Не покупайте бриллианты! Вот почему они на самом деле ничего не стоят
Самое дутое богатство в мире!
Цвет, форма, каратность и чистота. Это четыре маркера, которые характеризуют самый известный в мире драгоценный камень, пишет VT. Эти ослепительные кусочки кристаллизованного углерода символизируют богатство, роскошь и любовь. Бриллианты - лучший друг девушки. Бриллианты вечны. Но бриллианты - самое дутое богатство в мире.
Самый крупный бесцветный бриллиант, когда-либо выставленный на аукцион на прошлой неделе, стоил 33,7 миллиона долларов. То, что кто-то готов платить такие деньги, является результатом корпоративного сговора и наиболее распространенным примером «промывания мозгов», существующего в западном мире.
В центре заговора находится горнодобывающая компания на миллиард долларов. В 1870 году в Южной Африке возле Оранжевой реки были найдены огромные запасы алмазов. Казалось очевидным, что это монументальное открытие вызовет резкое падение цен.
Поэтому инвесторы решили объединить всю отрасль в одно целое - De Beers Consolidated Mines, Ltd. Поскольку они контролировали глобальную торговлю, De Beers действовала под несколькими названиями и сокращениями. В Израиле, например, он был известен просто как «Синдикат».
Создав монополию на добычу алмазов, они могли ограничивать поставки алмазов, чтобы увеличить их стоимость. Хотя аналогичные товары были подвержены рыночным колебаниям, стоимость алмазов оставалась искусственно высокой и искусственно стабильной.
В лучшем случае это был хитрый трюк. В худшем случае, это было крупномасштабное манипулирование рынком, чтобы обмануть миллиарды потребителей. Однако De Beers на этом не остановилась - потому что в 1929 году произошло одно экономическое событие, которого не могла избежать даже торговля алмазами.
Великая депрессия привела к резкому падению цен на алмазы. Поэтому Гарри Оппенгеймер, сын основателя De Beers, заручился поддержкой нью-йоркского рекламного агентства NW Ayer. Вопрос был понятен. Как они могли убедить обездоленных американцев в том, что бриллианты - это не только роскошь, но и необходимость?
Айер начал внушать общественности идею о том, что бриллианты являются необходимой составляющей обручального кольца.
Три четверти алмазов De Beers уже были проданы на американский рынок бриллиантовых колец, но это были преимущественно камни меньшего размера. В своем собственном исследовании Айер обнаружил, что общее количество проданных алмазов (в каратах) упало на 50 процентов после окончания Первой мировой войны. Кроме того, качество этих алмазов (в долларах) упало почти на 100% процентов.
Таким образом, цель была двоякой: увеличить средние расходы на обручальное кольцо с бриллиантом и привлечь потребителей, которые иначе не рассмотрели бы его покупку. Затем они приступили к созданию кампании, которая выходит за рамки рекламы.
NW Ayer пересмотрел восприятие этих камней - сделав бриллиант необходимой частью любого значимого предложения. Они представляли целостность, преданность и вечную любовь. Для этого подключили СМИ.
Например, дизайнеры говорили по радио о «тенденции к алмазам». Традиционная реклама, нацеленная на богатых, включала в себя классические картины с целью связать идею элегантности и наследия с бриллиантами.
«Поскольку Великобритания имеет такой важный интерес к алмазной промышленности, - говорится в записке Айера, - королевская пара могла бы оказать огромную помощь британской промышленности, нося бриллианты, а не другие драгоценные камни».
Впоследствии королева Елизавета предприняла поездку в Южную Африку, и посетила ряд алмазных рудников. Излишне говорить, что это было широко разрекламировано. Она даже приняла алмаз, подаренный ей самим Гарри Оппенгеймером. И все же это была только верхушка айсберга.
Соглашение с Голливудом обеспечило путь для дальнейшей рекламы. Звезды кино будут носить украшения с бриллиантами, а целые сцены будут вращаться вокруг пропаганды важности бриллиантов.
