Интернет-реклама в Украине: красиво, но эффективно ли?
Рекламные технологии в наши дни развиваются быстрее, чем когда-либо. При этом все больше компаний предпочитают активно осваивать возможности онлайн-каналов, уводя в тень остальные медиаресурсы. Даже на пике кризиса сектор онлайн-рекламы показывает позитивную динамику роста по сравнению со своими "старшими собратьями".
В прошлом году украинскому рынку интернет-рекламы прогнозировали головокружительный рост, а украинской экономике - период постепенного обновления и "временного покоя". Однако не все то золото, что блестит - итоги прошедшего года несколько подпортили аналитикам прогнозную статистику. Впрочем, исключительно в долларовом эквиваленте. Если рассматривать рынок в гривне - обещанный прирост на месте и перспектива на грядущий год кажется более чем радужной. Вот только доллар тем временем снова подрос.
Итоги прошлого года в цифрах
Украинский рынок интернет-рекламы в 2015 году продолжил расти, и достиг порога в 1,288 миллиарда гривен, показав прирост на целых 27% по отношению к позапрошлому году.
Позицию лидера в плане затрат на медийную онлайн-рекламу заняли баннеры - их доля на украинском рынке составила практически 42,3% от суммарных рекламных бюджетов страны. Доля рекламы, включаемой в просмотр потокового видео, составила немногим более 31,5%, а видеореклама, размещаемая на веб-страницах (in-page video) отхватила всего 8,4 % общерекламного бюджета украинских медиа-кампаний.
При этом нестандартные рекламные форматы, к которым можно отнести всплывающие окна (pop-up и pop-under), форматы catfish и screenglide, а также синхронные баннеры, фронтлайны, полноэкранную рекламу и звуковую рекламу, встроенную в цифровой аудиопоток, совсем чуть-чуть не дотянули до 10% рынка.
В то же время на спонсорство рекламодатели потратили не так уж много, как ожидалось - всего 8% маркетинговых бюджетов.
Такие данные предоставила рынку Интернет-ассоциация Украины, проведя масштабное специализированное исследование рынка по итогам прошедшего года, в котором приняли участие полтора десятка агентств интернет-рекламы, такие как AdPro, AdWork, AGAMA Digital Group, Havas Digital, Hoshva Digital, ITCG, IPlace, MediaHead, Neos, Netpeak, Newage, Promodo, Publicis Groupe Media, Qreachers, TMGU, а также представители крупнейших популярных украинских площадок, сейлз-хаусов и холдингов: 1+1, Автоцентр, 24 канал, Magnet, RBC, RIA, Ukr.net, UMH/Digimedia, Admixer, C8.Network, DMDim/Go2Net, FISH, DigitalDecisions, InternetMedia, Reklamonstr/Advideo, StarLight Digital Sales, Takitak, OLX, Edipress, T-Sell, Finance.ua, Rontar, Новое время, RST и WiFi-Bar.
Недалекое прошлое
Для понимания ситуации следует отметить, что впервые миллиардный порог в национальной валюте украинский рынок интернет-рекламы перешагнул лишь в 2014 году, выйдя на итоговые показатели в 1,014 миллиарда гривен.
Отметим также и то, что в позапрошлом году объемы баннерной рекламы составляли более 49%, соответственно этот сегмент в 2015 году просел более чем на 6,5%.
По данным исследования объемов рынка медийной интернет-рекламы, в 2013 году доля прямых продаж составила 39,44%, в 2014 - достигла 42%, а в 2015 году вновь упала до 40,95%.
Альтернативная точка зрения
Согласно данным, опубликованным Всеукраинской рекламной коалицией, рекламный интернет-рынок Украины вырос в 2015 году всего на 11%, однако при этом прирост составил аж 2,4 миллиарда в национальной валюте.
| Итоги 2014 год, млн грн | Итоги 2015, млн грн | 2015 по отношению к 2014, % | Прогноз 2016, млн грн | Прогноз на 2016 по отношению к 2015, % | |
| ТВ - РЕКЛАМА | 3 930 | 3 986 | 1.4 % | 4 606 | 16 % |
| ПРЕССА | 1 670 | 1 320 | - 21 % | 1 248 | - 5.5 % |
| РАДИО РЕКЛАМА | 290 | 304 | 5 % | 333 | 9 % |
| НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА | 1 030 | 952 | - 7.5 % | 1 045 | 10 % |
| РЕКЛАМА В КИНОТЕАТРАХ | 30 | 24 | - 20 % | 26 | 10 % |
| ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА | 2 115 | 2 355 | 11.3 % | 2 745 | 17 % |
| ИТОГО МЕДИА РЫНОК | 9 065 | 8 941 | - 1.4 % | 10 003 | 12 % |
На грядущий 2016 год ВРК прогнозирует рост национального рекламного рынка в сети интернет в размере не менее 17%, при этом отмечая, что вторая половина года может показать гораздо более динамичный рост.
Тенденции рынка 2015 года
Несмотря на значительный прирост активных брендов, количество рекламных кампаний в 2015 году увеличилось всего на 1,6%. А отраженный в отчетах рост общих расходов на медийную рекламу произошел в основном за счет общей тенденции по увеличению бюджетов текущих кампаний. Так, средняя цифра по объемам рекламного бюджета в первой половине 2015 года выросла на 25% по сравнению с аналогичным периодом 2014.
По структуре рынка видно уменьшение частоты использования баннерной рекламы - с ростом разрешения экранов и увеличения интерактивности баннеров аудитория постепенно мигрирует в сторону более заметных, креативных и эффективных решений. За этот счет растет также и количество нестандартных размещений рекламы, поскольку креативные решения, тщательно интегрированные в контент, позволяют увеличить отклик и привлечь больше целевых посетителей. Так, рост нестандартных размещений в первой половине 2015 года составил 150%, брендинг вырос в два раза.
Очень быстро растет и рынок мобильной рекламы, что обусловленно резким скачком пользования мобильным контентом в Украине после запуска 3G сетей тройкой крупнейших мобильных операторов страны.
