Секреты успешного бизнеса от Стива Джобса
Тренды в бизнесе распространяются со скоростью света. Как только кто-нибудь запускает классный маркетинговый ход, другие сразу пытаются его повторить. Но даже точная копия не приносит умопомрачительного успеха. Вы будете только вторым, а это уже очень плохо. Но следить за другими компаниями все равно нужно. Так вы можете определить их недостатки и вырваться вперед. Это один из советов Стива Джобса, о которых мы сейчас расскажем более подробно.
Оригинальная идея
Сейчас очень сложно предложить уникальный продукт. Даже если вам это удастся, конкуренты очень быстро начнут производить идентичный товар или сервис. Поэтому вам надо убедить покупателей, что вы лучше остальных. Один из методов обойти соперников – предложить оригинальную концепцию продукта.
Starbucks когда-то была простым магазином, в котором продавали кофейные зерна. В то время американцы предпочитали растворимый или сваренный предварительно кофе, которым они могли насладиться в забегаловках. В 1982 году бизнесмен Говард Шульц предложил варить кофе для каждого отдельного посетителя. Такой подход принес Starbucks мгновенную популярность. Компания смогла создать на своем рынке новый спрос, который не мог удовлетворить никто, кроме нее самой.
Производство уникального продукта не является обязательным условием. Главное – правильно преподнести свой продукт. Следует объяснить покупателю идею товара и рассказать о неповторимости бренда.
Духи Demeter смогли пробыться на парфюмерный рынок благодаря качественной концепции. Производители продавали нетрадиционные ароматы: запах кожи, океана, книжного переплета или асфальта после дождя. Покупатели получали возможность самостоятельно сочетать запахи и составлять личные ароматы. Индивидуальные духи по довольно низкой цене вызвали большой интерес.
Покупатели приобретали прежде всего образ, который желали представить окружающим. Знакомые запахи способны вызвать намного больше ассоциаций. Тем временем компания просто производила духи из композиций ароматов, как делали все ее конкуренты. Но потребители были уверены, что они покупают неповторимые духи, из которых можно самостоятельно выдумать свой аромат. Другие же компании продавали готовые запахи. Благодаря этому отличию Demeter удалось выделиться на фоне конкурентов.
Ставка на качество
Победить конкурентов можно благодаря качеству вашей продукции. Но его нужно правильно преподнести. Если компания просто уверяет, что ее продукт самый лучший на рынке, покупателей это настораживает. Поскольку другие компании говорят то же самое, потребители теряют интерес.
Клиент может сам определить качество продукта. Цель компании – помочь покупателю сделать правильные выводы.
Компания Burger King появилась на рынке и противопоставила себя McDonald’s. Компания заверяла, что ее продукты более качественные и полезные. Рекламная кампания Burger King была построена на том, что их котлеты жарят на гриле, тогда как в McDonald’s – в масле на сковороде.
Слоган рекламной кампании звучал так: «Если бы люди любили котлеты, вымоченные в масле, они бы носили сковороды с собой. Но люди ставят гриль на заднем дворе и берут его в поездки. Потому что котлеты на открытом огне вкуснее и полезнее».
Покупатели не верят словам и у них нет времени, чтобы проверить качество продукта. Привлечь клиента можно с помощью красноречивой детали, позволяющей выделить продукт среди множества подобных.
На бутылке подсолнечного масла «Олейна» красуется надпись: Без холестерина». Покупатели понимают, что холестерин – вредное вещество, поэтому с охотой покупают масло, которое заботится об их здоровье.
В этом случае компания подчеркнула реальный факт, но не уточнила, что отсутствие холестерина – вовсе не результат работы производителя. В действительности холестерина нет в любом подсолнечном масле, его можно отыскать только в жирах животного происхождения. Но покупатели не обращают на это внимания. Они читают надпись и с радостью кладут продукт в свою корзину. Клиенты сами создали положительный образ продукта, что позволило повысить его продажи.
Хитрости с ценой
Выиграть конкуренцию можно благодаря цене. Однако не стоит демонстративно снижать цены на фоне других участников рынка, поскольку так вы только получите убытки. Формирование цен – очень ответственное задание.
Amazon создала имидж магазина с чрезвычайно доступными ценами. Компания формирует список наиболее популярных товаров и специально снижает их стоимость.
