Легендарный бьюти-редактор Линда Уэллс - об эволюции бьюти-журналистики
Ветеран индустрии Линда Уэллс дала интервью журналу Allure, который она же и основала 30 лет назад.
Три десятилетия назад Линда Уэллс изобрела бьюти-журналистику. Перед этим она сочиняла подписи к фотографиям в журнале Vogue. «Это было как в игре Mad Libs (популярная игра, где надо подставлять слова в заданный шаблон - в итоге получаются смешные и асурдные мини-рассказы - ред.), - вспоминает Уэллс, сидя в кремовом интерьере своего дома в Саутхемптоне. - "Вот список рекламодателей. А вот их товары. Теперь напишите несколько слов, чтобы как-то объединить все воедино". - Это было больше похоже на решение головоломки".
Из Vogue Уэллс перешла в New York Times, где, помимо прочего, освещала бьюти-индустрию, которая в те времена была куколкой по сравнению с ослепительной бабочкой моды. Уэллс заметила, что ювелирные бренды выпускают ароматы, - и написала об этом. Она заметила, что дизайнеры начинают активно использовать косметику и стайлинг для волос в своих шоу, и стала брать у них интервью. В Times Уэллс стала одним из первых оплачиваемых арбитров того, что со временем превратится в огромную индустрию с миллиардными доходами. Она училась пристально наблюдать, как люди взаимодействуют со своими отражениями в зеркале. Там, где остальные видели накрашенные губы, Уэллс обращала внимание на слова, которые из них вылетали.
В 1990 Уэллс пригласили редактировать первое издание Condé Nast о красоте. Она выбрала название Allure. Со своими броскими заголовками о пользе для здоровья ароматерапии и масел журнал азартно включился в вечную гонку за стремлением людей выглядеть привлекательно. Он был полон бьюти-обзоров, интервью со знаменитостями, пародий на знаменитостей, журналистских или литературных размышлений о культуре красоты и эстетике, а также печатной рекламы. Как для бьюти-журнала он был переполнен текстами. В 2011 в интервью Times Уэллс говорила: «Оформление журнала было столь же беспорядочно и хаотично, как девичья бьюти-полка». В апрельском выпуске 1997 года была опубликована история о налогах: певица Стиви Никс списала 270 тысяч долларов за бьюти-услуги: косметику, прическу, одежду и роскошный домашний офис. А в октябре 1997 года знаменитый писатель Джон Апдайк, лауреат двух Пулитцеровских премий, размышлял на страницах Allure о псориазе.
Если бы Линда Уэллс редактировала эту вводку, она бы немедленно сократила первое предложение (одно из негласных правил журналистики в Conde Nast - сразу переходить к сути, не отвлекаясь на лирические отступления - ред.). Она в курсе своих достижений в отрасли, но предпочитает наблюдать за ней и ее событиями скорее как преданный фанат, чем как беспристрастный эстет (хотя тут-то ей почти нет равных).
Повестка, которую Уэллс огласила 30 лет назад, значительно расширилась. Мировая бьюти-индустрия огромна и оценивается примерно в 500 миллиардов долларов. В каждом уголке мира все новые косметические средства ежечасно сходят с конвееров, требуя глаз, скул и кошельков. В свете всего этого возникает вопрос: какова ценность бьюти-журналистики в 2021 году? Давайте спросим Линду Уэллс.
Какой была ваша первая журналистская работа?
Я была ассистентом в Vogue. Я бы сказал «журналистская» в кавычках, потому что моя основная работа заключалась в том, чтобы обеспечивать обеды и заказывать такси. И чинить копировальный аппарат. Это было еще в эру печатных машинок, и, чтобы устроиться на работу, надо было сдать экзамен на скорость печатания. Я потерпела неудачу семь раз подрядд.
Почему вас наняли?
Понятия не имею. У меня ведь даже не было никаких связей. Но я рада, что так вышло. Работа в Vogue оказалась сплошным удовольствием. Это были дни Грейс Мирабеллы (главный редактор Vogue с 1971 по 1988 годы - ред.), и журнал был литературным. Аведон делал съемки. Изабелла Росселлини снималась на обложку. У меня не было намерений идти в бьюти. Но в отделе красоты я могла получить работу, так все и началось. А потом я вовлеклась. Начала думать о том, как красота оказалась такой важной частью идентичности. Эта территория прессинга, недовольства, неполноценности, а также все эмоции, связанные с красотой, действительно завораживали.
