Эксперт: нативная интернет-реклама конкурирует с откровенной "джинсой" в Украине
Нативная реклама - это платная форма продвижения товаров и услуг в медиа или соцсетях. Она не похожа на обычную рекламу, к которой мы все привыкли, поскольку данный вид рекламного продукта учитывает особенности онлайн-площадки и не вызывает у читателей чувство отторжения. Данный вид рекламы уже давно захватил весь мир и увидеть ее можно практически на всех существующих площадках: на радио, телевидении, социальных сетях и интернет-изданиях. Зачастую в нативной рекламе рассказывают об особенностях и возможностях товара случайные прохожие, блогеры или эксперты. На различных информационных сайтах ее публикуют под видом редакционной статьи, а в соцсетях и Youtube маскируют под интересную и полезную информацию для зрителей.
Для продвижения нативной рекламы ведущие издания открывают спонсируемые контент-студии для создания статей или обзоров от имени брендов. В число издателей подобных рекламных инструментов входят такие уважаемые медиа-бренды как Time Inc, Forbes, Wall Street Journal, New York Times и The Guardian. Также ею занимаются медиа-компании типа Buzzfeed, Thought Catalog, Slate и многие другие.
О том, как в цифровую эпоху работает нативная реклама, а также ее основных преимуществах и недостатках, рассказал Internetua директор американской компании MGID Сергей Денисенко.
Что входит в понятие "нативная реклама"?
Сергей Денисенко: Нативная реклама - это подход, который может быть реализован на любом канале. "Native" буквально переводится с английского как "родной", что в контексте рекламных инструментов означает наличие следующих свойств:
- максимальная приближенность к каналу распространения;
- соответствие обстоятельствам и тождественность контенту, потребляемого пользователем;
- предугадывание интересов пользователя и прогнозирование его дальнейших действий
Для каждого канала распространения существуют собственные дополнительные критерии "нативности". Однако в диджитал очень важно обозначать нативные рекламные материалы и не вводить в заблуждение пользователей. На ТВ и радио существует много практик продвижения товаров и услуг через так называемый "product placement", но при отсутствии четкого обозначения того, что это рекламный материал, очень часто подобные практики граничат с джинсой, что является недопустимым.
Существует мнение, что нативная реклама должна одновременно учитывать контент издания (чтобы аудитория с удовольствием читала подобные материалы) и давать возможность рекламодателю извлекать из нее выгоду. Вы согласны с ним?
Сергей Денисенко: В таком понимании нативная реклама - это то, что мы называем "брендированным контентом" (branded content). Подобные проекты должны создаваться в коллаборации бренда с редакционным департаментом того или иного медиа. В мире, например, непосредственно при медиа создаются специальные агентства (brand studio). И когда известный бренд обращается к известным медиа с предложением что-то об этом бренде рассказать, медиа стремятся к тому, чтобы этот рассказ учитывал интересы читателей/зрителей/слушателей, то есть был им интересен. Потому что прямая реклама становится все менее эффективной.
Такой нативный контент в любом случае требует дистрибуции, то есть до пользователей его еще нужно донести. И именно это является нашей главной целью - в ненавязчивой форме путем персонализированных контентных рекомендаций показать пользователю именно тот материал, который его заинтересует, чтобы он испытывал к нему все больший интерес и удовлетворял свои потребности.
Согласно классификации IAB, всего существует три типа нативных рекламных форматов:
- нативный контент (branded/native content);
- нативные контентные рекомендации (native content recommendations);
- нативные форматы в середине контента и в фидах (in-feed/in-content).
То есть брендированный контент является лишь одним из трех типов нативной рекламы. Мы работаем во всех трех направлениях, однако главным преимуществом нашей платформы является именно дистрибуция нативного брендированного контента в рекомендациях и in-content форматах.
Соответствует ли действительности утверждение, что задача нативной рекламы - не продать товар, а заинтересовать клиента и привести его к рекламодателю?
Сергей Денисенко: Главное преимущество нативной рекламы заключается в том, что она выполняет сразу две функции: 1) формирует положительную репутацию бренда 2) приносит реальный измеряемый результат в виде кликов, регистраций, покупок и тому подобное.
"Нативка" - это комплексный подход, предусматривающий привлечение готовой к взаимодействию с качественным рекламным контентом аудитории в эффективных каналах с помощью персонализированного сообщения. При этом с постоянным отслеживанием и оптимизацией показателей кампании. Таким образом, бренд получает и увеличение осведомленности аудитории, и конкретную взаимодействие с рекламой. Мы называем этот подход "brandformance = branding + performance".
Что такое качественная нативная реклама (например, написанная в стиле площадки и вовремя и удачно запущенная для целевой аудитории)?
Сергей Денисенко: Нативная реклама сама по себе не имеет идеального набора правил, кроме одного - не быть раздражающей для пользователя. Речь идет не о форме, а о содержании. Основная задача нативной рекламы - это не только выглядеть как контент сайта, а быть полезной. Ведь пользователь на сайте находится с определенным интересом, который движет его дальше по статьям.
Поэтому мы стремимся предлагать такую?? рекламную выдачу, которая будет так же интересна пользователю, как и контент с сайта.
Одним словом, мы стараемся давать то, что он очень хочет, но не знал об этом.
Какие основные преимущества нативной рекламы (на нее не влияют блокираторы рекламы, кроссплатформенность, трафик и т. д.)?
