Как мир моды реагирует на запросы современного общества
Денис Логвиненко, управляющий партнер Havas Digital, специально для vogue.ua проанализировал рекламные посылы модных брендов и рассказал, как fashion-индустрия реагирует на актуальную повестку дня.
Реклама перестала быть рекламой. Теперь мало сделать красивую съемку и разместить ее перед глазами "целевой аудитории". Мы уже не целевая аудитория, мы - общество. И бренды вместе с их коммуникациями не просто информируют нас, они отвечают перед нами за то, что несут в мир. Это и есть социальная ответственность.
Модная индустрия попала под серьезную раздачу. Уже пару лет СМИ трубят о том, что мода - в топ-10 самых загрязняющих окружающую среду индустрий. Прогрессивное общество порицает моду и за неэкологичность коммуникаций: например, за тиражирование слишком узких представлений о красоте. Даже в 2019-м году судя по подиумам красота - это в основном очень худые белые молодые цисгендерные люди. Например, 2017-й был первым годом в истории Нью-йоркской недели моды, когда в каждом показе участвовала хотя бы одна не белая модель.
Зато любой выход за рамки устоявшихся стереотипов вызывает бурное обсуждение. Так в 2017-м году на Лондонской неделе моды Simone Rocha привлекла внимание, выпустив на подиум четырех моделей возрастом от 50 до 73 лет, покоривших сердца зрителей и медиа.
Общество, устав ждать, когда индустрия подтянется до его ожиданий, взялось задавать моду моде. Потребитель требует от брендов ответственности. Многие дизайнеры давно пошли на опережение духа времени и ответственность для них уже не свежий тренд, а дело жизни.
Легенды вроде Вивьен Вествуд и Стеллы Маккартни - яркие примеры. О регулярных коллаборациях Adidas & Stella McCartney из переработанного полиэстера и органического хлопка или кроссовках Parley Ultra Boost X из океанского пластика наверняка слышали все. Новое детище коллаборации - 100%-перерабатываемый худи. Пока это концепт: таких выпустили всего 50, что смешно по сравнению с 92 миллионами тонн текстильных отходов модной индустрии в год. Но обещание Adidas выпустить 11 миллионов кроссовок из океанского мусора - уже куда более весомо. В конце концов, все когда-то было концептом.
Очень многие бренды, от высокой до массовой моды, заторопились объявить о своей социальной ответственности. Бренд одежды для активного отдыха Patagonia удачно использует социальную ответственность, чтобы подчеркнуть качество одежды. Компания учит своих покупателей покупать меньше через принцип "repair, recycle, reuse" не словом, а делом - принимает в починку старую одежду, меняет сносившиеся вещи на новые, размещает призывы не покупать свою новую коллекцию, если она правда не нужна. Таким образом бренд не только делает вклад в новую осознанную культуру потребления, но и демонстрирует уверенность в износоустойчивости и качестве своих товаров.
Есть и другая сторона медали: усилия некоторых брендов смотрятся фальшиво. После нашумевших пожаров на фабриках в Бангладеше многие из fast-fashion гигантов, например, Walmart или GAP, особенно резво бросились в социальную ответственность. Именно экономия на безопасности труда позволяет (вместе с детским трудом и копеечными зарплатами) поддерживать прибыльность ежесезонной смены коллекций в сегменте "быстрой моды", но ставит под угрозу человеческие жизни - вместе с устойчивыми принципами ведения бизнеса.
Одним из наиболее активных в этом направлении среди масс-маркет брендов является H&M, который не только участвует в ряде коалиций fashion-брендов для совместного внедрения устойчивых практик, но и принимает на переработку старую одежду, регулярно выпуская recycled-коллекции. В сравнении с общими объемами производства эти цифры пока небольшие, но сама тенденция вселяет надежду на постепенное изменение ситуации.
Социальная ответственность затрагивает и сохранение биоразнообразия. Lacoste уже второй год выпускает limited-edition поло с десятью исчезающими видами вместо своего иконического крокодила. Сложно объективно оценить, чему это больше помогает - исчезающим видам или продажам бренда, но мода делает свое: некоторые из таких инициатив все же переходят из pr-трюков в конкретные меры. Так, Неделя моды в Лондоне в 2018-м официально запретила натуральный мех и кожу на своих показах. Тогда же от меха отказались Gucci, Versace, Burberry, и Michael Kors.
Есть и случаи, когда новая ниша сама срабатывает как социальная ответственность: сейчас все больше появляется брендов одежды для транс-мужчин, например gc2b, Sharpe Suiting, TomboyX. Они создают фасоны с учетом особенностей телосложения и желаний своей целевой аудитории усилить или скрыть некоторые из них. Например, визуально увеличить плечи или уменьшить бедра.
Но в отличие от нишевых брендов, большая мода все еще показывает близкое к нулю разнообразие по возрасту, размеру, цвету кожи и многим другим параметрам. Процент транс-женщин и небинарных людей среди моделей на подиумах четырех модных центров мира в 2019-м колебалась от 1,23% до 0,77%. Меньше только доля моделей плюс-размеров - 0,6%. Это и грустная статистика, но и огромный потенциал для модных брендов выбрать свои позиции и начать действовать, чтобы сделать мир лучше.