Индустрия была предельно простой. Компаний было несколько, основные - Estée Lauder, Revlon, Lancôme L'Oréal, которая тогда называлась Cosmair. У них случались мероприятия, и их надо было освещать, затем - писать о бьюти-средствах, и уже тогда - получать рекламу. Бизнес был довольно узким. Представления о красоте - еще уже. Тогда в большинстве продуктов не было никаких особых ингредиентов, а наука не имела особого значения. Когда я ушла из Vogue и перешла в New York Times, индустрия красоты действительно пошла в гору.
Работая в Times, мне удавалось брать интервью у генеральных директоров и президентов, а не просто переписывать пресс-релизы. На самом деле тогда понятия бьюти-журналистики не существовало. Это был оксюморон. Я была уверена: меня взяли в Times, чтобы привлечь рекламодателей. А вовсе не потому, что кто-то решил: "Пожалуй, пора охватить эту трудную отрасль под названием "Красота". Одному из моих коллег угрожали смертью, потому что он начал освещать кокаиновые войны Нью-Йорка. Ему пришлось скрываться в тайном убежище. Тем временем мне присылали цветы.
Некоторые из моих репортажей в Times были ориентированы на потребителя - что действительно работает, а что нет. Было обнаружено, что ретинол, который использовался для лечения акне, помогает уменьшить морщины. Это ознаменовало глобльное изменение в сфере ухода за кожей: в составы начали вводить активные ингредиенты. Взаимосвязь между здоровьем и красотой росла, и к 1980-м это в каком-то смысле узаконило красоту. И помогло снять с нее клеймо. Работая в Times, я начала ходить за кулисы модных шоу. Я думала: «Что ж, на подиуме демонстрируют моду. Но что происходит за кулисами? - А там творилась красота». Я хотела попасть туда и узнать, чем занимаются визажисты, что делают стилисты, получить представление о зарождающихся трендах, - ведь они рождаются в вакууме. Затем я начала говорить с дизайнерами, которые действительно понимали взаимосвязь между красотой и модой. Как Карл Лагерфельд, как. Донателла и Джанни Версаче. Как Том Форд, когда он только начинал работать в Gucci. Для меня неудивительно, что у него безумно успешная бьюти-линейка, потому что он продумал каждую деталь, и красота была для него способом донести свои идеи до публики.
Когда я попала в Times, я уже могла решать, что стоит освещать, о чем писать. Мой босс, легендарная Кэрри Донован, просто говорила: «Давай», и это было круто. Times буквально поощрял мои выходки. Когда звонил рекламодатель и вопил: «Я хочу поговорить с редактором Times Magazine», или «Я хочу поговорить с Эйбом Розенталем», или «Я хочу поговорить с владельцами New York Times!», мои боссы удовлетворенно кивали: "Хорошая работа".
В Allure такое тоже случалось. Мы потеряли рекламу. И тогдашний глава Condé Nast Сай Ньюхаус, который очень поддерживал меня на протяжении всего зарождения и становления Allure, просто сказал: «Ты демонстрируешь рекламодателям, что независима и сама принимаешь решения». И рекламодатели всегда возвращались.
Кто привел вас в Allure?
Алекс Либерман, тогдашний редакционный директор Condé Nast, и Сай Ньюхаус просто сказали что-то вроде: «Мы хотим создать журнал о красоте. Будешь редактором?» Я ответила: «Нужно подумать». Мое единственное требование состояло в том, чтобы сохранять журналистский подход и свободу от рекламных ограничений. Мне нужна была свобода, чтобы реально оценивать обещания рекламодателей. Мои условия были приняты.
Мне хотелось использовать красоту как способ исследования культуры, подходить к ней серьезнее, не воспринимать ее как нечто поверхностное, а также думать об эмоциональном аспекте красоты. Я также хотела добиться высокого качества текстов. Так у нас появились замечательные авторы. Это была такая детская фантазия. У нас было много денег, которые можно было тратить на все эти вещи. Шли 90-е. Мы могли привлечь в качестве авторов практически кого угодно. Я читала какую-то книгу, и если мне нравилось, мы связывались с автором. Для нас писали Эдна О'Брайен (ирландская писательница, сейчас профессор английской литературы в Дублинском университетском колледже - ред.), Джумпа Лахири (лауреат Пулитцеровской премии, автор бестселлеров по версии «Нью-Йорк Таймс» - ред), Мэри Карр (автор знаменитой книги "Клуб лжецов" - ред.), Дороти Эллисон (писательница-активистка, лауреат множества премий - ред.), Эдвидж Дантика, Артур Миллер. Фрэнк Маккорт, написавший «Прах Анджелы» - я читал его в гранках и подумала: «Он должен написать для нас». Мы пошли на трехчасовой обед, передали гору бьюти-средств для его жены - и дело было сделано.