Сергей Денисенко: Чтобы она не раздражала читателей, а:
- органично адаптировалась к площадке, на которой размещена;
- создавать прямую ценность для читателя;
- блокироваться Adblock и прочими блокираторами;
- эффективно бороться за внимание аудитории и ее привлечение;
- идеально передавать эмоции или долгосрочные ценности бренда;
- приносить измеряемые результаты;
Сколько людей участвует в создании подобного рода рекламной продукции?
Сергей Денисенко: В нашем случае много - мы обслуживаем почти весь мир. Но обычно все зависит от процессов и качества профессионалов. Главное здесь экспертиза - аналитик, медиабайер, редактор и дизайнер.
Как избежать конфликта интересов между издателем и рекламодателем, а также вписаться в контент?
Сергей Денисенко: Основная проблема заключается в том, что издатель воспринимает рекламу как автоматизированное решение. Соответственно увеличивается количество рекламных размещений, уменьшается время пребывания пользователя на сайте и удешевляется сама реклама. Именно поэтому издателям важно не отдавать полностью все активы рекламодателям со словами "берите и платите".
Для медиа также важно держать плейсмент (особенно премиальные) под контролем и, таким образом, строить нормальный процесс продажи. Разобраться в том, какие технические условия у большинства прямых рекламодателей и потратиться на их технологию.
Конфликт возникает только тогда, когда сочетается незнание издателя с жадностью рекламодателя.
Какие основные задачи нативная реклама решает для рекламодателя?
Сергей Денисенко: В нашем случае - обеспечение высокого охвата аудитории, которая потенциально может заинтересоваться товаром или сообщением.
Мы говорили, что стараемся найти такой товар или контент, который пользователю интересен именно сейчас. Как мы это делаем? Не просто показами.
Во-первых, это наш алгоритм, который мы называем "user to product matching algorithm". Это алгоритм метчинга (сочетаемости) человека и продукта, который подбирает под человека определенный контент и рекламное предложение, основываясь на предположении того, что будет интересно. При этом мы не собираем данные о человеке, поскольку на мировом рынке и в Европе это считается незаконным. Наш алгоритм построен на том, что на определенных поведенческих паттернах человека делается некое предвидение. Это происходит в тот момент, когда он находится на той зоне, где мы можем за ним следить. За этот технологический алгоритм мы получили две награды: Silver Stevie® Award for Innovation in Technology Development и Silver Stevie® Award for Excellence in Innovation in Business Product & Service Industries.
Стоит ли брендировать нативную рекламу логотипом спонсора? Как написать спонсорский материал так, чтобы читатели не чувствовали себя обманутыми?
Сергей Денисенко: Логотип нужен - это честно. И в спонсорском материале он должен быть качественным. Не буду говорить лишнего, просто покажу некоторые проекты. При отсутствии такого обозначения есть шанс просто получить диджитал джинсу.
Почему большинство пользователей лучше воспринимают нативную рекламу, чем баннерную?
Сергей Денисенко: Потому что нативная реклама не воспринимается как такая, которая пытается вам что-то продать.
По данным исследования IPG & Sharethrough, нативная реклама по сравнению с баннерной рекламой на 9% эффективнее способствует повышению лояльности к бренду и на 18% - росту покупательских намерений.
Действительно стоимость нативной рекламы ощутимо выше, чем других рекламных форматов?
На самом деле, наоборот. Точнее, смотря что и как измерять. Если измерять взаимодействие пользователя с контентом рекламодателя, то значительно дешевле.
Это статистика по США. По миру динамика аналогичная.
Действительно ли стоимость нативной рекламы ощутимо выше, чем у других рекламных форматов?
Сергей Денисенко: На самом деле, наоборот. Точнее, смотря что и как измерять. Если измерять взаимодействие пользователя с контентом рекламодателя, то значительно дешевле.
Это статистика по США. По миру динамика аналогичная.
Могут ли медиа достаточно зарабатывать на нативной рекламе?
Сергей Денисенко: Да, но для этого недостаточно сделать качественный спецпроект. Медиа нужна технология, которая поможет масштабироваться, то есть привлечет достаточное количество новой аудитории и удержит существующую. Таким образом медиа сможет обеспечить выполнение качественных и количественных KPI (показатели эффективности анализа), которые перед ними ставят рекламодатели.
Почему на Западе (The New York Times) и в России (Медуза) нативная реклама стала популярной, а в Украине - нет? Нужно, чтобы здесь появилось большое количество успешных кейсов или ситуацию усугубляет вмешательство рекламодателя в процесс создании рекламного продукта?
Сергей Денисенко: В Украине медиа борются за рекламодателей, поэтому часто идут на уступки при создании спецпроекта. Тогда в материале появляются ненужные логотипы, используются утвержденные юридическим отделом формулировки, понятный только рекламодателю юмор, джинса или критика конкурентов. Такие проекты игнорируют интересы аудитории издания, поэтому они не будут успешными.
Индустрии нужно менять логику работы, ведь медиа - это владелец аудитории и площадка для рекламодателя.
Как в Украине найти понимание и золотую середину между СМИ и владельцами бренда?
Сергей Денисенко: Над контентом нужно работать совместно - с учетом целей бренда и редакционной политики СМИ.
Кроме того, СМИ должны понимать свою аудитории - ее особенности, интересы, чтобы эффективно работать с рекламодателями.
В Украине на продвижение нативной рекламы соглашаются в основном крупные игроки, а не небольшие.
