Программы лояльности клиентов стали вредить брендам - как можно исправить ситуацию. Исследование
Профессоры Wharton School совместно с консалтинговой компанией Verde Group нашли важный недостаток программ лояльности и дали рекомендации, как лучше с ним справиться.
Считается, что программы лояльности клиентов дают огромные преимущества бренду: ее участники с большей вероятностью, чем другие покупатели, будут следить за выбранным брендом в соцсетях, чаще посещать его веб-сайт или магазин, регулярно покупать товар и услуги именно у него, а также рекомендовать семье и друзьям.
Но новое исследование, проведенное профессорами Wharton School совместно с консалтинговой компанией Verde Group, выявило важный недостаток программ лояльности.
Когда лояльные участники сталкиваются с проблемами в обслуживании - с доставкой, возвратом, отсутствием запасов и подобными - они расстраиваются гораздо больше, чем клиенты, не являющиеся участниками программы. Так как они совершают покупки у бренда чаще остальных, эпизодических и случайных покупателей, то, соответственно, и намного чаще сталкиваются с этими проблемами. Из-за вызванного пандемией роста онлайн-покупок сбои в обслуживании стали более распространенными, что в свою очередь усугубило эту проблему до такой степени, что программы лояльности стали наносить значительный ущерб бренду.
Исследователи называют это эффектом бумеранга, потому что лояльность, которую вызывает бренд, ему же и вредит.
«Это настоящая проблема для розничных торговцев, - говорит Томас Робертсон, научный директор Baker Retailing Center в Уортоне и один из авторов исследования. - Предприятия непреднамеренно убивают своих золотых гусей».
Исследователи опросили более 5000 розничных потребителей в США в феврале 2020 года и еще 2500 в мае, после того как пандемия немного стабилизировалась. Результаты показали, что участники программ лояльности не только испытывали больше неудобств при обслуживании, чем другие покупатели, но и с большей вероятностью пытались решить свои проблемы.
Например, участникам лояльности, опрошенным в мае, требовалось в среднем четыре контакта с компанией, прежде чем прийти к решению, и этот процесс занял 5,1 дня. Обычным покупателям потребовалось всего 2,8 контакта и 3,3 дня.
«Эти очень ценные клиенты перемещаются между различными отделами и изо всех сил пытаются найти решение», - говорит Паула Кортни, генеральный директор Verde Group и соавтор исследования. Частично проблема заключается в том, что участники программы лояльности часто начинают с того, что звонят с жалобой по специальному номеру, только чтобы узнать, что отдел лояльности не уполномочен им помогать. Что особенно вредит бренду, так как ожидания особенного сервиса у лояльных покупателей разбиваются о реальность.
Другая проблема заключается в том, что необходимо обеспечить надлежащий учет заработанных баллов или бонусов для всех участников программы лояльности, потому что именно по этому вопросу постоянные клиенты регулярно обращаются в отдел лояльности или маркетинга. И снова сталкиваются с пониманием, что их представления о сервисе любимого бренда - завышенные.
Исследователи предлагают три шага для смягчения эффекта бумеранга.
Поймите, какие проблемы вызывают наибольший ущерб
Проверяя путь клиента, розничные продавцы должны избегать соблазна слепо сосредоточиться на наиболее частых сбоях в обслуживании. Не обязательно именно эти проблемы требуют немедленного внимания.
Опрос Net Promoter Scores не выявил совпадений между 10 наиболее частыми сбоями обслуживания и теми 10, что вызвали наибольшее снижение лояльности. Три проблемы, которые чаще всего упоминались респондентами как в феврале, так и в мае, касались доступности товаров. А три самых критичных в предпандемическом исследовании связаны с эффективностью и удобством поиска и покупки товаров. Во время пандемии самыми критичными проблемами были необходимость оплаты обратной доставки, наличия оригинала квитанции для возврата и проблемы с навигацией по веб-сайту.
Робертсон объясняет, что контракт программы лояльности подразумевает понимание того, что так же, как бренд является особенным для участников, участники являются особенными для бренда. Такие неудачи, как дефицит, раздражают, но они не особенно разрушительны, потому что не нарушают условия контракта. Но просьба к участникам оплатить обратную доставку и предоставить оригинал квитанции свидетельствует о том, что компания не знает, кто они, не доверяет им и не заботится о том, чтобы облегчить им ведение бизнеса.
Воспользуйтесь преимуществами, которые могут защитить от потери клиента
Вот несколько бонусов для программы лояльности, которые помогут снизить неудовлетворенность от сбоев в обслуживании как до, так и во время пандемии: инсайдерский доступ к информации, такой как ограниченные по времени предложения или приглашения на эксклюзивные мероприятия, бесплатная доставка и возврат, возврат наличных за покупки, оповещения о появлении желаемых товаров, доступ к истории покупок и уведомления Alexa или Google Assistant о статусе заказа и доставки.
Исследователи говорят, что именно эти преимущества, как правило, помогут лояльным членам почувствовать себя ценными и смягчат разочарование от покупок - так же как льготы для часто летающих пассажиров могут смягчить сбои, связанные с поездками.
«Вы вряд ли будете возражать против задержки багажа, если будете потягивать шампанское в зале прилета», - говорит Кортни.
Напротив, такие льготы, как специальные цены для участников и подарки, мало помогли укреплению лояльности при возникновении проблем.
Интегрируйте программы лояльности в общую стратегию и процессы
Розничным продавцам следует интегрировать разрозненные программы лояльности в отделах маркетинга в операционную, технологическую и финансовую сферы, чтобы обеспечить быстрое и оптимизированное восстановление сервиса.
Например, беспрепятственный возврат невозможен, если в программе лояльности не используются технологии распознавания постоянных клиентов. Разрушительные сбои в обслуживании, такие как грубость со стороны представителей, отвечающих на телефонные звонки, тоже нельзя исправить, если отдел лояльности не в силах внести изменения в операционные процессы - в случае грубых ответов, например, настоять на переоценке кадровых и обучающих приоритетов.
Бум онлайн-покупок, вероятно, продолжится и после того, как пандемия стихнет, и хотя некоторые из связанных с этим проблем с обслуживанием должны сгладиться по мере того, как компании приспособятся к новым объемам, все равно им необходимо будет отслеживать и контролировать любую негативную реакцию со стороны своих программ лояльности.
«Ни один розничный торговец не может позволить себе потерять своих самых ценных клиентов, - говорит Робертсон. - Эффект бумеранга показывает, насколько безотлагательно требуют решения проблемы, которые пагубно влияют на лояльность постоянных клиентов, и как необходимы инвестиции в выгоды, которые помогут уменьшить ущерб».