Мэри Тернер, редактор Allure, и я хотели, чтобы Джон Апдайк писал для журнала, и мы отправляли ему письма, настоящие письма по почте, с идеями для материалов. Он всегда отвечал напечатанной запиской на этих штампованных открытках, которые можно было купить на почте, отказывая нам в вежливой, но немного унизительной формет. Мы с Мэри съеживались, но не отступали. Однажды я где-то прочла, что он болел псориазом и лечился, часами греясь на солнце. Так что Мэри написала ему и спросила, напишет ли он об этом статью. Спустя несколько недель пришел конверт с рукописью. У нас не было контракта, мы не платили гонорар. Текст просто появился в офисе как подарок. Мы назвали его «Блудное солнце».
Allure был первым, кто рассказал о ретуши фотографий. Теперь, конечно, это так очевидно, нодолгое время оставалось тайной. Мы задокументировали для глянца подтяжку лица. Сначала в операционной, затем сразу после операции, через день, через неделю, через месяц. Мы были первыми, кто написал о грудных имплантах и их потенциальной опасности. Спустя какое-то время эти силиконовые импланты были сняты с продажи. Мы были первыми, кто написал об опасностях бразильского выпрямления волос, при котором выделяется формальдегид. (Редактор Allure уведомила FDA о канцерогенном формальдегиде, выделяемом некоторыми продуктами для выпрямления волос, после проведения собственного независимого химического теста - ред.)
Как изменилась бьюти-индустрия красоты с тех пор, как вы были редактором Allure?
Бьюти-индустрия просто феноменально выросла как бизнес, становилось все больше потребителей. Наука ускорилась (после открытия, что ретинолом борется с морщинами), и средства по уход за кожей стали ингредиенто-ориентированными. У визажистов появились собственные марки. И индустрия просто рванула.
Когда я начинала в Allure, все немного стеснялись говорить о красоте: тема казалась сложной. Люди не хотели, чтобы посторонние догадывались об их увлечении темой бьюти - ведь это автоматически приравнивалось к тому, чтобы казаться поверхностным в чужих глазах. Но все понемногу менялось. Красота влияла на фитнес, питание, подход и язык - почти все, чего ни коснись.
Вы явили миру веселый и дерзкий стиль бьюти-журналистики. Чувство юмора тут играло какую-то роль?
У нас была большая свобода действий, так что было где развернуться. "Давай напишем, как женщины становятся похожими на Барби? - А давай!" Мы с любопытством исследовали явления, и чувство юмора было для Allure необходимо. Люди могут относиться к красоте так серьезно, что она начинает казаться сакральной, неприкосновенной. Я хотела это изменить.
Красота - очень тонкая тема, ведь речь о том, как люди выглядят. Ведь внешность человека отражает его личность, а личность стоит принимать всерьез и признавать. Это может быть весело, но главное, чтобы одно происходило за счет другого.
Видите ли вы сейчас какие-то особенно актуальные направления для бьюти-журналистики?
По моим ощущениям, мы утратили этот критический и аналитический голос; теперь его заменили обзоры средств. Они в основном анонимны, так что получается либо "фантастика, 5 звезд", либо "худший продукт ever", а промежуточных результатов почти нет. Здесь очень мало нюансов и очень мало ответственного отношения к качеству продукта и тому, что на что продукты реально способны, а чего от них ждать бессмыслленно. Премия Allure "Best of Beauty" справляется прекрасно, редакторы тщательно просматривают все и выбирают лучшее.
Думаю, те, кто пишет о красоте, должны рассказывать читателям, что такое хорошо и что такое плохо; что работает, а что нет; какие ингредиенты действительно хороши, а какие - не очень. Некоторые средства и ингредиенты - на поверхности; насчет иных требуется основательно покопаться. Инфлюэнсеры - не журналисты. Я не стану критиковать их за это, - но они не будут анализировать продукты так, как это сделал бы журналист.
Также было бы здорово увидеть немного больше фантазии в плане фотосессий. Журнальные съемки когда-то действительно повлияли на фотографию в целом. Сейчас мы очень озабочены реализмом и аутентичностью, и я думаю, что это здорово. Но это не должно быть единственным выражением; есть еще фантазия, есть артистизм, и есть выдумка - просто для радости творчества. Думаю, кое-что из этого мы утратили.
