"Лейкерс": Успех окрыляет
"СЭ" размышляет, почему футбольный клуб "Лейпциг" может стать предвестником новой футбольной эпохи.
Невидимая рука рынка преодолевает любые преграды.
В 2004 году в славном городе Лейпциге был реконструирован футбольный стадион. Красивейшая арена, рассчитанная на полсотни тысяч мест, достойно дополнила список достопримечательностей города. Она приняла пять матчей ближайшего чемпионата мира (в частности, именно там сборная Испании разгромила Украину), на нем выступали Пол Маккартни, Depeche Mode, AC/DC, Bon Jovi...
А еще на нем можно было насладиться матчами футбольного клуба "Заксен", выступающего в четвертом дивизионе Германии.
Причина, почему полумиллионный город (двенадцатый в стране по населению согласно последней переписи) был до такой степени скромно представлен в футболе, довольно очевидна. Футбол ГДР не был равен футболу ФРГ и в эпоху существования этих стран, а уж после падения Берлинской стены пропасть в экономическом развитии, что называется, сказалась.
В первые же годы после объединения стран и чемпионатов представители городов из бывшей ГДР покинули высшую лигу, и до самого последнего времени нормой для бундеслиги были сезоны со стопроцентным наполнением командами, выступавшими в ФРГ.
Конкретно честь Лейпцига в Германской Демократической Республике, напомним, защищал не "Заксен", а "Локомотив". Эта команда доходила до финала Кубка кубков-1987, полуфинала Кубка УЕФА-1974, а в чемпионате ГДР трижды занимала второе место - но неумение сводить дебет с кредитом погубило и ее. В 2004-м "Локомотив" был объявлен банкротом, был расформирован - и только недавно выбрался на уровень того же самого четвертого дивизиона, что и "Заксен".
Итак, на роскошном лейпцигском стадионе играл клуб оберлиги Нордост, а в это время один из самых известных магнатов мира думал, как бы получше прорекламировать свой бренд.
Австриец Дитрих Матешиц всю жизнь положил на бренд Red Bull и, надо отдать ему должное, заставил мир пить энергетический напиток с красными быками на банке. В качестве витрины своего бренда Матешиц любит использовать спорт: наиболее известна его команда в "Формуле-1", но Дитрих поддерживает и многие экстремальные виды спорта, и футбольный клуб в Зальцбурге.
В определенный момент Матешиц решил выйти на более престижный уровень, чем чемпионат Австрии. В даже каждый год выигрывающий чемпионат "Ред Булл Зальцбург", более известный нам просто по названию города, привлечь звезд первой величины было невозможно, да и внимания клуб привлекал не так много - так что взгляд Дитриха упал на соседнюю Германию. Лейпциг был непаханым полем для создания нового бренда: любящая футбол и платежеспособная аудитория, отличная арена, гарантии отбить вложения в кратчайшие сроки.
Проблемой был немецкий консерватизм, выражавшийся в запрете употреблять названия брендов в именах новых клубов. Именно новых, потому что "Байеру" никто не запрещает носить имя фармацевтической компании - в силу того, что он просто основан очень давно. Матешица это не остановило: клуб стал называться "RasenBallsport Leipzig" (примерно "игры с мячом на траве в Лейпциге"), сокращенно "РБ Лейпциг".
Начинать клубу пришлось с пятой лиги - для этого потребовалось приобрести место провинциального "Маркранштедт". В первый же год своего существования "быки" поднялись в четвертый дивизион, к семилетию вышли в бундеслигу, а на девятом году своего существования "Лейпциг" дебютировал в Лиге чемпионов.
"Быки" - не просто игрушка олигарха, у них есть четкий вектор развития. Это с отрывом самая молодая команда бундеслиги (средний возраст - 23,5 года), Матешиц очень много инвестирует в академию, и каждый год в первую команду "Лейпцига" поднимаются игроки из дубля и юношеской команды. Покупать игроков, конечно, тоже приходится, но...
Прежде всего, "быки" задорого и продают: один Наби Кейта ушел в "Ливерпуль" за 60 миллионов евро. А помимо этого, клуб со средней посещаемостью в 39 тысяч зрителей и борьбой за самые высокие места на очень много процентов способен окупать себя сам.
Ничто не идеально, и "Лейпциг" может уже завтра вылететь от "Зари". Однако, как бы пафосно это ни звучало, успех "красных быков" заставляет пересмотреть само отношение к футболу как индустрии. Так ли важен в этой игре исторический бэкграунд в виде былых побед, преемственности среди болельщиков и прочего, емко именуемого традициями?
Футбол все же в первую очередь развлечение, досуг для болельщиков. Где-то оно популярно более, где-то менее, но Германия уж точно является одним из главных центров футбола, какой смысл в это ни вкладывай. И когда в одном из крупных городов возникла потребность в нормальном футбольном клубе, нашелся миллиардер, который согласился такой клуб предоставить.