Например, в «черную пятницу» телевизор Samsung на сайте Amazon можно было приобрести на 33% дешевле, чем на других торговых площадках. Однако цены на сопутствующие товары – фильмы, приставки и кабели – Amazon тоже увеличила на треть. Покупатели не обратили внимания на ценовые хитрости, ведь они привыкли сравнивать стоимость только популярных товаров. Благодаря этой уловке Amazon очень хорошо заработала.
Ценовые хитрости дают самый лучший эффект во время акций и распродаж.
Покупателей можно привлечь даже повышением цены на ваш продукт. Для них высокая стоимость – показатель престижа и высокого качества. Потребитель стремится купить товар, чтобы подчеркнуть свой статус. За это он готов дополнительно заплатить.
Компания домашних и офисных товаров Herman Miller выпустила в 1994 году кресло Aeron, цена которого составляла невероятные 750 долларов. Но слишком высокая стоимость позволила презентовать продукт по-другому. Из обычного кресла Aeron превратился в символ статуса и богатства.
Компании покупали кресла, чтобы подчеркнуть свою успешность в глазах клиентов. Ведь если фирма позволяет себе тратить огромные деньги на кресла, то это свидетельствует о ее солидности. Благодаря высокой цене Herman Miller изменила концепцию продукта и добилась повышения уровня продаж.
Увеличение цены позволяет по-другому преподнести товар. При правильном подходе к промо-кампании это дает возможность увеличить продажи. Но надо помнить, что высокая стоимость окажется по карману только небольшой части покупателей. Здесь приходится считаться с особенностями вашей аудитории.
Специфика целевой аудитории
Хороший продукт должен соответствовать потребностям покупателя. Вам необходимо их определить. И справиться с этой задачей помогут сами клиенты.
Автомобиль Dodge Caravan очень популярный среди японцев. Другие производители заинтересовались успехом конкурентов и провели опрос среди жителей Японии, чтобы выяснить их потребности. Оказалось, что японцы испытывают дефицит личного пространства. Это связано с большой плотностью населения и нехваткой места для работы. Поэтому им понравилась машина с просторным салоном. Автомобиль символизировал личную свободу водителя, и этот момент здорово обыграли в рекламной кампании фирмы.
Если вы попытаетесь понравиться всем клиентам сразу, то рискуете потерять индивидуальность. Поэтому лучше отсеять часть аудитории, но при этом соответствовать потребностям и вкусам большинства.
Если ваш продукт способен удовлетворить запросы покупателей, то они начинают считать его особенным. Если вы сможете исполнить желания клиентов, то это позволит вам преодолеть конкурентов.
Безупречная надежность
Компаниям не нравится давать гарантии, поэтому чаще всего покупатели сами оплачивают стоимость ремонта. Но если вы подчеркнете свою надежность, то сможете обыграть менее предусмотрительных конкурентов.
Компания Zippo предоставляет пожизненную гарантию на все детали зажигалок, кроме кремневого колесика, которое имеет свойство стираться. В случае поломки компания соглашается отремонтировать или заменить зажигалку.
Зажигалка Zippo имеет очень простое устройство, поэтому она практически не может поломаться. Даже если это произойдет, опыт компании показал, что только единицы покупателей пользуются гарантией. Зато Zippo смогла заработать реноме «вечной зажигалки».
Далеко не все компании могут предоставлять пожизненные гарантии, но именно благодаря таким обещаниям можно стать лидером своего рынка.
Чтобы гарантии не принесли убытков, достаточно проанализировать недостатки продукта и определить вероятность поломки. Большая часть клиентов никогда не использует гарантию, но ее наличие сразу повышает доверие к компании.
Производитель стройматериалов из Мексики Cemex пообещал доставить свою продукцию быстрее, чем пиццу. В процессе заказа товара оператор уточнял время доставки. Если курьер опаздывал более чем на 10 минут, покупателю предоставлялась скидка. Таким образом компании удалось добиться доверия клиентов.
Систему распределения машин Cemex построила на основании работы бригад скорой помощи. Размещение складов позволяло доставить товар в любую точку Мехико в течение 30 минут. На каждой машине был установлен бортовой компьютер с системой навигации. Оператор в любой момент мог определить местоположение курьера.