Расскажите, пожалуйста, о контрибьюторах Allure, начиная, конечно, с Кевина Окуана.
Он был одним из первых, кого я пригласила в Allure, он был другом. В 80-х Кевин сел на автобус из Лафайет, штат Луизиана, в Нью-Йорк. Затем пришел в Vogue и, по сути, просто обосновался рядом с ассистентами в бьюти-отделе. Он буквально зависал там, иногда по несколько дней. Именно тогда мы и встретились. Однажды помощник редактора порекомендовал его на съемку - и все закрутилось. Фотографом, кажется, был Стивен Мейзел, и это было неплохим началом. В Allure я хотела, чтобы Кевин выходил на съемки и боролся за красоту. Потому что большинство фотографов в нашем мире снимали моду и думали, что бьюти-съемка - это та же модная съемка, только надо приблизить кадр модной съемки, обрезав одежду. И видит бог, Кевин преуспел. Он был беспощаден. Он был королем бьюти-кадров. (Кевин Окуан - величайший визажист современности. В 21 год он стал креативным директором подразделения Revlon, в 22 - делал макияж Тине Тернер для обложки Rolling Stones, работал с Кейт Мосс, Линдой Евангелистой и Синди Кроуфорд, заново изобрел контуринг и стробинг, издал несколько книг и основал собственную линейку макияжа. А в 4 сезоне сериала "Секс и город" сыграл самого себя. Умер в 40 лет - ред.).
Он же заполучил Майкла Томпсона (звездный фотограф, который снимал Анджелину Джоли, Риз Уизерспун, Бритни Спирс, Дженнифер Энистон и т. д. - ред.). Майкл был помощником Ирвина Пенна, и Кевин убедил его подрабатывать для Allure. Буквально! - У мистера Пенна были очень интеллигентный, ровный график работы, поэтому его съемки заканчивалисьв пять-шесть вечера, а затем мы уходили и снимали с Майклом Томпсоном по ночам. От парня, который работал втихаря, Майкл перешел к собственному искусству.
И хотелось бы вспомнить Полли Меллен (была стилистом и модным редактором более 60 лет в Harper's Bazaar и Vogue. С 1991 по 1999 была креативным директором в Allure - ред.). Полли очень хотелось попробовать что-то новое, когда она пришла в Allure в качестве креативного директора. Я думаю, что ей было тогда около 70, и она была самым энергичным, свежо мыслящим редактором, всегда готовым попробовать то, что на что не осмеливался никто другой. Она так любима модным сообществом и фотографами. Свое настоящее модное образование я получила сначала в New York Times с Кэрри Донован, а затем - с Полли Меллен.
Примерно в то время, когда Полли собиралась уходить, я начала разговаривать в темных барах со стилистом Полом Кавако. В то время Allure визуально выглядел не слишком хорошо. Мы увлеклись эстетикой героинового шика - и ненамеренно зашли слишком далеко. Пол сказал: «Подожди секундочку. Надо делать журнал красивым». Внутренне я этому сопротивлялась: мне казалось, что, если журнал о красоте красив, он в некотором роде предсказуем. Когда мы только начинали, мы намеренно не делали Allure канонически красивым - в пику тем, кто мыслил шаблонно. Но как только мы зарекомендовали себя, я подумала: «С чем я по сути борюсь? Ведь это смешно - "Давайте сделаем уродливый журнал о красоте". - В этом нет никакого смысла".
Пол привел меня в чувство. Не могу передать, как здорово было с ним работать. Он был моим мужем по работе. Мы были самыми близкими друзьями. Мы были неразлучны, я советовалась с ним по всем вопросам. Он был 'таким голосом разума и здравого смысла. Модели называли его «папа». Кейт Мосс, Эмбер, Наоми - все его обожают. Фотографы настолько ему доверяли, что он действительно вывел нас на новый уровень фотографии.
Или вот Джоан Крон, 93-летие которой мы отметили в январе 2021. В 1979 году она написала книгу «Высокие технологии: индустриальный стиль и справочник для дома» - она фактически ввела термин «высокие технологии» в дизайне. Когда она только начинала, она была репортером Wall Street Journal и New York Magazine. Когда мы познакомились, я не думала о ней в контексте Allure. Но отом она задумалась о подтяжке лица. Она не была уверена на все 100%, но подумала: «Разузнаю-ка я все о фейслифтинге и посмотрю, на что это похоже. Она написала материал для Allure о разных пластических хирургах и о том, что они ей советовали. Материал вышел без подписи - она хотела остаться анонимной. Это совпало с бумом пластической хирургии и дерматологии. Джоанна это почувствовала - и рассказала о явлении все. Исключительная личность.