Для рекламы своего бренда, безусловно - но уже с этого года Матешиц может при желании не вливать в свой клуб ни цента личных средств, настолько серьезные доходы "Лейпциг" получает просто от телевидения и спонсоров. Уже сейчас среди них такие бренды как Hugo Boss, Porsche и Adidas...
Матешиц не первопроходец: даже в Австрии до него существовал клуб "Сваровски-Тироль", но из топ-лиг сильнейшие конфликты между коммерцией и традициями всегда происходили именно в Германии. Собственно, "Байер" тому вечный пример - к существованию клуба с названием фармакологической компании просто привыкли, а между тем это пример рекламы бренда ничуть не меньший, чем, допустим, ФК "Рошен" в УПЛ.
В семидесятые в Германии вообще произошла анекдотичная история с участием алкогольного бренда "Ягермайстер". Производитель знаменитого ликера договорился сотрудничать с брауншвейгским "Айнтрахтом", был готов платить клубу серьезные деньги за рекламу. Но чиновники запретили рекламировать алкоголь на футболках - и это привело к тому, что... "Айнтрахт" просто поменял эмблему, сделав ее предельно похожей на герб "Ягермайстера".
Когда за чем-то следишь десятилетиями, привыкнешь к любой алогичности. В глазах болельщиков является нормой тот факт, что в Манчестере на деньги иностранных инвесторов вырос уже второй топ-клуб, тогда как Гамбург лишился последнего представителя в бундеслиге. Но если об этом рассказать не следящему за футболом экономисту, он очень удивится.
Гамбург, Берлин, Франкфурт, в меньше степени Штутгарт, Карлсруэ, Лейпциг - процветающие в финансовом плане города, по сравнению с которыми любая английская провинция будет просто дырой.
Да, так сложилось, что в большей части этих городов не очень успешны или совсем безуспешны традиционные футбольные клубы. Но от этого же сама аудитория не перестала быть менее привлекательной, верно? От этого сотрудничество с футбольным клубом в столице Германии не становится менее потенциально привлекательным, чем в какой-нибудь английской глуши?
Поток инвестиций в немецкие клубы пока останавливает правило "50 процентов плюс одна акция", запрещающее владеть более чем половиной акций мажоритарному владельцу. Исключение сделано для клубов, прошедших путь с самых низов любительского футбола. А теперь подумайте, к чему это привело? Просто к тому, что амбициозные владельцы приобретают клубы на уровне едва ли не двора и доводят их до бундеслиги. Помимо "Лейпцига" это еще и "Хоффенхайм", закончивший прошлый чемпионат на третьем месте.
Оставим в покое Германию: в конце концов, здесь одна из сильнейших экономик мира, она может соответствовать высокому уровню и без помощи крупных бизнесменов. А вот в Украине с ее потребностью для всех команд за вычетом двух не жить, а выживать, пример освоения перспективных футбольных регионов проявился сам по себе.
Футбольный клуб "Львов", имея виды на "Арену Львов", занял в премьер-лиге место "Вереса" при полном согласии обеих сторон. Просто потому, что у одной команды было место в элите, а у другой - амбиции и готовность работать со львовской аудиторией.
Футбол, вероятно, самый консервативный вид спорта, именно поэтому в нем новость о ротации в элите не по спортивному принципу вызывает возмущение. В хоккее, баскетболе, американском футболе давно никого не удивляет название бренда в имени клуба. Нормой становится появление главной лиги мира, в которой играют клубы-франшизы, для которых нормально закрываться и менять место дислокации при отсутствии прибыли.
Смена места дислокации - отдельная тема. Матешиц-то просто основал в Лейпциге новый клуб, но для других брендов нормально переезжать и охватывать новую аудиторию. И это та самая (возможно, единственная) вещь, в которой представители украинских клубов могут много что рассказать иностранным коллегам.
"Шахтер" собирал во Львове больше зрителей, чем "Карпаты", "Заря" давно освоилась в Запорожье, "Сталь" играла в Киеве просто потому, что ей там было удобнее, чем в Каменском. И точно так же клуб из глубокой провинции, но с именем в будущем может взять и поменять место дислокации, переехав в большой город для охвата максимальной аудитории.
Наверное, это убивает романтику и лишает возможностей видеть условный "Эйбар" в матче с "Реалом". Но, с другой стороны, это дает возможность видеть больше амбициозных клубов, более интригующие противостояния, новых бойцов в борьбе за первое место. И, конечно, на матчах этих команд заполнены трибуны - просто потому, что без мощной фанатской поддержки клуб не будет существовать.
Спорт относится к индустрии развлечений, вся его суть заключается в привлечении болельщиков. К привлечению в спорт глобальных брендов нужно относиться спокойнее, без подхода "кто-то покушается на святое". От того, что в уже упомянутой "Формуле-1" есть команда "Ред Булл", никто не умер, а ее лучшие гонщики уже стали легендами.
Вполне вероятно, что успех истории "быков" станет примером для новых брендов: условного "Опеля" и "Ролекса", а со временем, вероятно, и "Рошена" с "ПриватБанком". Ведь успех, как известно, окрыляет...
Porsche Германия Настя Каменских УЕФА