Актриса со слезами на глазах с любовью принимает предложение и кольцо с бриллиантом. Учитывая, что одним из крупнейших экспортных товаров Америки является сама американская культура, эта кампания была сформирована с дальним прицелом.
В 1941 году NW Ayer сообщил De Beers, что с 1938 года продажи алмазов в США увеличились на 55 процентов. «Прямых продаж не было», - отметил Айер. «Не было никакой торговой марки, которая бы впечатлила общественное мнение. Была просто идея - вечная эмоциональная ценность, окружающая алмаз».
Если эта форма рекламы граничит с подсознанием, то, что будет дальше, окажется еще более беззастенчиво наглым. «Мы имеем дело с проблемой массовой психологии», - заявил Айер. Затем агентство стремилось сделать бриллиантовое обручальное кольцо «психологической необходимостью».
Их целевая аудитория была определена как «около 70 миллионов человек в возрасте 15 лет и старше, на чье мнение мы надеемся повлиять в поддержку наших целей». В дополнение к более традиционным методам, таким как еженедельная служба «Голливудские личности», предоставляющая прессе информацию о бриллиантах, которые носят знаменитости, Айер также организовал ряд переговоров в школах по всей стране.
«Все эти лекции, - заявили они, - вращаются вокруг обручального кольца с бриллиантами и охватывают тысячи девушек на своих собраниях, занятиях и неформальных встречах в наших ведущих учебных заведениях».
После Второй мировой войны американская общественность отличалась возросшей социальной мобильностью. Низшие и средние классы были более амбициозны, чем когда-либо прежде, и они рассматривали символы статуса, которые носили их голливудские идолы, как маркеры успеха.
«Мы распространяем слово о бриллиантах, которые носят звезды экрана и сцены, жены и дочери политических лидеров, и это может заставить жену бакалейщика и возлюбленную механика сказать:« Хотелось бы, чтобы у меня было то, что имеет она».
Еще больше стирая грани между образованием и рекламой, Айер создал организацию, целью которой было контролировать все новости и информацию о бриллиантах.
«Женщины единодушны в том, что они хотят удивляться подаркам», - заявил Айер. «Однако за этим желанием скрывается более глубокая и важная причина: «свобода от вины».
Некоторые женщины указали, что если их мужья заручатся их помощью в покупке подарка (например, ювелирных изделий с бриллиантами), их практический характер выйдет на первый план, и они будут вынуждены возражать против покупки.
Айер изучил «континуум подарочных процессов» и обнаружил, что женщины не осмеливаются просить алмазы специально - возможно, из-за того, что их часто считают показными. Тем не менее, они дадут тонкие намеки, так что человек знает, что с бриллиантами все в порядке - оставляя его в лидерах.
Они стремились использовать «неожиданный» элемент получения обручального кольца с бриллиантом как часть своей кампании.
Тем временем De Beers продолжала манипулировать торговлей алмазами. В 1960-х годах они успешно использовали недавно открытые советские алмазы. Однако эти сибирские алмазы были меньше.
И Айер скорректировал свою кампанию. Снова были использованы знаменитости, но на этот раз они носили камни поменьше. Сосредоточив внимание на качестве, а не на размере, такие термины, как «чистота», стали частью современного дискурса об алмазах.
De Beers создала цель для еще меньших камней - «кольцо вечности». С множеством мелких алмазов, установленных по диаметру кольца.
Затем Айер создал новый целевой рынок - женатый мужчина. Кольцо вечности было продано как украшение для мужа, чтобы подарить его жене в знак вечной любви. Это еще больше укрепило идеи приверженности и лояльности, которые стали характерной чертой продукта De Beers.
В своем отчете о стратегии 1978 года Айер заявил, что они были очень успешны в маркетинге мелких камней: «Благодаря успешной политике ценообразования, распределения и рекламы в течение последних 16 лет спрос на мелкие бриллианты в настоящее время значительно превысил предложение, даже если предложение, в абсолютном выражении неуклонно растет». Опять же, они просто скорректировали свою кампанию.
