О2О-маркетинг: как бренды соединяют реальность и digital в маркетинговых кампаниях?
Эксперты поделились кейсами взаимодействия брендов и потребителей одновременно в интернете и в физических магазинах, а также обсудили способы оценки эффективности интегрированных маркетинговых коммуникаций.
В Высшей школе маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ состоялась дискуссия «Что нового дает маркетингу парадигма Online-to-Offline?», организованная совместно с платформой для управления таргетированной рекламой Segmento. В мероприятии приняли участие представители компаний «Фольксваген», «Гедеон Рихтер» и «Хенкель Рус».
Модератором дискуссии выступила Татьяна Комиссарова, декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ. Она отметила, что нельзя разделять коммуникации с потребителем на онлайн- и офлайн-каналы, поскольку человек един и может видеть рекламу одновременно на билбордах и в онлайне. Поэтому парадигма О2О-маркетинга сегодня основополагающая в любой стране.
Тему развил Александр Куликов, заместитель генерального директора Segmento, он рассказал об основных трендах и проблемах в выстраивании O2O-маркетинга.
«В России около 80% населения пользуется цифровыми каналами. Аудитория интернета замедляется, а данных становится много. Существующие технологии позволяют связать разные идентификаторы одного человека в двух областях деятельности. Можно с помощью QR-кода поймать cookies человека, который что-то купил, сопоставить данные о покупке с помощью косвенных данных - времени и суммы - с данными других поставщиков. Когда-нибудь мы придем к тому, что офлайн-мир будет связан с онлайном, а реклама станет измеримой.
Офлайн-бизнес приходит в онлайн, и наоборот. Lamoda открывает точки в „Пятерочке". „Тинькофф" выпустил приложение, которое позволяет помимо банковских сервисов совершать покупки в других сферах. Поиск переходит в голос с помощью умных колонок. Приложения дополненной реальности позволяют примерять обувь.
Поставщиков данных становится очень много. От 25% до 70% стоимости рекламных кампаний может уходить на покупку данных у поставщика. Как оценить, много это или мало? Исходя из ценности данных или сложности аналитических моделей? Эти вопросы требуют обсуждения.
В следующем году появятся игроки, которые совмещают несколько типов данных в рамках одной рекламной кампании и одной модели атрибуции. Оператор фискальных данных собирает данные по чекам от разных ретейлеров. Данные нескольких ОФД можно будет собрать воедино, чтобы скрестить их с данными других поставщиков».
Юрий Самойленко, директор по маркетингу «Фольксваген легковые автомобили», рассказал об опыте автомобильных продаж с помощью виртуальных шоурумов.
«Покупка автомобиля требует времени, люди постоянно ищут информацию, при этом они все меньше ходят по дилерским центрам, а больше времени проводят онлайн. Мы решили показывать машину в реальном и виртуальном виде на фестивалях и мероприятиях, где собирается наша аудитория. Мы создали онлайн-шоурум и сняли по три видеоролика для каждой модели автомобиля.
На начало ноября получили уже более 30 млн просмотров, огромное количество людей перешло на посадочную страницу, собрали конфигураторы и потом посетили дилерские сайты».
«В фармацевтической сфере достаточно сложно оценить влияние рекламы на продажи в аптеках, в частности, когда препараты реализуются дистрибьюторами. Если нет контракта с аптекой, то производитель не всегда знает, есть там его препараты или нет. Чтобы оценить эффект рекламной кампании, мы купили данные о продажах. Мы попросили компании, которые занимаются большими данными, сопоставить данные чека с пользователем. Так мы получили сегменты, в каждом сегменте выделили контрольную и тестовую группу: первой не показывали ролик, а второй показывали. Снова купили данные и получили представление о том, сколько покупок было в обеих группах. Прирост продаж за счет рекламы составил 4% - это для нас значимая цифра. Так компания получила работающие инструменты анализа эффективности digital-рекламы и увеличения объема продаж».
«Мы решили пойти в онлайн и создать мобильного консультанта, который помогает подобрать каждому пользователю индивидуальный оттенок краски для волос. Человек попадает на страницу с предложениями разных оттенков волос, и если ему они нравятся, то он может приобрести их в магазине. Но поскольку доля электронной коммерции в FMCG, особенно в России, составляет менее 1%, мы пошли к ритейлерам, где представлено много производителей. В Ашане разместили POS-материалы c QR-кодом, по которому можно было сразу перейти на сайт и пройти онлайн-консультацию. Четверть всех посетителей мобильного консультанта на текущий момент пришли из офлайна. Для потребителя погружение в онлайн-реальность - это снижение барьера, преодоление сомнений: стоит меняться или нет. Для ритейлера - это понимание, как потребитель взаимодействует с категорией, что ему нужно. Для нас - это возможность получения огромного количества инсайтов и возможность монетизировать их».
