Google запустил фейковый бренд пиццы, чтобы протестировать креативы на YouTube
В рамках эксперимента ролики несуществующей компании получили 20 млн показов.
Экспериментальная лаборатория Google Unskippable Labs протестировала эффективность креативных рекламных стратегий на YouTube с помощью несуществующего бренда пиццы Doctor Fork. Для создания 33 роликов использовались стоковые изображения. Команде Unskippable Labs удалось получить 20 млн показов.
Креативный директор Unskippable Labs Бен Джонс сказал, что среди рекламодателей есть аксиомы, которые никогда не проверяются. Например, бренд не может показать в рекламе, как кто-то пережевывает пищу и смотрит при этом в камеру.
По словам Джонса, никто не нарушает эти правила и не тестирует такую рекламу, поэтому нет никаких доказательств того, чтобы проблема заключается именно в пережевывании пищи на камеру. Создав фейковый бренд пиццы, у команды Unskippable Labs появился «совершенно другой уровень свободы, чтобы быть неправильными». Джонс говорит: «Возможно, я не могу снимать взгляд прямо в камеру, но Doctor Fork может делать все, что захочет».
YouTube не стал ограничивать эксперимент Unskippable Labs небольшой фокус-группой и предоставил команде огромное количество реальных зрителей, чтобы она проверила свои идеи. Тестирование креативов проводилось в партнерстве с Nestle и профессором маркетинга Университета Бригама Янга Райаном Элдером (Ryan Elder).
Выводы по итогам эксперимента
- Реклама, обеспечивающая эффект присутствия и воздействующая на весь сенсорный спектр, лучше, чем стимулирование только одного органа чувств. В роликах про еду необходимо использовать весь потенциал аудио-, визуальных и текстовых элементов.
- Рекламодатели, создающие короткие видео, должны разделять визуальную часть от аудио- и текстовых вставок для максимального воздействия объявления.
- Брендам следует использовать в рекламе инструкции, чтобы стимулировать людей к действию.
- Реклама про еду должна включать в себя крупные кадры с пищей, чтобы увеличить запоминаемость бренда и вызвать к нему симпатию.
- Укус и улыбка - не единственный способ показать приятный вкус еды. Многие рекламные подходы одинаково важны. Бренды должны почувствовать свободу в том, как они показывают свои продукты - не только через пробование пищи и улыбки.
- Молодая аудитория лучше реагирует на рассказы в рекламе от первого лица, чем более взрослая.
Партнеры планируют продолжать проводить подобные эксперименты, чтобы выяснить, как пользователи относятся к различной рекламе.