Год спустя, NW Ayer сообщил, что за последние 40 лет они увеличили продажи De Beers на 10 000 процентов. Даже в Японии, где мало интересовались дарением алмазов в знак любви, Айер смог успешно продвигать алмазы. И создал второй по величине рынок за пределами США.
Однако сохранялась странная тенденция. Бриллианты стали большой, если не исключительной, частью массовой культуры. Но при всей их красоте, обаянии и ощущаемой ценности их было невозможно продать на вторичном рынке.
Конечно, это не было случайностью. Процветающий вторичный рынок может повлиять на цены на первичные бриллианты.
Поэтому Айер попытался внушить широкой общественности идею о том, что бриллианты следует хранить, а не продавать. Возникла редчайшая ситуация - когда цена устанавливается не продавцом, а покупателем. Ювелирные магазины на Пятой авеню известны своей политикой «не выкупать» свои бриллианты или покупать их по цене, которая не соответствует реальной.
«Обычно мы не можем платить более 90 процентов от текущей оптовой цены», - объясняет Джек Брод, президент Empire Diamonds в Нью-Йорке. «Приобретенные нами в качестве 8-летней инвестиции алмазы оказались очень невыгодными», - заявил редактор Дейв Уоттс, заработавший на своих бриллиантах только 3% прибыли почти за десять лет.
В отдельном эксперименте он обнаружил, что его алмаз был заменен меньшим во время процесса оценки, и в еще одном эксперименте один алмаз обесценился с? 2,595 до? 1000.
Бриллианты «инвестиционного уровня» просто не встречаются в ювелирных изделиях, и, в зависимости от того, с кем вы разговариваете, могут вообще не стоить вложений. Однако еще труднее избавиться от них для преступников - полиция Нью-Йорка однажды вернула алмаз за 50 000 долларов, который был продан на черном рынке всего за 200 долларов.
Кампания Aйера продолжала приносить пользу De Beers, и традиционные формы рекламы оставались важной составляющей. На одном плакате изображена надутая женщина в шарфе, с бриллиантовым кольцом на пальце и надписью: «Зарплата за два месяца показала будущей миссис Смит, каким будет будущее».
Рыночные манипуляции De Beers продолжались, в том числе складирование алмазов стоимостью в миллиарды. Однако они столкнулись с проблемами, когда страны или компании хотели покинуть картель. Кроме того, было показано, что кредиты под залог алмазов крайне нестабильны, что ставит под угрозу экономику целых стран. Контрабанда алмазов и вопросы, касающиеся морали методов добычи, также привели к потрясениям в торговле.
Как и на американском рынке жилья до финансового краха 2008 года, многие считают, что торговля алмазами - это пузырь, ожидающий своего взрыва. Эксперты считают, что это огромная индустрия, основанная на иллюзорной предпосылке.
"Инвестиционные алмазы покупаются за 30 000 долларов за карат, - объясняет один нью-йоркский алмазный дилер, - не потому, что любая женщина хочет носить их на своем пальце, а потому, что инвестор полагает, что они будут стоить 50 000 долларов за карат".
Когда цена начнет снижаться, все попытаются сразу продать свои алмазы. В конце концов, конечно, никто не захочет покупать их по цене 30 000 долларов США за карат или даже 15 000 долларов США. Все начнут паниковать, чтобы продать инвестиционные бриллианты, и газеты начнут писать рассказы о великой алмазной катастрофе.
Айер создал, пожалуй, самую успешную рекламную кампанию всех времен.
До 1930-х годов бриллиантовые обручальные кольца не были нормой. Накануне Второй мировой войны только 10 процентов обручальных колец были украшены бриллиантами. К концу 20-го века эта цифра возросла до 80 процентов. О, а если вам интересно, кто первым связал слова «алмаз» и «навсегда»? Вы угадали.
Торговля алмазами в настоящее время демонополизирована, однако она остается в руках небольшого числа крупных компаний. То, что цены остаются искусственно высокими, является кредитом для фонда, заложенного De Beers.
А вы стали жертвой очарования и волшебного блеска этих блестящих маленьких камней?
Фиа Монт.
