стоить дороже аналогичной бритвы для мужчин. В среднем, товары для женщин и девочек почти на 40% дороже мужских. Особенно заметен ценовой разрыв в косметике и одежде. В то же время, мужчины часто переплачивают, когда покупают средства личной гигиены. Например, мужской гель для душа Palmolive стоит около 52 гривен за 250 миллилитров, в то время как аналогичный объем женского геля - от 34 до 45 гривен.
ДЛЯ НЕГО И ДЛЯ НЕЕ. Гендерное разделение позволяет не только повысить цены на определенные продукты, но и увеличить продажи - вместо одного универсального шампуня пары покупают два: для мужчин и для женщин.
Причем отличия между «мужскими» и «женскими» продуктами выражаются только гендерными визуальными кодами и коммуникацией, построенной на гендерных стереотипах.
ЗАЧЕМ БРЕНДУ ПОЛ? С раннего детства мы оцениваем себя через призму пола и определенной социальной роли. Так появляются гендерные стереотипы. Хотя это выражение приобрело отрицательное звучание, сами по себе гендерные роли - это не плохо и не хорошо. Они существуют, и на них играют.
Немецкий предприниматель Тео Ливен считал, что потребители предпочитают бренды с ярко выраженной половой принадлежностью, потому что таким образом связывают личность бренда со своей собственной личностью.
ВЫБЕРИ МЕНЯ. Мужчина с большей вероятностью выберет бренд, обладающий типично «мужскими» характеристиками. Женщина - тот, который соответствует стереотипам о «женском» поведении.
Деля продукты на «мужские» и «женские», мы интуитивно мыслим в рамках гендерных стереотипов. Например, чем больше продукт или услуга связаны с внешней привлекательностью, слабостью, эмоциональной чуткостью, тем более «женским» он воспринимается. Под «мужским» традиционно подразумевают то, что связано с силой, интеллектом, смелостью и активностью.
РОЗОВЫЙ И СИНИЙ. Бренды часто маркируют «товары с ориентацией» определенными визуальными кодами. Например, «женские» продукты часто отличают пастельные тона (особенно розовый), плавные формы, а «мужские» - холодные и темные цвета (в первую очередь, синий и металлик), динамичные рисунки и угловатые формы.
ПОЛЕЗНЫЕ СТЕРЕОТИПЫ. Гендерные визуальные коды важны потребителям, потому что позволяют быстро находить нужный товар. Например, при изучении потребительских предпочтений на рынке мужских шампуней обнаружился парадокс: несмотря на то что многим мужчинам нравятся яркие цвета, почти все мужские шампуни - темно-синие. Это объясняется тем, что шампунь для мужчины часто выбирает женщина, которая ориентируется на традиционно «мужские» цвета.
«НИКАКОЙ» БРЕНД. Половая принадлежность бренда не так важна в гаджетах, финансовых услугах, фармацевтике или мебели. На таких рынках возникают гендерно-нейтральные бренды, такие как Apple или IKEA.
Но гендерная нейтральность - это не всегда слияние мужского и женского, как можно было бы подумать. Чаще такие продукты обладают скорее «мужскими» характеристиками.
А ЕСТЬ ЛИ РАЗНИЦА? Самое смешное, что разницы в составе продукта или функциональности гаджета чаще всего не существует. Отличается только дизайн или аромат, например, того же геля, но химический состав у «мужской» и «женской» версии может быть идентичен. Ведь не такие уж мы и разные, если говорить начистоту.
Так что в следующий раз, помыв голову шампунем мужа или жены, не впадайте в панику - разницы, скорее всего, вы даже не заметите.