Не могли бы вы рассказать о своем уходе из Allure?
Конечно, оно застало меня врасплох. Хотя в некотором роде это было весело, ведь я каждый божий день была уверена: вот сегодня меня точно уволят из Condé Nast; за 25 лет карьеры я не раз была близка к увольнению. Но когда это случилось на самом деле, оказалась к этому не готова.
Я не хотела, чтобы мой уход определял мою карьеру, ведь по сути она была блестящей, и я любила Condé Nast, и я любила Allure. Я обожала все, что делала. Жаль, что со мной расстались не справились самым элегантным образом. Создание Allure, редактирование, все эти годы - это был потрясающий опыт, и очень повезло, что он у меня был. Я любила людей, с которыми работала. Это то, по чему я скучаю больше всего.
Что было дальше?
Уйдя из Allure, я писала для Стеллы Багби в The Cut, и писала в удовольствие. Мне пришлось переживать многие вещи по-новому. Я работала в Sephora целый день - проводила там время с визажистами, и это было так здорово! Я отправилась в QVC (сеть онлайн-шопинга, ред.), чтобы сделать материал о Джейми Керн Лиме, основательнице It Cosmetics, и наблюдала, как она рассказывает о продуктах, продает их, общается с потребителями. Это было потрясающе. QVC пришлось силком вытаскивать меня оттуда, потому что мне хотелось жить там сутками.
В 2017 году я стал креативным директором Revlon. В то время генеральный директор хотел создать престижную линию макияжа, следуя инди-бьюти-модели: - быстро выводить средства на рынок, точечно и энергично. Так что я вызвалась. Было невероятно увлекательно создавать линейку (Уэллс назвала ее Flesh) - такой опыт! Вообще, существует множество бьюти-мифов. Бьюти-редакторы иногда думают, что макияж не меняется, а производитель лишь меняет этикетки. Я выяснила, что это не совсем так. Кто угодно может обратиться к разработчику рецептур, и этот он воспроизвести любую линейку, о которой вам приходилось слышать, но каждый бренд меняет и формулу, и оттенки, и привносит свое видение в продукты.
Я нашла индустрию увлекательной и прониклась большим уважением к косметическим компаниям, ведь от создания средств до того, кк они попадут в руки покупателям, проходит множество времени и сложностей. Раньше я как журналист постоянно думала: почему не каждый бренд создает тональные средства с SPF? - Это же так безответственно. Оказывается, действительно сложно ввести SPF в продукт, потому что это влияет на цвет и текстуру.
Как вы думаете, бьюти-индустрия сейчас на пике?
Рынок довольно насыщен. Но вряд ли кто-то действительно ожидал, что Кардашьян-Дженнеры станут бьюти-магнатами. А поди ж ты!
Что вы думаете о постоянных звездных запусках косметики?
Все смотрят на бьюти-индустрию красоты и думают: я тоже хочу как Glossier, и пусть мой бренд оценят в миллиард долларов, я разбогатею - и потом уйду на покой, чтобы никогда больше не возвращаться к помадам или сывороткам. Такой вот оппортунизм. Я в самом деле думаю, что тут замешан циничный подход: «Ничего сложного, прибыль высокая, можно хорошо заработать, легко начать - и быстро закончить».
Абсолютно понятно место семьи Кардашьян в бьюти-мире, совершенно очевидно, что Рианна выпускает Fenty Beauty не просто так. Это прекрасные примеры подхода, опыта, мыслей, знаний, вложенных в процесс. К услугам Рианны была команда Kendo, бьюти-инкубатор LVMH, - выдающиеся ребята. Но это, скорее, исключение. Однажды проснуться и решить: "А почему бы не поставить свое имя на какой-нибудь флакончик?" - так себе идея. В один момент должен случиться естественный отбор, и выживут не все. По моим ощущениям, мы близки к точке перенасыщения, потому что брендов столько - не упомнить. Это действительно сложный бизнес, и зачастую даже прекрасные идеи и средства не выстреливают.
Но есть и то, что срабатывает вопреки правилам. И я стараюсь искать во всем позитив. Скепсиса не отнять, ведь я журналист, но я верю, что добро все же победит. Мне нравится наблюдать, как это происходит.
Текст: BRENNAN KILBANE
По материалам allure.com