Предоставляя покупателю гарантию, необходимо минимизировать свои риски. Гарантия сигнализирует клиенту о том, что продавец уверен в качестве своего товара. Если же продавец не хочет защитить потребителя, это вызывает сомнения касательно предлагаемого продукта.
Благородные бонусы
Сейчас никого не удивишь рекламными товарами вроде брелоков, футболок, кепок и т. п. Потребители жаждут конкретных действий. Производители сока «Добрый» акцентировали внимание на том, что из бумажных пакетов из-под сока можно сделать кормушку для птиц. Они установили огромную электронную кормушку в виде пакета «Добрый» на видном месте почти в центре города. На специальном сайте можно было проголосовать за поддержку птиц. Когда в сети набиралось 25 голосов, кормушка выдавала новую порцию зерна. Процесс освещали несколько веб-камер. Об акции заговорили в 99 странах мира, а каждый третий покупатель привлек к голосованию своих знакомых.
Когда клиенты покупают товар, они с восторгом воспринимают благотворительные инициативы и любят получать полезный фидбэк. Покупатели всегда склоняются к производителю, который за те же деньги предлагает им больше. Бонус даже может быть никак не связан с продуктом, но его наличие обязательно поможет продавцу. Тем более, если конкуренты не предлагают подобных приятных дополнений.
Что необходимо проанализировать на своем рынке?
Чтобы победить конкурентов, необходимо все время улучшать свой продукт. Но перед тем, как начать это делать, надо обратить внимание на следующие факторы:
Покупатели. Именно вокруг них нужно сконцентрировать все усилия. Поймите, чего желает клиент, какие у него мечты, чем ему не подходят товары конкурентов. Стимулируйте желание и спрос. Если вы хорошо изучите клиентов, то легко приспособитесь к их запросам.
Соперники. Вы должны запомниться на их фоне. Определите сильные и слабые стороны конкурентов. Подумайте, как побороть свои недостатки. Проанализируйте рынок, систему ценообразования, сотрудников и их методы работы. Но не стоит слепо копировать лучшие примеры, вы должны приспособить их к своей практике. Учтите ошибки больших компаний. Например, Coca-Cola сделала свои напитки более сладкими, чтобы отобрать клиентов у Pepsi, но в итоге поклонники компании не смогли простить ей измены своим традициям.
Продукт. Он ваш главный ресурс. Проанализируйте характеристики и свойства. Задумайтесь над тем, способен ли ваш продукт удовлетворить запросы покупателей. Продемонстрируйте, что сами любите свой товар. Куртки Columbia стали популярными после того, как руководитель компании Тим Бойль в рекламном ролике сам протестировал свой продукт.
Рынки сбыта. Спрос зависит от обстановки, в которой клиенты впервые увидят продукт. Проанализируйте магазины, в которых продается товар: где он расположен, на каком расстоянии от кассы, что лежит возле него. На покупку влияет множество дополнительных факторов. Компания Red Bull первой придумала размещать энергетический напиток в нескольких отделах магазина, а не только в отделе напитков.
Сотрудники. Они выступают посредниками между покупателями и товаром. С ними нужно уметь работать. Ваши сотрудники тоже должны полюбить продукт, который производят и продают. Персонал компании Faberlic стимулируют пользоваться продуктом компании и делиться своим опытом с клиентами. Благодаря этом растут продажи.
История. Не бойтесь применять традиционные методы. Хорошие акции появились еще на начальном этапе рыночной экономики, но далеко не все компании могли успешно их провести. Проанализируйте продажи товаров, которые не принадлежат к вашей нише. Стажерам Apple разрешают доступ к неосуществленным проектам их отдела. В компании полагают, что это позволяет приобрести новый опыт и не повторить ошибок предшественников.
Эффект неожиданности. Природные катаклизмы, политические факторы, стереотипы или противоречивое сочетание цветов в дизайне продукта могут навредить вашему бизнесу. Не так давно в России начались акции протеста против одного из магазинов Zara, на витрине которого стоял манекен в сине-желтой одежде. Подозрительные россияне увидели в этих цветах украинский флаг и спровоцировали скандал. Делайте все возможное, чтобы не задеть политических и религиозных взглядов. Помните, что всегда есть черта, которую нельзя переступать.
Прислушивайтесь к советам Стива Джобса, и удача обязательно Вам улыбнется!
Читайте также: Влияние брендов, или Откуда у нас желание платить больше
Самый успешный маркетинговый трюк века
